08奥运会改变中国传媒吗？
--中国传媒大学广告学院院长 黄升民教授

各位朋友，各位下午好，因为都是传媒界还有企业界、广告界的熟人，非常感谢有这么个机会可以交流一下。因为谈到奥运和传媒的关系，这个话题其实在06年的时候，CSM在做这个项目的时候，我已经跟央视的广告部去开始做这种推广，其实这是一个非常，我认为是老旧的话题。因为百年的奥运的兴衰的话，其实它的核心概念和这几个概念是有关系的，一个，它从一个竞赛变成国际化，能够吸取各个国家，各色人种，各种价值观的这么一个盛会。还有一个很重要的，奥运会差点办不下去，快要破产的时候，一个很重要的改革就是它的商业化的措施，使得奥运获得新生。实际上它的核心的力量是传媒，使得奥运获得新生。这点是百年奥运史其实给我们讲得非常清楚的。
《媒介与奥运转播研究报告》一个主线是奥运和传媒是共生的关系，这点在王兰柱总经理写的序言里也谈到大众传媒在奥运的赛场上延伸到世界各个角落，并将奥运推向市场，同时为奥运会的媒介提供了非常丰富的土壤和养料，形成了广告的契机和平台。

这点上共生关系是百年奥运一条主线的话，对于中国传媒，奥运其实我觉得还有更科学的含义，这点也是我了解，就是说我自己去把握，去领会的。

06年的时候，就开始进行这种奥运和传媒有关的推广和研究的时候，那时候我们站在比较远的角度，其实大家共同的感觉，它是一个非常优质的传播的平台。所以这个时候，曾经在06 年的时候做推广，我写的题目叫激情待发的概念。我们的企业，我们的传媒都是在这样的时候，一浪接过一浪，看到这个体育传播的作用力，比如它的促销力，和竞争力等等，提供了若干的好处，比如说非常高的收视率、话题性，还有它的这种精神的归宿等。当时在06年的推广也曾经说，一个它是一个非常大的一个品牌的舞台，这是一个。第二个话，人们的竞争心理尤其是中国企业广告主的竞争心理，从招标的过程走到今天，其实从竞价到最后竞标的心理的成熟。第三点，展示一个巨额软实力的品牌的平台。因为中国的经济，中国的企业走完了这种制造业这个阶段之后，进入一个品牌创新的阶段。那么也就寻求一个非常宏大的一个舞台，去展示自身的实力和国家的实力。那么奥运提供一个非常好的一个机会。

去年的时候，就是奥运越来越接近的时候，这种时候，感受到这个传播平台它的背后的生成其实涌动着一种非常新鲜的东西，也很令人感动的东西，我把它叫做聚合的力量。这种力量其实沉寂很久，终于随着奥运的到来感觉到越来越明确。所以曾经发言，我说中国的广告业其实有五个内在的发展驱动力推动它重聚。我觉得在07年的时候对这个概念再往深分析，其实不完整，背后还有一个在分的过程，还有产生强烈重聚的这种现象。所以我就说，其实核心的驱动力消费者是由分到聚的。这种聚的感觉，包括在意识形态，包括我们的行为，包括我们的舆论等等，都有很强烈的一个现象。这个现象的背后是什么东西？其实当时讲，一个动力是经济。另外一个，的确有一个大国崛起的感官，外交政治的背景。当然还有一个逐步形成规律式的大国意识。

当然大国的盛典奥运，会把这种聚合，民族的，民间的，民意的把它聚合，推到一个新的高潮。这是07年。
在08年我们说今年直面奥运的时候，我们是经历的前期是非常令我们从内心感到震撼的，从雪灾、车祸到地震，巨灾中体会到非常重要的概念，就是大国成长。在座的诸位其实我们都深深感受到今年的变化，百年的奥运中从来没有遭遇到那么样的一种振荡，一种大灾大难，这些东西，我们都是历历在目。

其实它深刻地影响着我们每个人，我们媒介，包括我们对奥运认识，这种非常巨大的灾难，我们不能无视。在这里我想给自己的一个概括，其实奥运即将到来的时候，其实我们都在重新在审视很多很重要的东西，一个是个人的生命价值，我们重新在审视它，生命的价值是什么？一个平民百姓和一个高官，一个知识分子和一个农民，其实生命都在一个天平。还有企业必须在关键的时候体现它的公民意识，我们现在在重新审视我们的广告观念，我们不光讲我们产品的差异，还要讲我们大的历史背景下企业也应该挺身而出，承担社会的责任。

还有一个非常重要的东西，就是传媒的社会行为。我们也经常谈到传媒，到底是什么？在我们表现主流媒体，什么是主流媒体，什么是权威媒体？必须在大事当前，必须第一个到场。这一点是非常重要的。当然整体的从我们对生命的理解，企业、传媒的背后还有整体的这种一个牵涉到政府、政治、法律等等一系列的建构。08奥运会给中国的传媒带来变化吗？我们回忆一下，事实上已经在变化，而且变化非常深刻，而且将会影响今后中国的经济、政治、文化的这种走向。 当然，奥运本身也在变化，这种变化的话，它其实是从一个政治的奥运，曾经向一个商业的奥运的融合。它的理念也变化，是从一个英雄的欣赏、追求，向平民的转移。从欣赏的奥运转向参与的奥运。还有一个非常重要的，它引领奥运变化的核心概念是奥运营销，也就是说它不是单方面的，单向的，不是一方发生影响到另一方，而且是双向的，是互相对等的立场，进行这种交换。这是奥运一个核心概念的变化。这就是新的奥运精神的凸显，当然它的平民性、它的参与性等等，对我们今后的发展也会造成深刻的影响。 谢谢大家。

中国传媒大学广告学院院长 黄升民

论坛全文：

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