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研究洞察

为什么需要进行有关收视率调查的基础研究?
时间:2016-10-28

在收视率调查中,进行基础研究(即大样本量的基础调查)的目的有两个:一是为固定样组的抽取提供一个抽样框;二是为固定样本的轮换提供依据。

我们通过一个例子来说明在收视率调查中,基础研究为什么能够为固定样组的抽取提供一个抽样框。假定某个城市有100万户居民,现在要抽取300户进行收视率调查,那么如何抽取样本,才能保证这300户居民对整个城市的100万户居民具有代表性呢?很显然,如果抽取这300户样本时已经考虑了100万户居民中每一户关于对收视行为有重要影响作用的指标,如频道入户情况、家庭电视机拥有情况、家庭规模、家庭成员的性别、年龄、文化程度等,那么这300户样本对该城市总体肯定具有较好的代表性。但是问题是这100万户居民中每户居民的上述指标谁也不知道,这样就产生了一个抽样需求与信息短缺的矛盾。基础研究为解决这个矛盾提供了一个可行的办法,即先从这100万户居民中抽取一个大样本(比如3000户),调查每户有关对收视行为有重要影响作用的指标,而后在考虑这些指标的情况下,从3000户中再抽取300户作为固定样本进行连续的收视率调查。由于这300户是在考虑了对收视行为有重要影响作用因素的基础上抽取出来的,因而其对总体具有较好的代表性。在上述例子中,从城市总体中抽取3000户并进行调查,就是基础研究(基础调查),而进行收视率调查的300户固定样本是从基础研究样本(3000户)中抽取出来的,所以基础研究为固定样组的抽取提供了一个抽样框。

 

除了为固定样组的抽取提供一个抽样框外,在收视率调查中进行基础研究的另外一个目的就是,为固定样本的轮换提供依据。同其他大规模、连续性调查一样,收视率调查中同样也要进行样本轮换。样本轮换主要是为解决样本老化所造成的代表性降低和由于被访者厌倦造成的数据质量降低这两个问题。在样本轮换过程中,退出固定样组的样本户一般根据已参加调查的时间确定,即挑选那些被调查时间最长的样本户先退出,而进入固定样组的样本户就不是随便选取了,而必须要挑选那些能够保证固定样组的配额指标结构与总体指标结构相一致的户进入固定样组,这样才能保证固定样本组对总体的代表性。而这些配额指标的具体数值就来源于基础研究。

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