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研究洞察

为什么不同收视率调查公司提供的数据之间有差异?
时间:2016-10-28

针对同一电视收视市场,不同的收视率调查公司发布的电视节目收视率会有一些差异。这些差异令数据使用者感到困惑。分析和解释这个现象需要从两大方面的因素入手,一是收视调查方法及执行的差异,二是节目监测规则、节目收视率计算规则的差异

(1)收视调查方法及执行的差异

抽样调查必然存在抽样误差。电视收视率调查采用的是抽样调查方法,根据随机原则和一定的抽样方法抽取样本,以具有代表性的样本的收视情况推及整个市场4岁及以上电视人口的收视状况。凡是抽样调查必然存在一定的抽样误差,因此,不同收视调查公司在同一地区的调查结果不可避免地存在一定的数值差异,即使是同一个调查公司按照相同的抽样方法分别抽取两套样本,基于这两套样本得到的收视调查结果也可能不一致。

调查区域和范围的不同。由于不同收视调查公司在同一市场实际抽样的区域和范围可能有所不同,调查得出的各频道、各时段的收视也会存在一定的差异。最明显的例子之一就是仅在有线户中抽取样本还是在所有家庭户中抽取样本?在城市中,有线户往往比无线户能收到更多的频道,收视的选择范围比无线户更广,因此有线户的收视时间、频道选择等可能呈现出和无线户不同的特点,所以两种抽样范围得出的数据结果通常会有不同。

样本分布的不同。即使抽样范围一致,如果样本的分布不同,调查得到的收视数据结果也会有不同。同一地区不同居(家)委会的收视条件、生活状态等存在一定的差异,观众的收视行为也因此有所不同。样本的选取如果过分集中在部分居(家)委会,在推断整个市场的观众收视状况时就可能产生不具有代表性的结果。不同收视调查公司在权衡调查成本和数据精度(通常样本分布越集中,调查运作的成本越低,但数据精度越低)后,可能采取不同的样本分布方法,或是倾向于集中或是趋于分散,这对调查结果将产生重要影响。因此,在比较不同收视调查公司的收视率数据时,还应该了解其样本的分布情况。

测量方法的不同。收视测量方法主要有日记卡和测量仪两种,测量方法的不同必然导致测量结果的差异。如果在同一地区,不同收视调查公司使用的测量方法不同,那么收视数据结果就不具有直接的可比性。日记卡方法采用8分钟规则,最小记录单元为15分钟(记录15分钟内收看时间超过8分钟的频道),而测量仪法的调查数据可以精确到1分钟甚至秒;日记卡法调查人工参与的环节较多,而测量仪法则大大减少了人工环节,能自动而实时地记录样本的收看情况。根据国际和国内两种数据对比的经验,一般情况下,日记卡法对主要频道、主要时段和主要节目收视往往有所夸大,而忽略次要频道、次要节目的收视,测量仪法得到的数据结果则更加客观准确。

除了以上提到的几个主要而明显的原因外,收视率调查过程中每个步骤的差异,每个控制指标的差异,以及调查执行中每个环节的执行方法和质量控制的差异等也都有可能造成调查数据结果的差异。

(2)节目监测、节目收视率计算规则的差异

节目监测规则的差异。节目收视率的计算,不仅仅依赖于频道和时段的收视率数据,还必须有节目信息的配合,节目信息是通过节目监测收集得到的。不同的收视调查公司可能有不同的节目监测规则,比如:电视剧的开始时间是以电视剧每集正式内容开始播出的时间为准,还是以电视剧剧场开始的时间为准,或是以紧贴正式内容的上集回顾或本集预告的开始时间为准?由于不同时间的收视率不同,所以开始时间和节目时间跨度的差异将直接影响到该节目收视率的具体数值。

如果涉及到某具体类型中的节目收视排名,那么节目分类的一致性就至关重要了。目前电视节目传统意义上的类型特征开始逐渐模糊,呈现出很多新兴的、交叉的节目形态,节目分类正是目前管理机构、电视台、学术界、广告公司和调查公司等都在探索和研究的课题,尚无被普遍认同的统一节目分类标准。在实际工作中,不同收视调查公司制定和操作的节目分类方法可能会有不同,对同一个节目的归属可能出现差异,这也是造成具体类别中节目收视排行不同的主要原因之一。

节目收视率计算规则的差异。节目收视计算规则的差异对节目收视率数值及收视排行的影响非常明显。例如,是否将节目中间插播的广告作为节目的一部分参与节目收视率计算?对于在一天或者在计算时期内多次重复播出的节目是计算其平均收视还是针对各次播出分别计算?计算规则的不同将直接影响最终的节目收视率数值以及收视率排行。

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