广播媒体作为历史悠久的传统媒体，在当今日新月异的媒介环境中，仍然是受众获取信息和娱乐的重要渠道之一。类似于广播媒体在西方发达国家的发展历程，我国大陆地区的广播媒体也日益成为一种本地化、类型化和个性化的媒体类别。广播媒体还是一种低成本盈利媒体，2009年美国统计数据显示，美国广播媒体的运营毛利率为23%，而电视媒体的运营毛利率仅为18%，原因是在美国广播媒体的运营总支出中，其版权/许可费用和其他运营支出占比大幅度低于电视媒体，因此广播媒体成为媒介经营者服务客户、赢取收益的重要媒介之一。

　　 2012年调查数据显示，广播听众主要通过传统的调频/调幅收音机收听广播，且主要是在家中闲暇时间的收听。"车上收听"成为仅次于"在家收听"的重要的收听模式之一。节目收听方面，听众对传统的新闻资讯、生活服务和音乐娱乐类节目有较高的收听需求。本文通过简要分析CSM波段调查数据，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向，供读者参考。

　　 如无特别说明，文中引用数据所涉及的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口，时间段为全天，数据日期范围为2012年全年四波段调查日期，城市组合为2011年至2012年贯通的32城市(上海、北京、深圳、杭州、天津、广州、南京、沈阳、济南、哈尔滨、长春、大连、武汉、郑州、西安、成都、佛山、太原、长沙、乌鲁木齐、福州、合肥、无锡、石家庄、重庆、苏州、青岛、南宁、厦门、宁波、常州和清远)。文中关于省级广播收听市场的数据涉及安徽、福建、江苏和辽宁的2012年四个调查波段。

　　 一、 广播收听市场的基本收听特点

　　 CSM媒介研究收听率调查数据显示，广播收听市场在总量稳定的基础上，收听结构出现轻微变化，主要表现为在家收听量和收听比重降低，车上收听量和收听比重轻微提升。车上收听率的增长主要来自车上收听率相对较低的一些市场。广播收听模式与听众作息特征密切相关，广播收听受众整体特征表现为男性、中老年、中等学历和中等收入听众收听率较高，而车上收听率较高的听众是男性、中青年、中高学历听众，车上收听率随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。

　　 1、家中收听量和收听比重最大，车上收听量和收听比重较2011年有所提升

　　2012年32城市调查数据显示，人均日收听分钟数为81分钟，较2011年减少4分钟。其中，在家人均收听量为54分钟，其收听比重较2011年有所降低，从69%降低到67%。而车上收听量和收听比重均较2011年数据有所提升，从2011年的17分钟计20%增加到2012年的18分钟计22%，可见在总体广播收听消费中，车上收听率进一步增长，车上收听成为更加重要的收听场所（表1）。

表 1. 不同收听场所的人均日收听分钟数及收听比重(32城市组合)

 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、总体收听率早高峰突出，高峰时段车上收听率进一步提升

　　 调查数据显示，全天出现07:00-08:00、12:00-13:00、17:00-19:00和20:00-21:00四个相对收听率高峰。在家收听率早高峰07:00-08:00时段收听率为10%，较2011年降低，而车上收听率早高峰时段08:00-09:00时段收听率超过4%，较2011年提升。2012年全天绝大多数时段，在家收听率较2011年降低，而车上收听率则较2011年有所提升。车上收听已经成为市场价值日益重要的广播收听市场（图1）。

图 1. 总体收听率分时段走势(10+)

数据来源：CSM媒介研究

　　 3、较多城市车上收听率有所提升，"相对轻度"市场车上收听率增长更为明显

　　 车上收听率相对较高的市场有北京、杭州、青岛、太原、天津、长沙、哈尔滨、大连、西安和长春，但在这些车上收听率较高的市场，多数城市的车上收听率较2011年有所降低。而在另外一些城市，如南京、石家庄、武汉、乌鲁木齐、佛山、上海、南宁、厦门、郑州和成都，车上收听率相对较低，但2012年车上收听率较2011年有明显的增加。可见车上收听市场的增长将更加依赖于"相对轻度"的车上收听市场（图2）。

