在传统广播加入互联网化技术平台的背景下,如何适应广播新业态变化,在广播的流变中寻求增量、测量增量,将增量变为回报是传统广播转型重点关注的问题。2015年8月CSM“打造收听率+”暨2015年广播客户年会成功举办,来自全国各大广播电台、4A广告公司及传媒领域的近百位学界和业务的资深专家围绕行业热点问题,在现场进行了热烈的观点碰撞。
CSM媒介研究执行董事、总经理徐立军先生向到会嘉宾致欢迎辞,感谢广播客户对CSM的长期支持。徐立军先生表示CSM将进一步提升产品和服务质量,加大广播受众测量产品的研发与技术投入,满足行业在数据应用上的新需求。
中国传媒大学杜国清教授将当今广告主营销传播新生态概括为“大变革、大融合、大传播”,在她看来,互联网是传统产业的工具和载体,传统产业则是互联网的内容和支柱,并主张互联网+和+互联网要融合、要并进,新媒体与传统媒体应互相借力,促进优势升级。
杜教授认为广告依然是广播媒体收益的主要来源,数据显示,过去11年中,媒体花费在广播平台所占比例虽然不多,但很稳定,且在2014年呈现逆势增长,2015年则稳中有降。
在互联网+的环境下,广播应发挥高覆盖率和精准的广告投放等优势特点推动增长,需要从传播平台到全媒体平台的升级亟须搭载数字平台,提升内容生产和经营能力,打造新媒体产品,实现广播内容的产品化、价值最大化和品牌化。
中央人民广播电台曹毅处长对于目前广播发展的判断是总体稳定、增长乏力、挑战和机遇并存。
广播产业需要借力互联网,抓住再次腾飞的机遇。曹毅认为互联网广播带来的大音频形态大幅拓展了传统广播价值边界,为传统广播的增量发展提供了广阔空间,不仅给用户带来更丰富的内容体验,还将驱动整个音频产业链的进化和发展。
了解广播受众在互联网时代的变化,才能把握广播未来会如何变化。曹毅提出收听率调查也应与时俱进,不断创新收听测量方法,实现从人工测量到自动化测量,从单一渠道测量走向跨媒体测量,未来还需从广播收听测量走向大音频收听测量,推动建设互联网环境下新形态的大广播。
CSM副总经理郑维东先生从“广播+、收听率+、产业+”三个方面和与会嘉宾探讨了广播发展的新变化。
随着新媒体环境下的多终端收听成为常态,传统收听市场收听率下降,广播广告首次出现负增长,部分听众向互联网终端转移,因此收听率应该全方位呈现广播产品、广播频率和广播节目的收听价值,进而为广播寻求增量。CSM已经引进了一项领先的广播收听测量技术——虚拟测量仪技术,该技术能自动采集收听到的音频信息,把原来粗略的收听数据精细化,实现跨平台、多终端测量,呈现互联网上的收听增量,充分体现广播作为全时段媒体、全时空媒体的优势。
郑维东表示,虚拟测量仪技术将于今年率先在北京、上海、深圳等广播收听率调查市场使用,帮助业界有效并及时地掌握听众动向,完整、立体的还原节目价值。
CSM媒介研究客户服务部经理梁帆先生通过翔实的数据全面、系统地分析与回顾了2015上半年广播收听市场。在此期间传统广告呈现全线滑坡的态势,广播同比2014年下滑2.89%;市场总量继续小幅度缩水,人均日收听分钟数为71分钟,同比小幅降低;私家车拥有率进一步提高,车载收听市场的重要性日益凸显,2015年上半年只有车上收听比重同比提升;本地电台在整体市场份额领先,省级和市级电台市场份额合计近90%,其中本地电台的新闻综合、交通和音乐类广播是最具竞争优势的频道类别,占据了收听市场70%的份额。
CSM媒介研究高级市场策略总监陈晓洲女士向大家详细介绍了新媒体环境下的多终端收听测量技术解决方案——广播虚拟测量仪收听率调查系统,并通过实证数据向大家呈现了这一新技术的实现结果。
虚拟测量仪收听率调查系统,通过安装在样本智能手机上的App自动采集音频信息,随后将音频实时转换为不可解读不可还原的数字音频码,以保护个人隐私并提高数据传输效率,数字音频码自动传送到远程服务器与广播节目数字音频码资源库进行匹配,最终准确识别出收听的频率与节目。
与目前国际和国内广播收听率调查广泛使用的“日记卡”调查方式相比,虚拟测量仪技术实现了更准确测量、更精细记录、更及时反馈。它无需依靠样本记录收听频率,而是自动采集收听到的音频信息;将收听率数据的最小时间单位由日记卡的15分钟精确为1分钟;将数据提供周期由每周缩短为每工作日。在严格遵守不改变样本收听习惯、不影响样本收听行为的调查原则基础上,虚拟测量仪技术采用统一的设备和统一的测量方法对听众在不同场所通过不同设备的收听行为进行完整测量。
实证数据显示,测量仪收听率数据展现的收听市场整体趋势与日记卡数据相近,而每分钟的测量仪收听率数据则可以将不同频率和节目的收听率变化展现得更加精细和清晰,更有效地服务于广播频率的节目调整、精细化编排和广告经营。
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