2016年6月15-6月16日,“聚焦供给侧,测量新价值”电视高峰论坛暨CSM 2016年电视客户年会在新疆乌鲁木齐成功举行。来自全国各地电视台和广告公司等相关领域的近三百名代表和嘉宾出席了本次年会。
本次年会以“聚焦供给侧,测量新价值”为主题,深度探讨电视媒体在互联网的冲击下,如何从供给侧的角度进行结构调整,扩大电视市场的有效供给;同时,面对电视价值的延伸,CSM如何升级标准化测量以全面反映电视的增量价值。
CSM媒介研究执行董事、总经理徐立军先生指出,在整个电视业的生态圈中,电视台是电视观众和广告主的供给侧。当电视观众的收视时间已经不再增长,电视媒体应从供给的角度进行反思。除了定时定点的电视节目之外我们还能给电视观众些什么?当电视广告时段资源出现过剩、广告价格越来越难以坚守的时候,电视媒体应从供给的角度进行反思。除了品牌的展示和曝光之外,我们还能为广告主提供什么样的价值?
而对于电视台和广告主而言,CSM也同样是供给侧。我们为电视节目的传播提供效果评估的工具,为电视广告的交易提供通用的货币,并一直在思考和实践,坚信能够更好地为电视台、广告商提供测量工具和评估数据有效的供给。
CSM媒介研究副总经理郑维东先生对电视供给侧调整进行深入探讨,他提出实现供给侧调整是目前解决我国经济难题的一个药方,从“新常态”到“互联网+”再到“供给侧”,电视媒体又到了一个需要找寻新的解决方案的十字路口,即供给侧领域再次面临结构性改革的迫切需求。作为电视媒体,供给侧主要集中呈现为内容层面的制播分离,渠道多元化以及多终端的融合。减少无效供给,加强优质供给,利用数据建立需求侧是电视媒体最急需解决的难点之一。而面对多维度的数据,CSM解决方案的基本原理就是要数据可靠,标尺有效。数据并不只是数字,更在于是否有“据”,能否成为证据、依据。而有效的标尺则需要用一种混合的方法、融合的体系,构建统一的标准。
上海大学数据科学与大都市研究中心执行主任孙秀林先生认为,所谓的大数据本身并不是一个全数据,特别在广电系统中,大数据包括智能电视数据、有线电视机顶盒数据、视频网站回路数据等。这些数据都属于局部数据,虽然对运营商本身有价值,但对跨运营商则价值不大,需要进行整合。相对于大数据,小数据的优点仍然非常明显。小数据的变量定义清晰、数据生成机制可控、检验评估成本较低。最重要的是,小样本数据对于可能推论的研究总体具有比较明确的认知,从而可以对社会现象之间的因果关系具有更好的判断。
实力传播整合视频部副总监汪亚烨女士根据相关数据指出,2014年和2015年相关数据对比显示,电视仍是占营销费用比例最高的媒介,网络端的增长并非如想象中那么多。电视的主导地位依旧得到大部分广告主的认可,电视依靠新媒体融合的趋势愈发明显,在未来仍有较大的发展空间。电视台所拥有的PC端、移动端,现如今可以实现“跨屏互动”。如“边看边买”(TV To Online)即边看电视边用手机进行互动或购买的全新观剧模式,利用内容场景与电商结合的模式,通过电视屏幕来展现商品促成终端消费,形成了电视台和电商之间的双赢。
北京电视台研究发展部主任秦新春女士对上一届电视用户委员会的工作情况进行了详细的汇报。她表示电视行业创新发展的核心驱动力主要表现为搭建科学权威的多屏传播效果评价体系,制定统一的收视调查行业标准,推动观众行为数据与内容数据、管理数据的关联与共享,构建共同遵守的行业标准,实现评估指标广角化、评估方法科学化和评估数据权威化。CSM电视用户委员会提出电视行业需要加快构建跨屏和实时收视测量体系,实现电视内容价值的多维度评估;共同抵制数据污染,创造和维护公平健康的数据市场环境;同时升级数据服务理念,让“标准”在传媒“生态”建设中发挥更大作用。
