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公司动态

聚焦2020电视新营销: 大屏融合发展与创新下沉市场
时间:2020-01-08

      2020年1月8日,由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)举办的2020电视营销大会在上海顺利举行。本次会议以“融变•下沉”为主题,深度解读了电视广告营销的现状,突出了大屏融合发展的重要性,明确了创新突破下沉市场的必要性。来自群邑智库、中央电视台、东方卫视、北京卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、众成就娱乐传媒、昌荣传播、阳狮媒体、欢网科技、爱奇艺、小米电视、天津网络广播电视台等等业内优秀代表齐聚一堂,展开经验、观点与方法的精彩探讨,共谋电视广告营销新年发展。同时,CSM最新的研究成果与数据产品也在此次会议期间重磅发布,为大家奉上一场重量级的开年盛宴。


CSM媒介研究董事、总经理 丁迈



     CSM媒介研究董事、总经理丁迈为大会致开幕词。丁迈表示,目前电视行业已经进入快速裂变和深度融合的转型期,2020电视营销大会的举办,正是为了打造一个让电视媒体、广告主、广告公司互通有无的平台,一个让传统电视营销、智能电视营销、IPTV营销、新媒体营销融合发展的平台。丁迈希望,在日渐紧缩的广告市场环境中,整个电视行业能够通过这个平台一起发声,让广告公司和广告主了解电视媒体营销在新时代的优势,推动整个行业转型与发展。丁迈也借此机会发出邀请,期待下次大会,全国各地能有更多的卫视和地面台一起参与进来,并发出属于他们的声音。
 

肖建兵:2020,遇见不一样的电视

CSM媒介研究副总经理 肖建兵


     CSM媒介研究副总经理肖建兵表示2019年的电视品牌营销是在困难重重的市场压力、复杂的媒体进化与变革中层层展开。电视媒体的触达效果,下沉市场的受众与用户触达、年轻受众的触达、品牌传播新策略、“品效合一”这些都是业界关注的重点。肖建兵认为,下沉市场将成为企业最新的战场,也是最后的地理区域的战场,成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。肖建兵表示CSM今天会正式发布低线城市网的收视数据。低线城市网的6770样本户覆盖91个三、四线及以下城市,推及低线城市群的4.07亿电视人口。低线城市网数据的发布,填补了市场的空白。这个空白既是一个新的媒介战场,又是最后一个成片区域的媒介战场。从广告主的角度看,对低线城市消费者的有效触达是判断媒体有效性的一个砝码和杠杆。

     肖建兵还在会上阐述了2020年电视营销将呈现四个趋势:一、电视媒体营销会更加平台化工具化。电视营销的竞争已经进入平台的竞争,在电视内部头部平台之间,头部媒体与二三线卫视之间都存在一定的竞争,但从过去几年的实践看,数字媒体平台与电视媒体平台之间的竞争才是最大的竞争。二、整个广告营销行业对低线城市媒体与消费的研究会更深入。2020上半年CSM将联合电视媒体、大型广告公司、企业主成立“下沉市场媒体与消费战略研究联盟”,联合行业力量,深入对低线城市群的研究,为广告行业提供数据支持和深入的分析。三、电视媒体营销要开始真正关注品牌传播的效果转化。短视频、网络直播的出现给视频广告的“品效”赋予了新的含义,反过来给电视品牌营销提出了新的目标。电视传播品牌的“品效合一”一直没有得到很好的解决,对头部电视媒体平台的营销影响最大。四、电视行业在5G智能化,电视营销也会5G智能化。5G智能电视大屏时代意味着电视大屏成为直播和点播收视的混合载体,成为家庭影音中心和家庭的智能控制中心。

     为了适应5G趋势的发展,CSM在2019年推动升级了传统收视数据,建设成跨平台、全场景、标准化的收视调查系统,进一步扩展覆盖了IPTV/OTT的点播回看收视。5G智能化对电视营销来说是从受众概念到用户概念的转化过程,这个转化过程会历时多年。电视也会流量化,大屏直播和点播之间会相互促进、相互导流。


方骏:无“沉”规,不下沉


群邑智库总经理 方骏


     群邑智库总经理方骏针对下沉市场的媒介策略做了主题演讲。方骏表示,在中国经济持续偏紧的大环境下,下沉市场的市场份额正在逐步上升。早在2004年群邑自有研究“山海今”就深度揭示了中国低线城市的市场潜力,并且一直致力于下沉市场的研究。

     智能电视广告和网络视频类广告也是群邑在下沉市场投放中增长较快的广告类型。方骏指出,下沉市场的渠道红利已经基本消失,时长增长红利也消失殆尽。与此同时,下沉市场的智能设备渗透率不断增长,智能设备使用习惯逐步养成。方骏认为,下沉市场消费者媒介使用偏好与消费决策链路和高线市场有所不同,三四线消费者仍较为倾向熟人推荐,集体主义的思考增长也较快,在购物观上仍旧有较高的冲动消费行为,但随着互联网平权的发展,他们开始对品质生活有了一定要求,且在信息收集上开始变得更为主动。根据这些特点,需要在媒介策略上把握下沉市场,准确地选择媒介投放策略,才能影响下沉市场的认知与消费情况。


佘贤君:电视广告对生活方式的引领


中央电视台广告中心市场部主任 佘贤君



     中央电视台广告中心市场部主任佘贤君在大会上跟嘉宾们分享了电视广告对消费行为和生活方式的影响。佘贤君指出,随着收视平台的多元化发展,购买行为也随之产生了变化。电商通过直播平台,引发消费者的购买冲动,由此产生了过度消费,购后失落,消费降级等问题。与此同时,电视广告也发生了不同程度的变化:一、马太效应凸显。电视收视份额向头部频道集中,电视广告投放向头部频道集中。二、受欢迎的爆点广告会使电视广告的效果呈几何级数增加。

     佘贤君认为,近年来受众在媒体接触层面的变化最突出的就是年轻人在回归主流媒体,观众心中积极向上的追求并没改变,最终会回归主流。电视媒体营销的重点要逐渐从触达转向触动,丰富的媒介资源使得对消费者的触达变得越来越容易,但是想要触动消费者,引导消费者的积极向上的生活方式还是比较困难的。发挥好电视广告对消费者的引领作用,引导积极向上的生活方式,引导一个充满爱与希望的未来,是电视广告人的重要努力方向!


     CSM在今天的大会上与群邑联合发布了《2020电视大屏生态白皮书》,同时CSM还重磅发布四大产品,分别是:《低线城市网收视率(CSM-LTC)》、《CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估软件》、《实际购买者收视率(RCRs)》、《短视频用户价值研究》。这是CSM两年来的研究成果,希望可以抛砖引玉,引发全行业对电视媒体广告的新思考。面对不断变化发展的大屏市场,CSM将坚持守正创新,继续优化和创新数据产品体系,提供更符合当下时代需求的收视测量服务,为新时代下电视营销提供有力的决策依据。

     莅临本次会议的发言嘉宾还有东方卫视广告营销中心整合传播策划总监张谦,北京卫视节目中心副主任程军,江苏卫视营销中心副主任王高领,湖南卫视市场策略群总监饶欣,浙江卫视营销中心策划一部主任车欢达,众成就娱乐传媒董事副总裁沈华,昌荣传播首席品牌策略官李刚健,阳狮媒体数据与技术董事总经理陈俊丞,欢网科技CEO吴盛刚,爱奇艺数据研究院院长葛承志,小米广告销售部总经理陈高铭,天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟。更多嘉宾的观点分享,后续会以专题形式发布,请各位持续关注。




 

 

 

 

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