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研究洞察

如何利用收视率数据优化广告投放计划?
时间:2016-10-28

广告主、广告代理和媒介共同构成了广告业。“广告”既是广告主的一种营销手段,也是广告代理公司的产品,同时还是媒介的承载对象。通过广告投放行为,上述三方被联系在一起。而收视率被称为广告投放时的“通用货币”,其重要性可见一斑。

一般的广告投放过程可以简单概括为三大步骤:(1)确立媒介目标,制定广告预算。广告投放的目的在于营销,不同的营销目的需要不同的媒介目标,即希望借助媒介的宣传达成的目标,但这一目标往往不容易量化,通常用广告预算的确定来代表媒介目标的设立。因此,在这一步骤中,最为重要的是广告预算的确定。(2)制定媒介策略。包括目标受众的选择,媒介预算地区的分配和媒体行程的选择。主要解决三大问题:谁是我们的目标受众?在哪些地区投放?选择什么时间投放?(3)制定媒介执行方案并实施。制定执行方案,首先需要了解目标消费群体的媒介接触习惯;其次,需要对各种媒体进行评估,包括覆盖率、受众组合、千人成本等;最后,根据策略优先顺序,在已选择的媒体上渐进性地投入媒体预算,直到完成预算的花费。

收视率数据在广告投放决策过程中的各个环节都具有重要作用。(1)在制定广告预算阶段的作用。收视率数据至少在以下两方面具有重要作用:其一是结合广告监测数据,了解竞争对手的广告投放预算;其二是对以前的广告投放效果进行评估,检验以往预算是否满足需要。经过横向与竞争对手的比较,以及纵向对既往投放效果的评估,收视率数据可以帮助确定相对合适的预算额度。(2)在制定媒介策略阶段的作用。媒介策略的制定为整个广告投放决策确定了大方向,因而是广告投放计划最重要的一个环节。与制定预算时一样,竞争对手的做法是制定媒介策略时需要了解的内容。借助收视率数据,结合广告监测,我们可以直接了解竞争对手在什么时间、选择什么媒体播出了什么样的广告,获得了怎样的广告投放效果。通过分析研究发现他们的媒体行程安排,并且通过对手选择投放的节目类型勾画出其目标消费群体的轮廓,在此基础上,我们就可以有针对性地制定自己的策略,以更好地达成媒介宣传的目标。(3)在制定并执行媒介方案阶段的作用。一方面是媒体环境分析,借助收视率数据,我们可以分析目标投放区域各频道的覆盖率、收视表现、广告时段与节目的编排以及各频道的广告成本等因素,从而根据既定的媒介目标选择合适的频道、时段和节目进行投放。另一方面,依据历史收视数据,借助收视分析系统,我们可以先模拟出一个具体的投放方案,包括投放时段、次数、成本、可以达成的毛评点、到达率等指标,并根据情况不断优化调整,从而形成一套比较完善的广告投放排期计划并付诸实施。在实施的过程中,借助收视率数据可以不断跟踪调整投放计划,在整套计划实施完毕后,也需要借助收视率数据进行事后评估,比较实际播出所获得的效果与计划的效果是否一致。在制订下一次投放方案时,这些分析结构都极具参考价值。只有对每次广告投放的实际效果进行及时评估,并不断改进,才能保证最佳的广告投放效果。

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