伊利奥运营销案例分享
--伊利集团品牌管理部总经理靳彪先生、智威汤迅广告公司的执行创意总监薛振添先生

各位领导，媒体界的老师们，各位来宾大家下午好。首先非常感谢CSM今天邀请伊利来讲这个案例，我向大家说明一下，伊利能够站在这里讲自己的案例，是因为通过CSM共同做奥运营销这么一个效果评估长期监测中，伊利的表现是优异的，所以我们有资格在这里讲一下自己的心得。

作为伊利的产品，我们用奥运标准，冠军的品质。因为从公司成立开始，伊利非常坚定地选择了品牌、品质之路，追求百分之百安全的路线不动摇。伊利不断创新，将高科技和纯天然完美结合，向社会提供冠军品质的营养产品。在成为奥运会赞助商之后，我们投入重金研发新品，带动整个中国乳品行业的升级。 重点的是，我们把有机牧场和有机产品结合起来，给消费者提供了最高品质的产品。

还有作为伊利的话，我们有更多的社会责任感，伊利作为中国优秀的民族企业，牵手奥运让全世界看到中国食品的安全，伊利以中国乳液的振兴为己任，以打造世界级品牌为目标，同时这个社会责任已经渗透到我们的血脉当中。在前不久的汶川大地震当中，伊利集团是第一个向灾区送出援助的企业，我们第一个将我们的牛奶送给灾区，截止到目前为止我们已经捐助了共计 1300万元的乳品和现金。

大家知道选择奥运是很花钱的事情，奥运对伊利有什么样的战略意义？我们当时为什么一定要选择成为奥运赞助商，走奥运营销这条路？其实很简单，因为我们从以往的历史经验看出来，众多品牌加入奥运大军，借奥运东风让品牌从地区品牌成为世界品牌，从一个一般品牌，成为世界品牌。同时，向消费者传递天然健康，及其乐观的品牌理念，提供冠军品质的营养标准，引领全新的健康生活方式。 作为奥运这个营销利器，它是具有排他性的营销资源，这个行业只能选择一家企业作为赞助商，其它同业的都被排除在外。在独享垄断的平台上，只有我们能做。另外一个是整合资源，打造高标准的产品。 大家知道，奥运会届时众多世界各国运动员来比赛，他们的饮食将是非常关键的，而且不光是饮食的安全，那么营养问题，包括是否有兴奋剂，包括能否对他的口味方面都有很高的要求。那么奥组委选择食品赞助商是非常慎重的，因为它不同于选择电脑，联想也可以，IBM也可以，都可以做。但是食品是非常慎重的，也是奥组委经过多次深入研究，认为伊利产品符合奥运会提供产品的标准，所以选择了我们。当然对于企业内部来讲，激发我们内部员工的一个热情，让每一个员工都有参与奥运，奉献奥运的自豪感。

前两天有个朋友说，多希望昨天是8月8号。是很难的，因为奥运会是一个非常复杂细致的系统工程，如果企业的管理基础没有达到这个标准，那是非常难的一件事。尤其像我们伊利，除了提供保质期长一点的产品，我们还要提供保质期七天的酸奶，这项对我们公司的内部管理提供一个更高的要求。所以对我们提升自己的服务意识和服务能力，也有一个很大的帮助。接下来我重点介绍我们的营销公式，这也是第一次在公开的场合来跟大家分享我们做奥运营销最初的想法和我们做事情的一些考虑，以及我们的一些具体的措施。 首先伊利成为奥运会赞助商以后，伊利还拥有强大的奥运平台，我们签约了众多奥运明星和运动队，大家知道的，刘翔、郭晶晶、易建联是我们的代言人，中国羽毛球队也是我们的赞助球队，也是中国体育代表团的合作伙伴，我们有了做体育营销这么一个能力。 但是很现实的一个问题，这张图我把这些赞助商放下来了，我相信在座各位没有一个能使出十个以上的赞助商，但是我们伊利要面对这么多赞助商，尤其在2008年这是一个非常拥挤、嘈杂的环境，如何最大化运用和发挥奥运资源？如何强化第一品牌的地位？如何利用奥运开发奥运产品，带动产品最大化销售？这些问题摆在我们企业面前。其实很客观的一点，作为伊利过去，我们竞争是一个小圈子，就是中国这些乳品品牌，我们在乳业行业竞争，我们成为奥运会赞助商以后，我们的竞争对手扩充了，可口可乐等等，全都进入了这个俱乐部。我们研究发现，所有消费者他可能只能记住三个奥运赞助商的名字，三个以外它记不住。

