媒介的奥运会 --高端论坛

黄升民：时间的关系，我们就直接切入主题，因为这次高端讨论主题叫媒介的奥运会，这个题目非常好，因为奥运会是体育选手的一个赛事，他的一个盛事。这次称之为媒介的奥运，就是媒介的参与，在座台上几位大家都很熟悉了，有广告部的副总，有我们的学者、教授，还有应该说是在竞赛中担当裁判，提供这种数据出来。这样我想开始的时候，先大家有一个发言，从各自的角度来谈一下，就是说这个媒介的奥运到底怎么去参与？我想先请靳彪先说一下，作为广告主，你是怎么看待媒介，怎么使用媒介的？

靳彪：我有个观点，其实营销是一个非常简单的事情，很多人会把营销说得非常玄妙，其实就怕别人也过来做这个。其实媒介对我们来说是非常简单的，我们怎么选媒介？首先我要看我的消费者是什么样的人？那么什么媒介对他有影响力？我就把我的广告投到这个媒介上，这是我的策略。

我怎么做这个决策？其实我们现在的做法，全部是数据化，通过我们的数据提供商，把所有媒介的收视率，包括人员的，普通老百姓的收视习惯，所有数据提供到这里，我们的媒介选择就自然产生了。
还有一个非常重要的，我们的选择在同等情况下，我们更看中的是媒介的品质，你的权威性，那么中央台无疑在这方面做的是非常好的。

黄升民：刚才已经谈到了选择标准，另外也谈了一下广告部这块的帮助，广告部也是商人，它也在客观的时段和他的赛事。我想请何主任说一说，作为广告部它怎么样选择它的客户？你是怎么替客户着想或者考虑的？

何海明：因为现在我们做体育营销跟过去几届比较的话，现在像做奥运会的客户，基本上本届的奥运可能在几年前已经有这样的计划，比如说他选择不同层次的，比如联想是全球合作伙伴，伊利是赞助商，还有一些供应商，本身有一个企业的营销战略，这个战略需要这样的转播赛事的媒介进行发布也好，融入也好，这是一个。
第二个，在这个阶段有些企业不是赞助商，但他一定要在这样的事件中发布他自己的形象或者他的产品。这是这个企业本身的一个全年的整合需要。还有一个，在这个阶段，比如8月份的阶段，有些产品要上市，这也是我们的对象。我想大概是这些。

柯惠新：从我们最近做的计划和做的研究当中我们发现，和几年前相比，同时使用新媒体这个受众是越来越多了。

黄升民：有两种？

柯惠新：对，有将近70%的受众都是同时使用传统的和新媒体的，另外我们同时做了网络调查，10个城市的网络调查中在这上面没有发布，但是我们调查的网民，你会发现这个网民百分之百都是同时使用传统媒体的。另外我们还做了一些比较，现在新媒体这方面很有潜力。
从调查研究方式来看，就是说传统的方法还是主要的，比方说电话调查，甚至信访，现在要结合用这种网络的调查。所以我们这次研究和CSM进行了合作。

黄升民：以整体的营销为合作，传统的媒体和新媒体有一个大概比例，这块为新媒体的，不用具体的，大概多大的比例？

靳彪：因为我们这个行业叫快速消费品，所以不允许我们犯任何错误。所以我们在使用新媒体方面相对比较保守，大家看了案例以后，我们使用了包括像互联网，互联网中的视频的形式，包括分众传媒，手机都在用。在我们整体传播中大概占到5%左右，我相信其他行业可能会更高一些。

黄升民：我想问海明这块，现在有传统媒体，新媒体，对你们的销售有什么拉动？

何海明：我们这次广告部提出的一个很重要的营销策略，就是整合营销，统一销售。就是我们在本届奥运会的广告方案中，整合了央视网，也整合了手机电视这样的媒体。按柯老师讲的，新媒体和传统媒体我们做了有机结合，能够使客户的传播效果得到最好。

柯惠新：我们这次调查新媒体，我们给它分成三类，一类就是网络类，这个比较熟悉。还有一个，就是移动类。另外还有一类，就是等于是户外的。所以我就觉得，把这些都结合进去了。

黄升民：就是有户外的，有移动的，有网络的。我现在想问，因为我们的王兰柱先生也是传统电视收视率也在做，新媒体也在做。我首先想问，因为受众研究是你研究的范畴，你说说你这十几年洞悉受媒介流变的观感，尤其受众未来的趋势有什么变化？

