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研究洞察

为什么大多数国家在一定时期内使用一家收视率调查公司的数据?
时间:2016-10-28

收视率调查在全球经过半个多世纪的反复尝试与实践之后,在大多数国家/地区都形成了一定时期内使用一家收视率调查公司数据的格局。其原因在于,收视率数据在电视节目和广告交易的中扮演着“通用货币”的角色,电视媒体、节目供应商、广告代理机构和广告主通常依赖收视率来判断节目或者媒体的传播价值和交换价值。收视率调查采用抽样调查方法,即便是两套在同样操作指南指导下进行的收视率调查,都只能实现趋势上的一致,而不能得到完全相同的数据结果;多套收视率数据并存,会造成市场秩序和市场交易的混乱。

作为“通用货币”,收视率数据调查要保障数据的公正、客观和准确性,同时也需要实现标准的唯一性和统一性。正因为如此,从国际通行的操作来看,竞争并非收视率调查的最佳状态,在一定时期内,有监督、有标准的一家垄断是更为普遍的常态。

当然,各国走上收视率调查一家独大的道路不尽相同,概括起来有以下三种模式:

一是协会模式。由使用数据的媒体、广告公司和广告主等共同成立非营利性的行业机构--协会,制定本市场收视率调查基本准则,确定收视率调查数据供应商,并规范行业行为。在这种模式下,由协会负责选择数据供应商、购买数据,协会拥有数据所有权;数据供应商只面对一个客户——协会;协会的成本由数据使用者之间进行协商,共同分担;协会通常只与一家数据供应商签订协议,在协议期间,市场实际处于一家数据供应商的垄断的状态。这种模式以英国BARB和香港FS的操作为代表。

二是市场竞争、自然形成模式。通过市场竞争的方式,自然形成一家收视率调查公司垄断市场的局面,收视率调查公司拥有数据所有权,行业组织对收视率调查公司的行为进行审核和监督。在这种模式下,收视率调查公司通过市场竞争,优胜劣汰,形成垄断格局;收视率调查公司作为数据的拥有者,并把握和运作收视率调查的整个流程;数据使用者向收视率调查公司支付费用,获得数据使用权;行业协会通过制定行业准则和审批等方式,对收视率调查公司的行为进行监督,保障公平性和透明性。这种模式以美国Nielsen公司的发展模式为代表。

三是媒体控制模式。由主流媒体本身,或者由主流媒体所筹建的公司,通过自建调查公司或者委托调查公司的方式,生产收视率数据。这种模式的主要特点是主流媒体承担收视率调查的成本,并拥有数据;有特定的组织或者协会制定收视率调查规则,主流媒体控制的收视率调查需要遵循调查规则,保障客观和公正性;行业相关者或其它数据使用者可以通过观察员等身份,对主流媒体控制的收视率调查进行监督;其它数据使用者需要向主流媒体支付订阅费用,分担收视调查成本,获得收视调查数据;主流媒体通常在同一段时间内,委托一家公司进行调查,形成垄断。

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