首先我们要从众多的奥运上中脱颖而出，当提到奥运赞助商中消费者第一反应是奥运赞助商中有伊利，就是要进入前三名。要加强奥运、伊利和消费者三者之间的互动，是深化伊利品牌的精髓。 所以说，概括来说，我们任务就是要从这一大堆品牌中，让伊利跳出来，让消费者记得住，并且喜欢。我现在把伊利品牌的最终发展目标拿出来，通过奥运营销，我们不但提供具有冠军品质的产品，而且倡导积极参与，全情投入的健康生活态度，关爱我们的消费者，致力于消费者的梦想实现。当时我们制定了三个阶段，我们从05年开始到08年，我们制定了三个阶段。通过我们对品牌研究以后，我们前两个阶段，我们提出了一个品牌口号叫为梦想创造可能。这个时候我们为梦想创造可能，怎么去营销？怎么去运作？来实现刚才我提到的我们品牌的任务？那么接下来这个部分，我请智威汤迅的执行创意总监薛振添先生跟大家分享。

薛振添：谢谢我的客户邀请我来参加这个论坛。
奥运的行销，实际上在做创意的角度很简单，就是怎么样结合奥运的精神，加上品牌，还有最重要我们怎么道出消费者的期望？在整个行销过程中，我们认为是伊利和消费者的桥梁，消费者可以通过这个桥梁认识奥运之外，也可以重新认识奥运整个品牌。

第一，伊利能够提供的是乳品品类最关键的，就是营养。不管你奥运的运动员，还是工作和学习里的普通大众，你都可以从伊利的产品里得到你健康的基础。这个也是为精彩的生活提供的推动力。

在具体做行销的时候，我们会考虑，第一个是伊利的资产，它是全国第一的乳品品牌。还有，伊利这个品牌是为人体补充所需的营养，是精彩生活和梦想实现的推动力。伊利是为每一个人的精彩生活的实现去努力的。所以我们搞出来的品牌的口号是伊利为梦想创造可能。

非常容易理解的就是如果你没有一个好的身体支持的话，你的梦想就不能实现。
每一个营销的个案都应该是一个整合性的传播，我们会有传统的广告，也有主题和促销的活动，当然也网络传播的部分，我们应该也要有奥运的产品支持。

奥运的产品，伊利整个品牌在奥运赞助的品类里有纯奶，有科技、技术最前沿的蔬化奶，还有酸奶。首先第一个要做的是让所有消费者知道，谁才是奥运赞助商？所以应该要把伊利跟北京奥运的组合标放到我们所有的赞助产品里，让消费者知道我们是奥运的赞助商。

我们先看第一个，应该在05年底的时候所做的第一个奥运行销开始的一个广告，这个广告它所处的时间比较特殊，因为它刚好是在05年春节之前，所以我们就希望，一方面可以传播奥运的讯息之外，一方面可以传播新年的美好祝愿，所以变成传播传递篇。从创意里面可以看到，是对春节有一个美好祝愿，我们已经把我们是一个奥运赞助商的讯息传递出去，这个信息被从南到北的传递，把这个美好祝愿也传递出来。

接下来是在刘翔打破世界纪录的时候，我们整个团队用非常短的时间创造了一个广告片，是紧随着时事来播出的。我想梦想不应该只是在座的成年人，它对于我们下一代来讲他也有梦想，梦想在奥运阶段可能是超越刘翔，刘翔虽然在我心目中是一个神，但不代表神不能在我们想象中超越，如果被超越对我们来讲是一个动力。这个是我的思考。
我们来看一下第一波的平面的视觉。你可以看到是一个大奶杯，然后刘翔跟主角的小孩子两个站在那边，这个小孩看着刘翔，他那个眼神里面其实有一种期望，这个期望是他离梦想其实是不远的，而这个梦想是透过伊利来实现的。所以说我离梦想只有一杯之遥。我记得05年投放的时候，为伊利赢得一个户外广告奖的金奖，而且是消费者最受欢迎的奖。

这个是一个被运用在现在央视新大楼的旁边，当时是北京最大的户外广告的画面。
这个是在产品的角度思考的。
从产品的角度来思考，他怎么样站在一个大众的层面去号召更多人加入到奥运的行列里面来，也是要让大家去认同伊利的产品带给他们的一些帮助。
当然看的是线上电视广告，线下我们跟伊利合作创办了一些活动，这个活动主题是做健康的明星，与奥运同行，当然也运用了奥运的，伊利奥运签约的运动明星。
整个活动有很多的活动内容，有签名活动，还有奥运的支持，还有包括主题，还有万人步行，千万人做奥运明星，等等。

