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研究洞察

如何利用收视率数据分析观众构成?
时间:2016-10-28

观众构成的定义是对于特定频道、时段或节目,目标观众平均每分钟的收视人数(千人)占参照观众平均每分钟收视人数(千人)的百分比。其中,参照观众一般为4岁及以上所有人,目标观众可按性别、年龄、职业、收入水平、教育程度等来进行划分。观众构成的计算公式为:

观众构成% = *100%

 

假设在晚间19:00-21:00时段,某地参照观众收视率(000)为254,男性观众的收视率(000)为128,则在观众中男性所占比例为:(128/254) x 100 = 50.4%。通过上述数据,我们可以得出结论,在此目标市场中,男性观众所占比例与女性观众基本相当。

 

观众构成这个指标反映的是某一时段内特定频道(节目)的观众收视结构,回答了“谁在看该频道(节目)”的问题,可以用来很好地描述频道(节目)的收视观众特征。目标观众比例较高的为多数观众,是构成频道(节目)收视的主要群体。

随着电视收视市场竞争程度越来越激烈,电视频道愈发强调对目标观众群体的精准到达。通过对本频道和主要竞争频道的观众构成进行对比分析,能够明确本频道及竞争频道的主体观众各有哪些。在进行节目编排时,可以在明确本频道观众定位的基础上,对主要目标观众群体的需求予以更多的偏重。

需要注意的是,观众构成反映各类电视观众在观众总体中的比例,它既受人口总体结构影响,也受不同人群收看电视情况的影响。观众构成比例的高低既与目标观众收看选择有关,也与目标人群在整体人群中所占的比例有关。通常情况下,针对同一市场,在整体人群所占比例大的目标人群有天然的数量优势,更易于在电视频道和节目的观众中占据多数;反之,小众群体,即便其中选择收看某一节目的观众多,但受制于整体数量较少,在节目所有观众中所占比例相对有限。以观众的教育程度构成为例,我国中学教育程度人口占多数,在此背景下不难理解,中等教育程度观众成为很多频道和节目的观众主体,大学及以上教育程度观众为少数,正体现了我国整体人口结构的相应特征。因此在用观众构成来分析说明各种特征的观众是否喜欢看电视时,需要结合人口总体构成数据进行分析,否则,将会出现人口比重大的目标观众群体几乎总是在观众构成中比例高的情况,使得观众构成数据的作用没有得到体现,甚至会得出错误的结论。参考同地区总体人口结构,有助于更科学、准确地了解电视节目的观众特征。

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