《奥运舞台，媒介角色－媒介与奥运传播研究报告》发布
--CSM媒介研究副总经理 崔志芳女士

首先感谢大家百忙之中抽出时间参加今天这个论坛，今天实际上是离奥运会正式开幕倒计时不到一个月，实际上媒体的奥运会现在已进入到最后冲刺阶段，所以说今天我们谈论的话题，我觉得在奥运会之前一个月左右来谈，我觉得是一个快要到奥运的我们一个讨论，希望能够跟大家分享一下我们CSM差不多用了半年时间来总结的报告里面主要的发现。所以说我想以一个传媒学者的一个一句名言开始今天的报告分享，这个传媒学者名字叫约翰史密斯，他有过这样一个精彩论述，体育与大众传媒的结合，创造了运动传媒业的诞生。也就是说现在比较盛行的一个体育媒介论的代表名言。我们发现媒介跟体育之间，大一点的概念，实际上有一个非常强烈的相关关系，比如说媒介它在受众了解体育的过程中扮演一个非常主要的途径的角色。观众可以去现场看比赛，也可以去参加体育运动，还可以从媒介的角度了解体育的信息和情况。实际上最方便，最快捷的方式，最没有受到限制的方式，实际上是通过媒体了解的。我们也发现过，中国人实际上很少去现场观看比赛，过去一年只有12%看过现场的比赛，而且中国人很少去参加竞技类的体育运动，中国人对体育的兴趣度却非常高。他们是从哪获得的这些常识和信息？实际上主要的来源是媒体，这个图表告诉我们过去一年当中，人们通过各种媒体接触体育信息的情况。 从这个当中我们看出来，实际上比较突出的是电视媒体，有52%的人会看一下体育的信息。可见媒介在人们接受体育信息中扮演一个重要角色。接下来除了媒介信息分享这个角色之外，它实际上是体育这个产业实现价值的非常重要的环节。这个产业链是由四部分组成，我们可以看出来媒介在中间实际上是非常关键的环节，如果没有媒介传播，这个产业链是不可以走的通的。

比如NBA是一个非常好的例子，NBA著名的CEO，他实际上曾经说过一句话，电视是美国职业篮球的命根子，他本人把美国职业篮球比赛推向了一个新的阶段，他实际上把电视和比赛绑在一起，使NBA联赛本身焕发出新的生命力。所以在上个世纪80年代的时候，NBA总收入当中55%是来自于电视转播的销售。

另一个例子实际上是今天我们谈的奥运的话题，奥运实际上繁衍这么多年，百年的历史，实际上最主要的两个经济支柱，一个是电视转播权的销售，第二个是赞助商的赞助费用，这两个经济来源使得奥运有很长远的发展的一个基础。这两项都离不开媒体。首先电视转播本身就是媒体的传播，其次赞助商的营销往往是要靠媒体实现。所以也就看出来媒体在奥运转播当中扮演着非常重要的角色。我们非常清楚地感觉到媒体因为奥运的来临有了很多的主料和佐料，就我们所知，电视媒体在未来的，电视媒体、新媒体、平面媒体、广播媒体，在未来一个月到两个月之间，会给我们提供丰富的奥运内容。所以说奥运给媒体提供了内容，而且奥运本身改变着媒体的经营方式，第一它带领媒体更多的市场气氛，并且因为奥运的全球通行的制作体系以及经营模式，使中国的媒体，促进中国媒体的国际化。同时奥运也将影响媒体整个生态格局，这个我将会在一会再进行展开。 所以说我们觉得奥运和媒体之间的关系，大家都非常明白。究竟在这个过程当中，媒体扮演什么样的角色？奥运又跟媒体有怎样的关系？我们《媒介与奥运转播研究报告》在里边有非常详细的总结和发现。我们这个报告基于常年以来的研究积累，这个研究一共有八章，报告的内容我们从这八个章节的内容当中，今天跟大家主要分享的是六个方面的发现。 第一，我们发现中国人对奥运的认知和关注度超过他们对自己个人收入的关注。

第二，奥运会期间将会创造新的媒介传播沸点。
第三，媒介生态环境将会借着奥运会的东风发生很大的改变。
第四，奥运营销战，主要是奥运这个大背景下，赞助商也好，合作伙伴也好，他们是怎样的一个战略，怎样一个效果？
第五，实际上现在的媒体受众跟过去在没有，在过去十年或者二十年之前的受众完全不一样，每个人可选择的媒体越来越多，每一个受众实际上跟炒股一样，每一个人都可以有自己的媒介组合。他会在不同场合用不同媒体，实现自己使用媒体的消费功能。
最后一个，实际上我们总结的一个发现，没有媒体就没有奥运经济。

