广播听众研究的数据来源
　　听众研究工作中，两种数据至关重要。一是关于当地市场的总体人口统计数据，另外一种是当地广播听众的总体概貌数据。
总体人口统计数据
　　每个国家都有一个负责统计工作的部门，通常被称为国家统计局或者人口普查局。每隔五年或者十年，这个部门会进行一次人口普查并公布详细的调查报告。
　　在另外一些国家，政府的其他部门也会做一些统计工作。如教育部门会定期公布国家总体人口的受教育程度的统计数据，而且这种数据会每年公布一次，因此，关于国民受教育程度的统计，教育部门的数据更为及时。
　　另外一些部门，如某些非政府组织，也会公布一些他们从其他途径获取的相似的数据，并以类似于手册的形式发布。
　　以上种种情形可说明一个问题，在任何一个调查地区，研究人员都可以相对容易地获得关于总体人口的基本数据。
媒体受众数据
　　广播电视媒体对数据的需求相对独特。多数的商业或非商业机构都可以非常容易地确定他们是否拥有大量用户，是否拥有消费市场，因为他们能够非常容易地通过销售额来做出分析和判断。但是，广播电视媒体则不同，如果没有视听率调查，媒体根本无法确定他们的受众（听众和观众）规模有多大。
　　对于广播电台和电视台等媒体以外的多数行业来说，他们可以通过分析销售额来确定其消费者用户的规模，但是对于广播公司来说，其消费群体的大小，只能通过市场调查来完成。科学地开展市场调查，并生成公正的数据报告绝非易事。即使对一个总体规模较小的对象做调查，抽样误差也难以避免。调查所用的样本量越小，抽样误差可能会越大。尽管抽样误差难以避免，但是经过科学设计、执行并完成的调查，通常能够满足提供公正和可靠调查结果的要求。经过科学设计并抽样调查形成的结果，比之于听众/观众反馈的信息，更为全面和可靠。
　　举例来说，如果仅仅凭借听众来电数量决定一档节目听众数量的大小以及是否受欢迎，其结果往往具有极大的误导性。这是因为，一档节目的电话热线在不同人群的知晓率完全不同，有的地区的听众知道这个热线电话的号码，而有的地区的听众却浑然不知。有的节目会公布热线电话号码，而有的节目则完全没有设置热线电话。
　　笔者建议三种获取听众数据的方式。
　　1、购买专业调查公司所做的无主调查数据，
　　2、 委托一家专业调查公司实施市场调查，
　　3、电台/电视台自己进行调查。
　　如果市场上已经存在专业的调查公司，那么购买这家公司提供的数据是最好的选择。一是这种数据的收费相对经济合理，因为该公司的调查有众多的电台、电视台等各种用户的支持，其费用能够得到分摊，其次，广告公司更倾向于认可这种调查数据，因为这种数据是经专业公司独立调查而生产，而不是受托于任何一家公司而进行，其公正性能得到广泛的认可。
　　就第二个选项来说，由于是电台/电视台自己出资委托而为，这种调查报告的结果更为详细，更具指导性，因此对节目编排更有帮助。但是对于广告推广来说，除非是有一家极具声誉的公司所为，否则其作用就非常有限，因为广告公司可能认为电台/电视台对这样的调查有偏向性的影响。这种调查也是这三种选项中最为昂贵的调查。但是也有例外，如果现有专业公司的调查排除了你的电台/电视台，或者你认为这家专业调查公司的调查方法不够公正不够科学，那么，在你自己能够承担这些费用的前提下，委托他人专门为你做一次调查也是一种有益的尝试！
　　就第三个选项而言，貌似颇有吸引力！自己做收视/收听调查，费用确实可以降低！因为视听调查的主要费用在于人工，而且如果电台或者电视台已经具备了这方面的人力资源，那么额外费用就会非常低。如果一家电台/电视台自己之前从未做过这方面的调查工作，那么，笔者认为，视听调查绝非这些电台/电视台想象的那么容易。完成这些调查，需要精心的组织，高水平的电子计算机编程技术以及专业开发的软件程序。而且最为麻烦的是，电台/电视台自己呕心沥血完成的调查，其数据的可信程度在广告商看来不足挂齿！
　　就受众规模而言，电台/电视台自己所作的调查，可能不够可靠，但是，出于对节目编排的调整而做的细节调查，却难能可贵。笔者曾经就电台/电视台自己进行受众调查出过一本专著《了解你的受众》，有兴趣的读者可以参考。