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疫情驱动视听行为变化——CSM媒介研究成功举办2020年第一季度视听行为线上分享会
时间:2020-04-24

  2020年4月24日,中国广视索福瑞媒介研究责任有限公司(以下简称CSM)发起的2020年第一季度视听行为线上分享会成功举办。2020年第一季度,举国上下在齐心抗疫中度过,工作和生活均开启了“宅家”模式,传统媒体视听接触行为也随之发生改变。此次分享会由CSM客户服务部副总监吕一丹、梁帆主讲,分别就电视及广播市场的现状及变化对第一季度视听行为进行了分析和解读。来自数十家4A代理和国内广告公司,以及国内主流广电媒体的200余位同仁,实时收看了本次直播分享。

  CSM吕一丹女士以“2020年第一季度大屏收视市场竞争态势”为主题,从大屏收视的角度出发,分析了疫情下第一季度电视媒体的收视特征。她指出,疫情导致的”居家抗疫”行为促使电视收视时间大量增长,一定程度上稳住了电视机前持续下滑的观众总量,特别是中央台和省卫视的优质内容受到了电视观众的一致青睐。但如何持续抓住观众的注意力,提升受众粘性,拓展市场,增强变现能力,依然需要电视工作者不断探索。

  此次分享会上,吕一丹女士首先对收视竞争格局进行了全面的分析,她指出疫情驱动收视时间大量增长,平均每位实际观众收视超5小时,总收视量回归至2015-2016年的水平;第一季度电视媒体各年龄层人群收视全面回升,年轻人收视提升最为显著;观众更为青睐可以提供优质内容的上星频道,其中省级卫视阵营中马太效应进一步凸显,Top5省级卫视的收视份额合计13.2%,同比增幅达17.6%。

  对节目的竞争格局,吕一丹女士也进行了详细的解读。重大突发事件面前,新闻节目的重要性无可替代,第一季度新闻节目收视时长同比爆增77%,其中,CCTV新闻与湖北卫视在疫情期间收视呈现出高光时刻。电视剧在第一季度表现亦十分突出,收播比重齐升,创十年来新高。头部五家卫视剧目平均收视大幅提升,爆款剧频出,《安家》《如果岁月可回头》等剧目强强联播,收视与口碑双丰收。不仅如此,省级卫视在非黄金时段集中播出医疗题材剧,助力受众理解抗疫之艰难。为积极响应总局号召,减少娱乐性节目,电视综艺第一季度播出量锐减15%,收视时长同比微降4%,疫情期间综艺节目更为关注大众心理疏导,并传递积极向上的主流价值。另外,受疫情影响,综艺节目录制条件受限, “云录制”理念应运而生。除电视剧、新闻和综艺这三架马车之外,第一季度健康类节目播出收视量齐升;各地教育电视台及指定电视教学频道通过空中课堂、讲座等方式推送课程与教学资源,多个教育频道收视增长明显;此外,电视荧屏还涌现出一批抗疫情优秀纪录片。

  客户服务部副总监梁帆先生以“新冠病毒改变收听行为”为主题展开分享。他指出,广播收听行为与电视有很大的区别,在闲暇时间丰富的假期及周末,电视的收视往往会有明显提升,而具有高伴随性的广播则在工作日的收听更胜一筹,因而第一季度在春节与疫情宅家的双重叠加下,广播的收听呈现出明显的回落。

  广播的收听无处不在,居家、车上、工作学习场所和其他场所均可收听广播节目。此次分享会上,梁帆先生对疫情下主要收听场所的收听特征着重进行了解析。他指出,目前居家和车载为最经常收听的场所,二者的人均收听时间占据整体收听市场的84%;家户外的收听占到54%,非居家收听越来越成为主流。近年居家收听持续下降,车载收听稳定上升,而第一季度,受春节和疫情叠加影响,居家收听逆势上升,车载收听则呈现出断崖式下跌。截至三月底,居家收听持续保持高位,而车载收听随着复工复产的陆续展开,从二月底开始才开始逐渐提升,并逐渐恢复工作日高周末低的常态收听规律。

  新闻、交通和音乐素来是拉动广播收听的三驾马车。梁帆先生指出,第一季度这三个主要频率收听表现出前所未有之变化:居家收听普遍上涨,而车载收听大幅下降,交通、音乐频率大幅下降,新闻类频率重回王位。在“台网共生”的大音频格局下,人均收听无线电(AM/FM)为主的电台直播流节目时长为35 分钟,使用手机APP收听电台直播流节目时长为21分钟,使用手机收听非电台直播的有声内容的时长为43分钟。疫情期间,广播的直播流收听总体环比下降1.5%,非直播收听环比增加10%,非直播收听对广播直播市场的分流不容忽视。

  疫情下的第一季度,主流媒体牢牢扛起了自身的责任与社会担当,纷纷“逆行”,第一时间报道了湖北抗疫的各种信息。CSM也用长期以来的研究经验和及时准确的收视数据为勇于担当的传统媒体全面助力。面对不断变化发展的大屏市场,CSM将坚持守正创新,继续优化和创新数据产品体系,提供更符合当下时代需求的视听测量服务,为新时代传统媒体营销提供有力的决策依据。后续我们还会以直播形式对其他研究成果予以发布,请各位持续关注。

 

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