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研究洞察

收视率调查有没有国际通行的准则?
时间:2016-10-28

收视率调查有国际通行的准则——《全球电视受众测量指南(GGTAM)》。

1989年,基于经济和媒体国际化、全球化发展的需要,欧洲广播联盟(European Broadcasting Union) 和欧洲受众研究组织(GEAR)成立联合工作小组致力于协调电视受众的测量,以实现不同成员国受众测量系统的一致化。

在随后的10年中,包括美国广告研究基金(USA)、 加拿大广告研究基金(Canadian ARF)、 欧洲广告联合会(EAAA, 现在的EACA)、欧洲电视广告协会(EGTA)、欧洲媒介研究组织(EMRO)、欧洲民意与市场调查协会(ESOMAR)、欧洲受众研究组织(GEAR)、泛欧洲电视研究组织(PETR)和世界广告联盟(WFA)等在内的数个组织加入了这项工作,成为了ARM Group的成员,共同致力于协调全球各国不同的受众调查传统和良好的实践方法。到20世纪90年代末期,该组织共出版了六版《全球电视受众测量指南(GGTAM)》。因跨国收视率公司在欧美以外地区的运作,该标准逐步成为国际公认的收视率调查通行准则。目前为各国所共同遵循的是1999年版本。

《全球电视受众测量指南(GGTAM)》最笼统的目的是为如何设计电视收视率调查方法(技术)提供操作层面的建议,实现准则覆盖的广泛性,并推广收视率调查良好的习惯做法和原则。具体包括:就实现最有效可信的电视媒体受众测量的研究方法达成国际共识;确认并发布电视受众测量方案设计和操作流程的最佳习惯方法;确认并尽可能地阻止不符合标准的操做方法;鼓励电视研究各领域许诺遵守该准则,以便让所有使用电视媒介的人,能够在一个可比较的基础上获得并比较全球性的数据。

《全球电视受众测量指南(GGTAM)》在制定的过程中遵循如下十项原则:电视受众测量需要设计来满足所涉及国家或市场的整体性需求;在任何时候,在数据生产商和用户之间必须有全面的磋商;对所有数据定制者,调查方法和流程的所有细节信息必须公开可获得;研究资源必须被有效地配置和使用;研究方法必须经过试验和测试,必须以科学为基础,以获得系统的有效性和可信度;收视率调查必须采用最好的研究方法;在整个系统(包括现场、数据收集、数据处理和数据报告)中,必须有严格的、系统化的质量控制系统;受访者回复的负担需要通过提高回复率来减轻,同时要减少偏差,以获得最有效和可信的数据;所有被授权的用户对数据的获得享用同等的权利;鼓励研究组织创新并仔细地、有控制地对新的研究流程进行实践,并完整地记录其研究方法和结果。

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