CSM媒介研究副总经理肖建兵先生与大家分享了“CSM-huan实时收视预测系统”, 该系统作为CSM电视收视率体系的延伸,主要用来预测或预估次日的CSM收视数据。它利用欢网智能电视海量终端数据的实时性,通过抽样固化终端、地域加权调整等方法实现海量数据与抽样数据的融合,并采用历史周期数据和重大节目收视数据建立收视预测模型,分钟级实时呈现预测结果。目前,基于全国的智能电视实时收视平台已上线,基于52城的智能电视实时收视平台也将于7月底上线。
此外,CSM与comScore的跨屏收视测量合作取得初步进展。跨屏收视测量,主要测量电视的延展收视行为,包括电视节目的全视频测量和全内容测量。目前CSM已经推出基于电视端、PC端的《热点节目跨屏收视报告》,后续计划推出涵盖电视端、PC端和移动端的非排重跨屏数据,之后实现排重跨屏总到达,最终实现跨屏总收视。
上海广播电视台总编室副主任戴钟伟先生深度探讨了电视媒体在融合生态下,如何进行数据应用与价值挖掘。他提出电视媒体需利用内容传播数据、观众测评数据,观众/用户画像数据和节目市场数据这四大方面,以推动内容生产方式融合创新,实现媒体多形态的多渠道传播,营造媒体融合发展的生态新格局。内容传播数据以电视收视数据为主,除了首播、重播之外,SMG更关注时移收视的电视增量价值。观众测评数据则通过观众的满意度、喜好度和推荐度来建立观众测评的模型与指标。观众/用户画像数据则参考CSM、CTR、欢网等数据,呈现观众用户的基本属性、消费行为等特征来判定电视内容的延伸价值。节目市场数据主要是利用CSM媒介研究TVPRIS版季播节目分析系统对当下节目竞争的监测与发展趋势进行分析。在融合发展的过程中离不开数据运营,包括数据的采集、挖掘、应用等,因此在现有的基础上需要开阔多维的数据视野,进行多元的价值挖掘,以更好地发挥数据价值,推进媒体深度融合、全面转型。
CSM媒介研究高级市场策略总监陈晓洲女士坦言,电视收视率测量已经从传统单一的数据来源和测量方式,发展为至今的多种类的数据来源和多种收视测量技术。在核心的电视收视率调查领域,除了国内外主流国家采用的声音匹配的技术外,国外部分市场也较为成熟地采用了加水印和植码技术。相比较而言,目前我国时移收视率测量走在了世界的前列,但其他领域经验尚且不足。此外,全球各大调研公司也陆续进行互联网的固定样组和电视固定样组的打通与融合,国内外已经陆续开始与社交媒体进行合作,在这些方面,CSM也陆续开展了实践,如与微博就合作推出的“微博电视指数”。
从调研设备来看,全球的调研公司也都在进行尝试。从以前大家熟悉电视收视测量仪延伸发展为现在可随身携带的移动测量仪,或者是安装在PC端或者移动端的测量仪,变成了一种虚拟化的程序。CSM在去年已率先采用广播虚拟测量仪收听率调查系统,并向行业提供多终端收听率数据。
CSM媒介研究客服部总监龙长缨女士阐述了2016年1-5月电视收视市场现状。研究数据显示2016年1月到5月,电视收视止跌,收视总量同比回温,日均观众规模与忠实度稳定,平均到达率为62%,与2015年同期相比基本持平。观众日人均收视分钟数较2015年的前5个月有所增长,其中45岁以上收视人群日均收视分钟数超过了200。中央级频道份额同比略升,市场份额达到29.3%;省市级频道同比略降,但省级频道晚间市场份额由2015年的28.2%上升到28.5%。从节目市场收视结构来看,电视剧、综艺和新闻类节目仍占主导,收视比重分别为29.2%、15%和13.4%;综艺节目收视增长尤为明显,收视比重较2015年上涨了2%。此外,2016年1到5月季播真人秀节目扎堆,活跃的季播真人秀达到119档,预计播出总季数将超过400档,这也使得综艺节目竞争尤为激烈。而电视剧领域IP正当红,其中流行小说、报告文学和真实事件改编的电视剧播出比重,与2014年和2015年同期相比有较大增长。
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