王兰柱：我们以研究电视开始起步的，所以电视受众研究做的时间比较长，但是所有的研究只是出发点都是以受众为基础。因为不管是新媒体还是传统媒体，只是传播方式的变动，但是接受者最终影响我的，或者说最终我们研究的立足点还是对受众的研究。这个意义上讲，不敢是旧媒体，还是新媒体，不管是手机电视，还是车载电视，基本上没有离开受众研究的范畴。所以我们这几年做的，包括今天做这个发布会，主要是跟业界有一个沟通，除了传统的电视媒体以外，我们核心的是受众研究，研究方法随着技术改变有一些更新，但是本质上是没有变化的，受众怎么使用这些媒体，这是广告主，广告公司要解决的问题。就是要找出哪一个媒体的哪一个部分，哪一个栏目或者哪一个时间段对受众的影响的程度，或者他接受的程度，主要回答这个问题。新媒体或者传统媒体对我们来讲都是一样的，我们现在希望跟业界来讲，就是说我们除了电视、广播研究之外，新媒体应该讲我们是正式的，隆重的进入这个领域。 其实我们实际上做的已经比这个时间长，但是希望利用今天这个机会希望跟业界有一个声音，新媒体我们正式进入了一个实际操作的，应用的阶段。 黄升民：说杭州数字电视是不是成功？如何推广到其它城市？

王兰柱：我想这个应该有一个定论或者其他的更权威的机构有这个，我讲一下杭州数字电视的研究领域。技术的发展对受众的研究有一些新的方法，比如说回路数字，因为数字电视的发展，它提供了更多的途径。比如说你怎么去看这个电视，怎么使用电视？实际上这个记下来，把这个数据发回到中心的，实际上这个技术是有的。我们通过跟杭州网络公司的合作，已经可以收到一万户的数据，我们可以对此进行一些分析。但是有一点非常清楚，这个只是我们做受众研究的一个补充，到目前为止它不可以取代现在的收视率调查，满意度调查，或者作为这个行业我们说的广告节目交易货币的功能还不能取代。因为回路的数据只能解决其中一部分的问题，解决不了所有的问题。

黄升民：还有一个问题，你有评判新媒体的指标吗？

靳彪：我们对新媒体的研究还是比较少的，也特别希望有更多的公司能提供更多的新媒体的一些数据，另外也是因为一个媒体的话，能被企业接受的话，要经过一个时间段的考验它是否稳定。当然更重要一点，就是说其实刚才柯教授也讲了，现在很多消费者既使用新媒体，也使用传统媒体。我们现在考虑这个问题，就是说一个人那么哪一个媒体对他的影响是最大的？比方说我可能讲一件很新奇很时尚的事情的时候，我可能更多的用到新媒体，像网络，包括移动媒体，他看了以后非常符合他的个性。但是我作为食品企业，很实在的跟他讲我的食品的健康、安全，我希望我会找一个非常权威的平台发布这个信息，我可能选择的是CCTV。

黄升民：因为时间的关系，我们现在要打断这个话题。最后请大家每个人说一句话，就是关于奥运的一句话作为一个总结。

王兰柱：我觉得奥运应该是我们中华民族或者中国人难得的机会，我想奥运不仅会对中国人，中国的经济，具体的就是对我们传统媒体和新媒体的影响都将是非常深远的，绝对不是说过了10、11月份又回到了从前。我们不可能回到从前，媒体人，广告人，我们研究的学者都应该认真地去思考，去研究奥运对整个传媒产业的影响和变化，我们也将努力在奥运以后也跟更多媒体合作，为更多的研究报告，给媒体提供。希望对大家有一些帮助。谢谢。

柯惠新：作为一个研究者，一个学者，我的目标就是把奥运的媒介作为我的研究的一个主要内容，就是作为媒介与奥运传播效果研究。这个研究我从零零年北京申办奥运会开始就一直坚持做，04年CSM合作，我们做雅典奥运会的传播效果。现在我们在做北京奥运会的传播效果，有一些合作。我希望能使我们这个传播效果的研究这个案例成为中国奥运传播效果研究里程碑式的研究。

何海明：希望08年是一个好的开端。

靳彪：我认为奥运会是一个伟大的历史机遇，在座所有人只要我们能抓住这次机遇，我们就都能够成为赢家。谢谢。
黄升民：谢谢，今天我们这个高峰论坛就到此，我觉得奥运在即，会产生一个巨大变化，今年我们感受非常非常多的变化。在奥运的展开到最后的结束，会对中国的传媒，中国的企业，包括中国的社会应该会带来非常巨大的影响，我们也是拭目以待，期待着它的发生。谢谢大家。

从左至右： 伊利集团品牌管理部总经理 靳彪、中央电视台广告部副主任 何海明、中国传媒大学教授，中国传媒大学调查统计研究所所长 柯惠新、 CSM总经理王兰柱、中国传媒大学广告学院院长 黄升民

论坛全文：

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高端论坛：媒介的奥运会