网络活动，因为网络是比较个人的，所以我们号召每一个人跟伊利一起成为奥运健康大使。整个活动效果评估非常好，在全国30个省市，覆盖了60多个城镇，整个社区的活动大概有 2000多场，主题公园的活动有90场次，活动现场参与人数达到2100万人，辐射人数高达5000万人，参与者的年龄从3岁到80岁，等等都参与到这个活动中来。
效果来看，截止到2007年10月份为止，全国各地重要的平面媒体自发传播的频次达到 1619频次，平面传播的文字量达到了229.6万字，网络传播是4257万次，电台播出大概743分钟，媒体传播的范围影响力在短时间内迅速扩大。
靳彪：从05年开始到06年，我们获得一个非常好的效果，07年在我们合作伙伴，CSM的研究中，我们发现我们的奥运营销，经过这一轮营销以后，效果有所下降，而且众多的竞争对手纷纷的超出了我们。这个时候对我们来说是要怎么样利用我们的决胜期去做点事情。因为我们获得一个非常好的起跑，但是冲刺中没有获得好的效果，我们只能在最后取得我们的成功。经过调整，第三就是大家知道的，有我，中国强。

这个阶段面临一个挑战，经过我们分析，是因为什么呢？就是说你起得早，我们伊利起得很早，我们05年拿到奥运会赞助商资格以后我们马上投入奥运营销，因为很多企业觉醒比较晚，所以等到07年开始，各大国内国际品牌纷纷加入到奥运营销中，投入量也非常大。包括08年开始，很多奥运合作伙伴和赞助商更是投入了，加大了奥运投资力度，特别是国际大品牌。这点待会可能中央台广告部的何主任有一个非常具体的说法，因为他那个80亿很多来自于奥运赞助商、合作伙伴的投入。通过，这些赞助商也不断推出自己的奥运产品。

还有一个非常重要的原因，那些非奥运赞助品牌他们参与到一个隐性营销中。有一些企业是很好的，他们请了体育明星待遇体育品牌，另外一方面，他们会利用奥运这个消费者对奥运的理解的概念或者认知的模糊度，他们故意混淆自己的身份，让人误以为他们是奥运赞助商。我们也看了一些奥运期间的营销案例，很多奥运赞助商是集中自己最后的力量，在奥运会那一年孤注一掷。所以我们面临的挑战更大了。怎么样在08年众多奥运赞助商都发力的时候，我们怎么成功呢？还是请回智威汤迅的薛振添跟大家分享。

薛振添：我们第一个阶段有几个考虑的点，是说品牌的第一点，决胜。到第二个阶段，我们是怎么发展出来的？变成有我，中国强，我们开始背后的考虑。我，实际上指伊利，也指每一个中国人。伊利营养支持他的全民参与，祝中国及中国的运动员有更精彩的表现。简单来说，伊利既是营养提供者，也是号召者，它是推动整个中国的精彩。
有几个层面传播的考虑，第一个在消费者，伊利是一个奥运品质的保证，让我们身体拥有健康，可以积极参与到奥运里面，可以构筑一个强大的中国。在对政府和奥组委来看，伊利是中国最优秀一个企业的代表，其积极的态度，让奥运会顺利举办，体现中国的实力。对其它奥运的赞助商、合作商来看，伊利是一个良好的品牌合作伙伴，对社会公众来说，中国第一值得信赖的乳制品企业，具有社会责任心。对于伊利内部来讲，它是一个提供最优质的奥运产品，为奥运助力，让中国更强。对伊利的经销商来讲，伊利代表的是更强大的品牌支持，是促进产品销售的法宝，所以可以构成有我中国强。我们先看品牌的广告。在近一年的广告里，我们会有将近8、9个版本的广告片，我们希望透过奥运的资产，我们签约的运动员从不同角度，跟产品特色联系起来。当然我们在奥运会的闭幕后，开幕后，还有后奥运时代，也会有新的广告片继续深化品牌的概念。我们先看第一个广告，是我们请的潘总跟刘翔代言，进行对话，这个是两个最强，最好之间的一个对话。在第一个广告，实际上我们做一个第三阶段的开始，怎样阐述有我中国强。我想这个理念不只对消费者，就我们跟刘翔合作来看，他实际上对获得金牌这件事情其实意义来讲，可能小一点，但怎么样让整个国家真的站到世界的舞台上，让世界所有人认识中国人，这是他的最大希望，也是我们的希望。 接下来是我们跟羽毛球队结合的广告片。刚刚的广告片从品牌的层面，从潘总跟刘翔的层面来谈，这一次是比较实际的，为什么伊利可以成为奥运赞助商，是从技术层面来看。这个广告我们设计的是在奥运的开幕之前投放的一个广告片。 在这个广告里面你可以看到刘翔在往上跑，好像点燃圣火。后面的意思是说刘翔的每一步展现了中国人的自豪和努力，我们每一个中国人在参与的力量。每一个中国人跟刘翔一起为奥运加油。

接下来我们来看一下在地震阶段，有我，中国强部分的第一个发布的平面广告。你可以看到在很长条的广告里面，有我们签约的奥运明星，刘翔、郭晶晶、易建联这些人都在上面。我想如果我们是一个乳制品的品牌，如果我们只是在上面放签约明星的话，实际上我们可能是在帮别人做广告，所以要加入乳制品的元素。

