交通道路的修筑发展似乎永远赶不上城市汽车数量的快速增加，交通拥堵的加剧，令人们每日花更多的时间与车相伴，在行驶的路上，广播是最佳的伴随性媒体，收听广播也是获得资讯最便捷的方式，由此也带来了广播收听市场的机会和变化。上海广播市场收听总量近年下滑严重，已从2007年人均每日收听97.5分钟，下降至2012年底的68分钟，在此大背景下，车上收听时长却逐年递增，从2007年人均每日在车上收听10.5分钟增长到了2012年的13.8分钟，在此市场需求下，定位于移动收听人群，以即时路况信息和交通生活资讯为主要内容的交通广播无疑占有得天独厚的优势。

　　 上海交通广播是上海唯一一家定位于交通收听人群的专业广播频率，如何抓住广播市场的大好机会，对于上海交通广播来说考验重重。2011年，上海交通广播结束了份额连续两年上涨的趋势，从2010年的5.63%，下降至2011年的4%，降幅近30%；车上收听份额从21.8%降至13.9%，降幅达36%（图1）。这一切决定了改变势在必行，2012年1月2日，上海交通广播"换颜"亮相，从节目版面到频率口号都发生了变化，到2012年底，交通广播的份额从第一季度的4.67%增长到年底的7.69%，增幅达65%，收听排名也从2011年的第9位，逐步上升到2012年年底的第5位，在上海所有广播频率中独树一帜。上海交通广播是如何在一年中实现如此大踏步的跨越呢？

图1 上海交通广播市场份额季度变化

数据来源：CSM媒介研究

　　 一、力战早高峰，稳固全天收听基础

　　 早间时段历来是广播兵家必争之地，特别对于交通广播来说，早晚高峰正是移动人群路上收听最集中的时段，但2011年交通广播早晨6:00-9:00市场份额已逐渐降至第7位，在SMG12套频率中屈居中游。分析早晨6:00-9:00听众收听的规律可以发现，虽然由于年长听众的带动，全体听众早间收听高峰出现在7:00-8:00间，但是对于25-44岁人群而言，8:00-9:00的收听高峰势头仍强劲维持，而这部分人群正是交通广播的目标听众，另一方面，早高峰上升的趋势从6:00已开始形成，如何在收听高峰形成时迅速聚拢听众，在8:00-9:00的次早高峰把握住目标听众，是提升收听的关键（图2）。

　　 图2 2012年上海广播市场早间各年龄段听众收听曲线

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2012年，交通广播对早间节目进行了大刀阔斧的调整，力求节目更关注25-54岁私家车主收听需求，提升内容的"深度"，塑造节目的个性魅力和人文关怀。在内容上，"老瓶装新酒"，将三档老节目的内容做新做深：6:00-7:00的《早安上海》改由一男一女两位年轻主持人担纲，节目风格大大颠覆，从清晨6:00开始，以主持人轻松的相互调侃和活力的精彩互动吸引大家的耳朵，调动快乐的心情；之后的《新闻快车道》把握私家车主的收听需求，提供软性服务性交通、车辆新闻，并自主采编独家新闻专题和资讯，而播报的语言也更接近口语化；7:30-9:00的《欢乐早高峰》同样走轻松欢快的路线，成熟搭配年轻的男女主持人一动一静的语言风格，将路况播报、交通法规、听众路况互动等资讯融会贯通，将堵车不堵心的精神乐观贯彻，成为交通广播早间节目的顶梁柱。编排上，将稍显严肃的早新闻夹在两档风格欢乐、节奏轻快的资讯趣闻加路况播报的节目之间，既满足了听众在早间对新闻资讯的需要，同时满足他们对节目贴近生活、内容丰富、风格生动的需要。

　　 对比2011年和2012年交通广播收听曲线发现，改版一年后，交通广播早间收听大幅度提升，8:00-9:00收听率提升接近一倍，实现了将整体市场早间次高峰转变为交通广播的主高峰，而6:00高峰起始点也以更快的速度和更大的幅度拉升整个早间收听率。在这一年中，早高峰收听的逐步上升，最终对全天收听做出更大贡献（图3-4，表1）。