 图 2. 2012年主要城市车上收听率及较2011年的增幅(10+，全天时段)

 数据来源：CSM媒介研究

　　 4、收听模式与听众作息特征密切相关，主要收听场所广播收听受众特征明显

　　 如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段，并分析不同收听场所在主要时段的收听率，则会发现广播收听的时段和场所特征。数据显示，在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关，这也充分反映了听众的收听规律：主要收听行为在家中发生，交通高峰时段，听众多在上/下班(学)途中收听广播，车上收听率提升；交通高峰时段过后，听众要么在上午抵达了工作/学习场所，要么在下午回到了家中，交通高峰时段的车上收听率峰值回落，上午时段的在工作/学习场所收听率提升，而晚(夜)间时段在家收听率也同样提升（图3）。

　　 图 3. 主要时段各收听场所的总体收听率(10+)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入1001元至1500元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，65岁以上听众车上收听率接近于零，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图4）。

　　 图 4. 主要目标听众在不同收听场所的收听率(10+，全天时段)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 二、 广播收听市场的电台竞争格局

　　 从媒体类型上看，广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、各省级广播电台以及市级广播电台（本文所指省级电台和市级电台，主要以电台频率名称中包含省份名或者城市名方式确认，如"辽宁广播电视台都市广播FM103.4/FM92.1"被归类为省级广播电台，"沈阳广播电视台新闻广播FM104.5/AM792/FM107"被归类为市级广播电台，而一个城市的市级频率在其他临近城市的市场份额也被归类计入当地市场市级频率的市场份额）。广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。

　　 从33城市汇总的收听率数据来看，中央人民广播电台占据8.8%的市场份额，省级电台占据56.53%、市级电台占据31.81%的市场份额。分收听场所来看，省级电台在各主要收听场所的市场份额均超过50%，市级电台在各收听场所的市场份额为30%左右，本地电台媒体的地域性和贴近性，在各收听场所的市场份额数据中得到了明显的体现（图5）。

　　 图 5. 主要电台类别在不同广播类别中的收听比重(10+，06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在上海、天津、重庆、沈阳、北京、哈尔滨、乌鲁木齐、西安、长沙、南宁、广州、南京、杭州和成都，该类电台的市场份额超过了50%；而市级电台则在无锡、佛山、大连、苏州、常州、青岛、厦门、济南、宁波、清远、深圳和长春领先，其市场份额超过50%，在无锡、佛山、大连、苏州、常州、青岛、厦门、济南和宁波，市级电台的市场份额更是超过70%。而中央人民广播电台仅在武汉、福州、北京和常州获得超过15%的市场份额。

　　 值得注意的是，在沈阳，由于原市级电台的一些频率并入省级电台，省级电台市场份额从2011年的47.09%增加到2012年的76.07%，而市级电台的市场份额从2011年的42.37%降低到2012年的11.36%。

　　 就其他电台市场份额来看，该电台类别在深圳、北京和杭州市场份额较高，超过了7%。数据显示，在深圳，主要是香港地区的一些广播频率增加了其他电台的市场份额，在北京，主要是本文中没有列明的中国国际广播电台的市场份额形成了其他电台的市场份额，而在杭州，主要是归类为"其他(请注明)"的广播频率形成了其他电台较高的市场份额。

　　 省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现（表2）。

　　 表 2. 部分城市主要电台类别市场份额(10+，全天时段)

　　数据来源：CSM媒介研究

三、 不同类别广播频率的收听特征

　　 尽管广播电台多以常见的主流节目类型来迎合听众的收听需求，但都会对其不同的频率进行明确的定位和命名，尽量追求广播频率运营的名实相副，以差异化的频率和节目内容，最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。调查数据显示，新闻综合类广播占据四分之一的市场份额，成为广播收听市场的竞争主力。交通广播和音乐广播合计占据40%的市场份额，且表现出最为明显的受众特征。新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播的收听数据表现出更多的作息特征，而音乐娱乐类广播收听率则在全天各时段都运行相对平稳。