第二个广告是奥运开幕前投放的广告，在这个时候，我们所有人对国家的，民族的情怀会非常高涨，高涨到一个最高的层次。这个时候我想我们把所有运动员对整个国家，对整个荣誉的期盼，变成一个最主要的。包括地铁站里面的立柱跟灯箱，包括立柱上面可以动的画面都是。 当然我们这些奥运的东西也不会只是在北京这个奥运的城市来投放，在全国各地都会有相同的视觉元素在全国各地投放。 这个部分是我们刚谈到的在奥运赞助的产品里面有一个最高端的，伊利今年的，我们也不可以放过这个机会，我们把刘翔引进来，把他跟伊利之间最好的产品的特性做一个结合。我想对刘翔来讲，参加每次比赛之前，他心里面都会有一点点不确定性，他可不可以超越他原来的成绩？对于一个产品来讲，在这个时候给他心理上的，给他生理上的支持是更重要的，可以帮助他去做一个更好的突破。这个产品是伊利技术最前端的一个产品，是蔬化奶，是运用了一些非常好的技术，可以让所有人喝上更好的牛奶。
薛振添：我想对于每一个中国奥运军团的代表选手来讲，都希望在本届的奥运会上面有更好的成绩出现，对于作为一个奥运赞助商的伊利的角色来看，怎么样提供一个适合每一个人，可以激发每一个人潜力的产品给他们，这两点要找到一个切合点。对于运动来讲，他想到参加奥运会肯定要破纪录，所以要身体支持。所以我们讲纪录是由身体创造的。

我们来看一下终端的卖场。
这个是我们在奥运的第三波的宣传下有一些手提袋，包括价格牌等等。这个是在卖场里面的吊旗。在卖场里面真实呈现出来的效果。宏观的活动。在07年11月16号，是伊利跟奥运会签约的两周年，借这个机会伊利做了一些活动。当然这个是在决策期的一个起点。
这个活动的起点是奥运两年合作以来的回顾，但是也是伊利在冲刺的启动，主要包括回顾两年中伊利和奥运的合作。奥运品牌形象广告和奥运视觉标准隆重的发布，明确了伊利与奥运的联系，并提供全面的支持。同时也宣传，伊利奥运助力团选拔活动的开始。
网络的活动。当然网络的部分从刚才讲的，助力的选拔以外，还要宣导怎么样理解有我，中国强的理念。
主题活动，跟百度联合举办将自己的个性坐标或手写签名标注在网上中国地图里的相应位置的活动。从去年底到现在活动累计参加人数超过30万，掀起了一场全国参与奥运的总动员活动。
奥运礼品部分。我们跟奥组委合作做了两个手册，一个是普通手册，是详细介绍奥运场馆跟比赛时间的手册，在街上也派发了。另外一个是给VIP的精装本。当然也有为了奥运加油准备的一些礼品，包括扇子。包括在内部的走廊上面，也都会有很多奥运视觉的海报出来。在电梯里，在办公区，包括接待大厅，都会有相关元素。接下来麻烦靳总。 靳彪：谢谢。

靳彪：其实大家看到这个图表，现在在无提示情况下，伊利品牌的消费者认知度为22%。06年很多人没跑的时候，我们跑了，才跑到第八。现在大家都跑了，我们跑了第二。

另外我们对品牌资产形象的效果分析，伊利奥运营销提升了伊利品牌不断创新和社会责任感的形象。其实这两项加分的话大概在10%到20%的提升，这点也超出了之前我们对营销效果的一个预期。

另外在奥运理念官员情况调查中，伊利品牌在绿色、亲切、和平的理念上，领先于其他品牌，目前我们在所有奥运赞助商、非奥运赞助商我们排第一。如果你知道这个品牌是奥运赞助商，那么你会不会优先购买它？有多大可能优先购买它？这个指标直接反应出来你做奥运营销，对消费者的，我们来说就是同别的地方争取你的消费者的能力。在这里伊利的表现是最好的，从指标上来讲我们领先可口可乐和中国移动。从这点来讲，伊利奥运营销是一个最值得的奥运营销。 同时在奥运宣传方式中，奥运的主题广告，体育明星代言和产品带有奥运标志，是目前最好的宣传方式。 我觉得奖对我们来说不重要，重要的是我们的品牌能否借奥运得到一个非常大的提升，同时的话，就是说我们这个市场份额能否跟着一起成长？今天距奥运会开幕只剩29天了，我想说的话，是让我们燃起我们心中的奥运之火，一起携手为奥运助力，迸发出无限的精彩。谢谢大家。

伊利集团品牌管理部总经理 靳彪

智威汤迅广告公司的执行创意总监 薛振添 先生

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