基础研究

        基础研究（EstablishmentSurvey，ES）是CSM开展视听率调查的重要基础工作，通过更大的样本范围及更多指标，总体把握调查地区的人口和媒介状况，如受众个人特征、家庭特征、视听设备拥有情况及频道、频率接收情况等；其目的在于为视听率调查的固定样组提供抽样框、日常的轮换与控制依据，以保证样本的代表性。

        基础研究采用入户问卷调查的形式，并在执行过程中严格质量控制。它每年一次的常规性调查结果不仅为CSM进行视听率调查提供了框架支持，同时也为用户提供了了解地区广播电视市场发展与竞争情况的基础数据。 

基础研究搭车调查项目——受众生活形态与跨媒体行为调查

        CSM“受众生活形态与跨媒体行为调查”是依托每年一次的基础研究平台而进行的入户问卷调查。作为一个连续性的大型抽样调研项目，它在科学的抽样系统下，基于样本调查数据进行统计推断，推及总体状况。自2004年起，CSM便开展了此项调查，以满足新媒体环境下的自主研究支持。

        2008年，CSM在20多个省、100多个城市及全国基础研究中大规模开展了单一来源的 “受众生活形态与跨媒体行为调查”。调查内容总体上由电视品质及电视剧调查、日常可接触的全媒体使用与评价调查、受众生活形态调查三大主题内容构成；力求视野更开阔，调查更深入，内容更具包容性。

         “电视媒体品质评价”包括对频道的品牌及影响力评价、栏目的偏好及评价，前者包括频道定位及收视期望，内容的话题性、实用性及表现形式、风格评价、广告的可信赖性等13项评价指标；后者包括喜爱度、主持人及嘉宾评价等11项指标。

         “全媒体使用与评价”囊括了受众在日常生活中能频繁接触到的传统媒体与新媒体，包括：电视、互联网、广播、报纸、杂志、电影、手机电视、车载移动电视、楼宇/户外电视、以各种介质形式传播的户外广告。基于媒体传播特性，调查的框架性内容包括：全媒体使用的时间分配，特定媒体接触行为、使用偏好、媒体及其内容（服务）评价等。

        生活形态是影响受众媒介使用行为的重要文化和心理因素；它的差异决定了受众媒介行为选择的多样性存在。“受众生活形态与跨媒体行为调查”从生活态度与价值取向、日常活动及消费习惯等方面把握受众的生活形态。生活形态信息为节目和广告的创意、制作、行销策略等提供了重要的创意与操作依据。

受众生活形态与跨媒体行为调查研究报告——《中国城市受众跨媒体行为研究报告》

        《中国城市受众跨媒体行为研究报告》是基于CSM2009年全国及104个城市的受众生活形态与跨媒体行为调查而完成的阶段性成果。城市是现代化的优先进驻地，相对于乡村社会，城市的生活形态、媒介环境变化速度更快，涉及面更广，也因此成为本报告的研究重点。在常规的结构性受众研究思路之外，研究更多关注了受众媒介使用的个体生活形态与群体生活空间，前者超越了传统的人口统计指标的表象性描述，后者则将对受众的研究起点投向现代化进程中的乡村与城市，以及拥有不同城市化水平的发展空间；以期在展示媒体的发展与竞争概况、受众的日常行为与偏好的同时，以视野的宏观性与角度的文化性解读现象之后的深层原因，为媒体研究及实践者提供有益的数据支持与启思。

报告目录

前    言    城市化与数字化进程中的受众及其媒介使用

第一部分    受众跨媒体研究的视角及调查设计

                   一    生活空间与生活形态中的受众

                          （一） 整体观照：媒介环境与受众行为

                          （二） 生活形态：影响个人媒介行为的文化性因素

                          （三） 城市空间：影响群体媒介行为的环境性因素

                   二    调查设计及样本等基本情况

                          （一） 调查区域

                          （二） 抽样方法

                          （三） 数据加权

                          （四） 调查的实际样本结构

                   三    报告内容结构

第二部分    城乡受众生活形态及媒介环境

                   一     城乡受众的生活形态

                          （一） 城乡受众的态度及行为倾向差异

                          （二）    城乡受众的休闲娱乐活动

                          （三）    城乡受众的消费与购物

                   二    城乡媒介平台建设

                          （一）    传统电视的数字化

                          （二）    网络平台建设

                    本部分小结

第三部分    全国城乡受众媒介使用概况

                   一    媒介渗透率及其受众结构

                   二    跨媒体使用及其影响因素

                          （一）    跨媒体使用类型

                          （二）    跨媒介使用的影响因素

                          （三）    媒介使用行为间的影响

                   三    传统媒体接触及使用习惯

                          （一）    电视媒体

                          （二）    广播媒体

                          （三）    报纸与杂志媒体

                          （四）    电影

                   四    新媒体接触及使用习惯

                          （一）    网络媒体

                          （二）    手机媒体

                   五    渠道媒体接触及使用习惯

                          （一）    车载电视

                          （二）    楼宇/户外电视

                   本部分小结

第四部分    城市受众的生活形态类型及轮廓

                   一    基于生活形态的城市受众类型

                          （一）    生活形态受众分类方法及过程

                          （二）    生活形态受众的类型介绍

                   二    生活形态类型受众的结构性特点

                   三    生活形态类型受众的城域空间分布

                          （一）    地理空间的区域性分布

                          （二）    分级城市空间中的分布

                   本部分小结

第五部分    生活形态类型受众的媒介行为

                   一    生活形态类型受众的跨媒介行为

                   二    传统媒体接触及使用习惯

                          （一）    电视媒体

                          （二）    广播媒体

                          （三）    报纸与杂志媒体

                          （四）    电影

                   三    新媒体接触及使用习惯

                          （一）    网络媒体

                          （二）    手机媒体

                   四    渠道媒体接触及使用习惯

                          （一）    车载电视

                          （二）    楼宇/户外电视

                   本部分小结

第六部分    分级城市中的受众生活形态及媒介环境

                   一    城市分级介绍

                   二    分级城市空间中的受众生活形态

                          （一）    受众的态度及行为倾向

                          （二）    受众的休闲娱乐活动

                          （三）    受众的消费与购物

                   三    城市空间中的媒介平台建设

                          （一）    传统电视的数字化

                          （二）    网络平台建设

                   本部分小结

第七部分    分级城市中的受众媒介行为

                   一    分级城市中的受众跨媒介行为

                   二    传统媒体接触及使用习惯

                          （一）    电视媒体

                          （二）    广播媒体

                          （三）    报纸与杂志媒体

                          （四）    电影

                   三    新媒体接触及使用习惯

                          （一）    网络媒体

                          （二）    手机媒体

                   四    渠道媒体接触及使用习惯

                          （一）    车载电视

                          （二）    楼宇/户外电视

                   本部分小结

第八部分    结论及讨论

附   录  104个城市的受众生活形态与媒介行为基础数据