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研究洞察

如何保证收视率调查样本的代表性?
时间:2016-10-28

要构建一个高效的电视收视率测量系统,最为关键的问题是收视率调查固定样本组中的样本户对所选择地区的家庭总体具有代表性,而不能存在人为的偏差。想获得一个有代表性的固定样本组,首先需要采用一个可靠的概率样本设计,确保样本户随机地来自于总体;同时,还需要保证固定样本组的一些关键特征与总体的分布保持一致。这些特征称之为控制变量,在固定样本组组建以及维护过程中控制变量的选取非常重要。

一般来说,控制变量首先应该是总体分布已知的一些特征变量,同时,理想的控制变量应该是那些跟测量目标高度关联的变量。对于电视收视率测量来说,测量目标就是收视率水平,所以,最重要的是分析哪些特征变量跟收视水平最相关联,以选择作为控制变量。除此以外,还有一些变量如年龄、性别等,是样本最基本的人口特征变量,在收视报告中经常用到,对于这些变量,如果它们在样本中的分布同在总体中的分布存在很大的差别,我们就有理由认为固定样本组存在着系统偏差,因此,即使它们跟收视率水平并不是高度相关,也应当考虑作为控制变量。

固定样组的建立通常是一个两阶段的过程。首先需要进行一个大样本的基础调查,用以收集所需要的电视市场信息;然后,通过分析基础调查数据以及其他来源的有关数据,就可以挑选相关控制变量,采用合适的抽样方法组建固定样本组。

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