　　 图3 上海交通广播收听曲线对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

图4 2012年上海交通广播早间时段收听走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

表1 上海交通广播早间时段2012年较2011年收听增幅

数据来源：CSM媒介研究

二、锁定移动人群收听路况、生活服务节目相得益彰

　　 "最懂你的心"是交通广播2012年改版后的新口号，"进一步贴近都市生活，多元化呈现和把握城市脉搏，倡导健康睿智的人生，打造25岁—54岁都市私家车主的首选频率，全面服务广大移动人群"是上海交通广播的定位。

　　 2012年交通广播加大了路况播报的力度，为了应对随时发生的事件，实现报道方式"边发生、边发展、边发现、边报道"的模式转变，交通广播于2011年11月成立了路况报道特别行动队，在春运、中小学校开学日、吴淞大桥封闭施工、清明祭扫等重大交通时间节点以及行人翻越高架、道路车辆自燃等突发交通事件发生时，亲赴现场，为听众带来第一手的报道。目前的路况报道通过"交通警察"权威播报、"路况宝贝"个性播报、"特别行动"抢先直击突发事件等举措实现全方位的交通资讯发布。在特别报道密集的时期，收听也不同程度得到了提升，以3月24日清明前的第一波祭扫为例，记者们在地铁、墓区、短驳车站、公路网管理中心等发回第一手现场报道，当周收听较上周相比增长12%，特别在中午之前时段尤为明显（图5）。

　　 图5 2012年清明前后交通广播全天收听曲线对比

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　生活服务节目是交通广播改版后的另一块重头戏，2011年交通广播生活服务类节目占全频率的33.7%，而收听比例达到41.81%，显然交通广播的听众对生活服务类节目有着较强的收听需求。2012年，生活服务类节目占到交通广播播出比例的50%，听众的收听比例也达到了59.7%，频率提供的节目进一步满足了听众的收听需求，反过来也强化了听众对交通广播的选择（表2）。

表2 2011年和2012年交通广播各类节目收播比重对比

数据来源：CSM媒介研究

　　对比2011年和2012年同时段的节目收听率，交通广播所有收听率增长的节目中，有10个左右的节目都是生活服务类节目。《健康小语》、《吃遍上海滩》、《汽车大玩家》、《绿生活》等生活类新节目纷纷取得了不错的收听成绩，这些节目紧紧结合驾车人士的需求，倡导健康生活，从内容到形式，特别是风格方面都有很大的改变，增加了很多时尚、多元的要素，同时，根据驾车人士的喜好，增加了歌曲的比重，另外，节目把服务大众作为重要的原则，例如在节目中帮助听众预约挂号、免费体检、请爸爸喝红酒等等。现在的交通广播以充满人文关怀的节目内容贴心服务听众，让节目更加"有用，有心，有趣"（图6）。

图6 各档生活服务类节目2012年较2011年收听率增幅（%）

数据来源：CSM媒介研究

三、线上线下活动，令听众关注加强

　　 2012年交通广播在各档节目中加强了通过线下活动与听众的互动，几乎每周有小活动，每月有大活动，活动包括节日街头派送礼物、组织听友自驾游、新车特卖、自闭症儿童关爱系列活动、海洋欢宴亲子活动以及举办两年的交通达人赛等等，这些活动或为听众提供实惠的服务，或迎合听众的价值取向，令听众的参与兴致一次次被调动，收听行为也被激发。同时，活动在全天多个节目中滚动宣传，整合了各个节目在各个时段的传播力，加大了活动的影响力，不同的节目，同样的约会，让频率的品牌印象给听众留下的整体感加强。而在多数频率活动时期，听众对交通广播的满意度及收听行为各项指标，包括"最常收听"和"继续收听"都出现不同程度的上升 。

　　 富有新意的节目内容，精心编排的版面，有声有色的活动令听众对交通广播的满意度不断提升，2012年，在央视市场研究的广播频率品牌及满意度追踪调研中，交通广播的满意度排名一度上升至上海所有广播频率的第4位 ，而随着听众收听意愿的加强，对其收听行为渐渐产生持续的影响，收听率也相应提升。