首先我跟大家分享一下奥运关注度。在我们对奥运十个城市进行的调查当中显示，大家在全部十个城市当中，人们最关注的话题，排在第一的是物价，排在第二是北京奥运会，第三是自己的工资收入。在北京市，奥运是排在第一，甚至超过了物价。受众最关心的奥运话题，第一是安全问题，第二是交通问题，这两个问题相对来说是比较凸显的。奥运会的圆满成功是排在第三，我们通过这些话题可以看得出来，人们是实际上还是媒介的消费来了解奥运的。如果我们媒介的信息的传递决定了大家对于奥运关注的话题。 接下来是我们认为在奥运会期间媒介的传播将会达到一个沸点，受众对于媒介的接受也会达到一个峰值。

我们对2002年到2007年整个的，所有城市、频道周收视率的显示，我们可以看到这些峰值发生的时间，基本上有两类，一类是重大的节日，比如说春节、十一等大假期的时候。其他的峰值发生在，第一，2002年世界杯，第二伊拉克战争、非典时期，第三2006年世界杯。我们可以看得出来，在重大的国际体育赛事发生的时候，收视在中国整个收视市场上实际上非常容易出现收视高峰。我们又进行了详细分析，我们发现从2000年到2006年，所有在中国直播过的这种赛事，包括悉尼奥运、雅典奥运，包括世界杯，它的开幕式和闭幕式的收视情况，最好的一次是 2000年悉尼奥运会，达到了40%。其他的，都是发生在夜间或者说时差很大的时候，只有悉尼奥运会基本上跟我们在一个时间段里，所以收视达到峰值。

2008年的今年，我们预计到达率肯定会比这个高很大。我的同事也预测过，可能收视到达率可能会增加20%。这是我们值得期待的事。

电视媒体在重大体育赛事的时候，实际上收视会出现峰值。
因为电视的虚拟性，因为体育给电视媒体带来的很好的收视效果，所以行业竞争也在不断加剧。我们具体的研究发现，CSPN的收视还是不错，它实际上联合了六套、七个频道，有六套，包括七个频道相继加盟，它在这里面用联播的方式，通过卫星及广电网络的方式进行中央储藏式的制作和播出，实际上收视的表现非常良好，而且性价比不错，营销非常有特色。它的出现，实际上给这个产业带来了一点惊喜，大家都觉得说，竞争可能会带来更多，给受众带来更多的有质量，而且数量很高的丰富的节目。

所以说在媒体的大产业圈里头，我们知道广播、新媒体、平面媒体，实际上在奥运期间有自己非常强的计划，希望能够在奥运报道中占有自己的份额。广播它的特长，就是伴随性强，而且它有一定的便携性。所以我们可以看得出来，它跟电视的收视之间实际上有一定的互补，我们可以看到广播的峰值一般出现在早间，电视的峰值出现在晚间。广播全天收听走势相对比较均匀，广播将会发挥独特的优势。

其他的新媒体，包括一些互联网的主流的网，互联网的消费网站和一些视频网站，大家也都在奥运这个大的背景之下想分享媒体的一些传播的任务和成果。实际上我们也都知道，有一些像搜狐，酷6，他们也在跟央视网进行合作，来共同传播奥运内容。所以我们相信，新媒体的加入，将会给整个的奥运传播大的蛋糕带来更多更新鲜的味道。
接下来我们想通过刚才的梳理给大家分享一个我们另外的发现，随着奥运积累越来越高的热情，实际上媒介的生态环境也在发生着不知不觉的改变。首先从受众的需求发生了一些变化，从我们奥运会传播效果调查当中显示，受众对于媒体的选择和倾向，是有这样一个情况。就是说电视媒体仍然是人们首选的了解奥运信息的媒体，92%的人希望通过电视获得消息。除了电视之外，我们看到30%的奥运受众，也希望从互联网上获得北京奥运的消息，这个数字超过了平面媒体的数字。加起来这个数可能会更高。所以我们可以看出来，受众的需求发生了变化，使得产业的生态环境也在发生变化。同时广告主的投放策略也在发生变化，他们实际上已经开始，并且已经非常重视新的媒体，来进行广告的推广和市场的营销。

