全天候360°媒介洞察，追踪奥运跨媒体传播
--白穆玄(Matthew Brosenne)

奥运会是体育竞技的舞台，也是媒体大显身手的舞台。2008年北京奥运会的舞台上，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体重装上阵；互联网、移动车载电视、手机电视、户外楼宇电视等新兴媒体亦争先恐后，各显神通参与奥运传播。显然，跨媒体已经成为奥运传播的一个关键词。为了填补国内跨媒体受众行为监测的空白，CSM媒介研究特别推出了“360奥运跨媒体受众研究”项目，全天候360°追踪受众的媒介使用行为。研究发现，42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体，88%的人平均每个月接触3种或者更多类型的媒体。

作为国内规模最大最权威的受众研究机构，CSM为全面地与传媒行业及社会各界共同洞察北京奥运会期间中国受众市场的变化与机遇，启动了多维度、跨媒体的奥运受众监测和研究。其中，“360奥运跨媒体受众研究”突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法“数据不同源、不连续”的弊端，首次采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量， 全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容。该项目涵盖电视、广播、报纸、杂志、互联网、移动车载电视、户外电视、楼宇\街面电视、手机电视等几乎所有媒介类型，在北京、上海和广州分别建立了有代表性的样本组，可以了解受众在奥运期间对各种媒体的接触时间和接触内容，洞察媒体之间的竞争态势，并从一定程度上评估各个媒体的奥运传播效果。

研究选取了可代表北京、上海和广州逾2100万城镇人口的3000多个被访者，调查发现，85%的人同时使用传统媒体和新媒体，15%的人只使用传统媒体，而新媒体的接触者百分百都是传统媒体的用户。在受众的媒体使用类型方面，88%的人平均每个月接触3种或者更多类型的媒体，75%的人平均接触4种或者更多类型的媒体，56%的人平均接触5种或者更多，每个月接触6种或者更多媒体的受众比例超过了30%。而从每天的情况来看，更有42%的受众平均每天接触3种或更多类型的媒体。

在过去两周接触过互联网、车载电视或户外楼宇电视的新媒体用户中，我们通过建立样本采集连续性数据发现，7月13日至7月26日期间，使用新媒体的用户几乎全部都在同时观看电视；99%的互联网用户同时观看了电视，72%的互联网用户同时接触了报纸、杂志平面媒体；99%的车载移动电视观众同时收看了传统电视，85%的车载移动电视观众同时接触了平面媒体。

从媒体接触的内容上来看，在奥运会开幕之前的两周时间里，受众通过各种媒体接触到的与奥运相关的内容占到所有媒体接触内容的近两成，相信随着奥运会圣火在鸟巢体育场的点燃，奥运所积累的受众热情也将达到一个高峰，观众注意力的高度凝聚亦将推动中国媒体向新的高度发展，催生中国媒介生态环境的变迁。 CSM的“360奥运跨媒体受众研究”项目不仅服务于2008奥运会的媒介传播市场，也标志着CSM在国内跨媒体受众研究的领先地位以期跟踪中国传媒产业的发展与变革，为中国传媒产业健康有序的发展提供重要参考依据。近期的数据还将为您披露奥运期间各个媒体的动态表现和竞争情况，媒体的奥运赛场同样充满着悬念，令人期待。

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