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研究洞察

各个国家和地区的收视率调查数据是否具有可比性?
时间:2016-10-28

各个国家和地区的收视率调查数据具有可比性,原因如下:

首先,目前全球各个国家和地区的收视率调查都遵循同样的原则和规范。《全球电视受众测量指南(GGTAM)》基于各国多年的实践,对收视率调查总体的界定、样本数量的确定、抽样方法的选择、样本组的建立和维护等都做出了明确的规定。各国/地区收视率调查都遵循相同的抽样原则,并依据相同的执行规范来操作,虽然在具体业务流程上可能存在差异,但在整体原则上是相同的。这是保证各国数据可比性的基础。

其次,目前收视率调查主要使用日记卡和测量仪两种数据收集方法。这两种方法在全球都经过了数十年的发展,在日记卡的设计原则和理念,以及测量仪的技术解决方案上,各个国家都具有很高程度的相似性,这也保证了数据的可比性。

第三,各国收视率调查遵循相同的数据处理原则。收视率原始数据回收以后,调查公司需要进行数据清理和数据加权等工作。《全球电视受众测量指南》对收视率数据的清理和加权原则及方法也进行了明确的规定,保证数据处理在相同规范下进行,进一步保证了各国数据之间的可比性。

第四,各国收视率调查都采用相同的指标体系。从收视率、到达率、忠实度等基础指标,到在广告经营中经常使用的毛评点、千人成本等指标,全球各国都采用相同的计算公式。由此保证最终计算出来的各项指标在概念上是一致的,具有可比性。

第五,各国收视率调查数据的应用层面是相同的。收视率数据主要在电视媒体和广告公司的广告交易中扮演“通用货币”的角色,也因为其对电视媒体广告收入的影响,而成为电视媒体进行节目传播效果评估和考评的重要参考。因各国对收视率用途的界定基本一致,其对收视率的概念解读和应用也趋于一致,保证了数据的可比性。

不过,虽然各国和地区的收视率数据具有可比性,但我们不能单纯依靠收视率数值的高低来评判各国节目的优劣。各国收视率调查数据是代表不同总体的收视情况的,各国观众在整体媒体消费水平、可选择频道数量以及生活方式上的差异,本身就会让各国观众的收视率水平存在差异。因此,在运用收视率数据进行跨国和跨区域比较时,应更多看趋势,而非具体的数值。

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