主要的奥运赞助商、合作伙伴都已经把新媒体广告纳入到整体的营销计划当中。
然后我们有一个比较有趣的意思，就是非奥运赞助商实际上也在广告投放策略方面非常重视新媒体，我们可以看到，现在号称是视频网络流量最高的视频网络叫优酷网，它的CEO也说，2008年是视频网站的营销元年，因为很多广告主都在他们那投广告。所以我们可以看出来，广告投放策略的变化，从广告主的角度，也在推动整个传媒市场生态的一些变化。

奥运内容将会成为新媒体发展的助力器，各种大家关注的信息，都会在不同的新媒体上有关注，关注度相对来讲比较高。同时，我们觉得，在这一场媒介生态将发生变化的这样一个背景下，实际上在竞合之间媒体都有各种各样的感受，大家都有各种各样的计划。所以在新媒体的挑战面前，传统媒体也积极应对。比如说像我们可以看到很多的传统媒体，它实际上打造了一个很大的平台，通过丰富的内容提供，来应对新媒体提出的挑战，而且跨媒体间的竞争与合作也非常明显。

我们可以看到中央电视台的广告招标总额达到80亿，而且奥运会以及奥运有关的合作项目，占特殊项目总体中标的83%。我们可以看到，基本上这些主要在奥运方面，在奥运这个背景下进行传媒营销或市场营销的主要花费，都是在电视上有很主要的投入和消费。同时，我们可以看到，广告主在营销策略上是各有各的招数，各显神通。我们想举两个例子对比一下。

首先看伊利的例子，它的广告营销特点都是体育明星代言，它是日常的奶制品，天天跟消费者见面，所以它的产品上广泛应用了奥运的标识。而联想，它作为一个IT产品的生产商，它的营销主要战略是突出奥运主题，很少使用明星代言这样的策略。

这两个例子只是我们在非常广的范围内发现的一个非常简单的一个不同，大家可以从这里可见大家在奥运营销方面，所有的广告主，他们实际上有自己不同的战略，相对来说都比较坚持。这是一个营销的效果，也就是说认知度和广告发布理念。当然这个效果我们还继续会监测下去，这个是我们奥运基准研究的一个持续监测的一个效果。我们看到了非奥运赞助商绕过这个门坎进行的营销，这种营销在奥运非赞助商当中还是可圈可点的，在奥运倒计时1周年和100天之间，这种营销所带来的在受众接受和印象当中的这种混淆已经形成了一个峰值。其中饮料行业，运动品牌行业比较明显。但是随着赞助商调整自己的策略，非赞助商的影响也在逐渐好转。底下这个表我们可以看到说，在所有的大家可以认知的品牌数当中，赞助商和非赞助商所占的比例，那么实际上非赞助商大家使用的品牌数还是相当高的。而且这个数值是非常惊人的，它至少是一半，有一半的人是认为说，被混淆的，他对奥运赞助商的概念是被混淆的。

接下来我想跟大家一起关注一下受众角度，也就是刚才我大概提到的一个，每个人都有自己的媒介组合。我们在奥运会传播效果调查，也就是跟中国传媒大学合作的这个调查中发现，奥运受众在接触不同媒体的时候，实际上媒体的重合度非常高，也就是说经常收看电视或者阅读报纸、浏览网络等等的受众，他们同时在接触其他一个以上媒体的比例非常高。电视媒体的受众平时也接触其他媒体的比例达到86%，其他的受众通常接触其他媒体的比例达到百分之百。奥运的背景下，受众在接受奥运信息的时候，实际上用很多很多渠道，每个人可以根据自己的生活习惯，根据自己的兴趣爱好，来选择不同的组合，现在的情况不是说一种媒体可以单独地去占领某一些人的接受，而是一个非常综合的和重叠的一个接受。最后一个发现是传媒和奥运的一个关系当中，从奥运经济的角度来讲，实际上没有大众传播媒介，可能就没有今天的奥运经济，也就没有这么多年以来，百年奥运的发展。所以我们在这里就给大家总结的是我们主要的六个发现，报告当中还有非常精采的内容，在今天即将奥运还有不到一个月的时间，我希望跟大家一块来预祝我们这届奥运，我们北京2008奥运能够成功，顺利地举办，也预祝在座各位能够在奥运的营销和媒体大战当中取得非常好的成绩。谢谢大家。

CSM副总经理崔志芳

论坛全文：

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