　　 1、新闻广播、交通广播和和音乐广播竞争力名列前茅

　　 按照广播频率/频率的名称及其播出的主要节目内容分类，32城市500多个电台频率可以归类为新闻综合、交通、音乐等类别。新闻综合类广播频率的收听比重最高，达到25.87%，但较2011年数据轻微降低，听众收听时间的四分之一用于收听新闻综合类广播，明显地高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通广播和音乐类广播，其收听比重分别达到23.74%和16.53%，均较2011年数据有所提升（图6）。

　　 图 6. 主要广播类别收听比重及其变化情况(10+，06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　就听众将实际收听总分钟数在不同频率类别和不同电台类别的分配比例来看，听众将收听时间的9%和10%分别分配给省级和市级电台的新闻综合类广播，其9%的时间分别用于收听省级和市级电台的交通广播，7%左右的收听时间分配给了省级电台的音乐和文艺类广播，而将近9%的收听时间分配给了省级电台的都市生活类广播。可以看出，本地电台的新闻综合、交通、音乐、文艺/曲艺和都市生活类广播频率是最受听众欢迎的广播频率（图7）。

　　 图 7. 人均收听总分钟数（听众）在不同频率类别间的分布情况(10+，06:00-24:00)

　　  数据来源：CSM媒介研究

　　 2、主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值

　　 在以性别为细分标准的收听市场上，性别特征较为明显的广播类别有交通广播、音乐广播和都市生活广播等。交通广播在男性听众中的市场份额较高，达到27.52%，而在女性听众中的市场份额则仅有19.78%。音乐和都市生活类广播在女性听众中的市场份额明显地高于在男性听众中的市场份额。

　　 在以年龄段为细分标准的收听市场上，多数广播类别都表现出明显的年龄特征，新闻综合广播、文艺/曲艺类广播和经济类广播在老年听众中有较高的市场份额；交通广播在中青年听众（25-54岁）中市场份额较高，而音乐广播则在青少年听众（10-34岁）中市场份额较高。

　　 在以受教育程度为细分标准的收听市场上，交通广播和音乐广播表现出较明显的受教育特征，交通广播和音乐广播在高学历听众中市场份额较高，而文艺/曲艺类广播则在中低学历听众中市场份额较高。

　　 在以月平均收入水平为细分标准的收听市场上，交通广播、音乐广播和都市生活广播受众特征明显，交通广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众对交通广播的收听率明显高于中低收入听众。音乐广播表现出两端特征，其在月收入500元及以下和月收入2500元及以上听众中市场份额较高。而经济类广播和都市生活类广播则在中低收入听众中市场份额较高（表3）。

　　 表 3. 不同广播类别在不同目标听众中的市场份额(06:00-24:00)

　　  数据来源：CSM媒介研究

　　 3、资讯服务类广播收听峰谷特征明显，音乐娱乐类广播收听全天平稳运行

　　 从主要广播类别在不同时段的收听率数据来看，不同广播类别的收听率呈现出一定的时段特征。在早晚高峰时段，新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播收听率较高，且其收听率在日间时段回落明显，其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐类广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大，没有呈现明显的峰谷特征，说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体；具有相似收听率走势的广播类别还有文艺/曲艺类广播，该广播类别全天各时段收听率波动幅度较小，听众群体也相对稳定（图8）。

　　 图 8. 不同广播类别在主要时段的收听率示意图(10+，全天时段)

　　  数据来源：CSM媒介研究

　　 4、名列前茅的本地广播频率绝大多数来自新闻、交通和音乐等主要广播频率类别

　　 绝大多数市场上收听率排名第一的本地广播频率为新闻综合类或交通广播类频率。在2012年总共33个调查城市中，交通类广播频率有14个，新闻综合类广播频率12个，音乐类广播频率有4个，文艺/曲艺类广播频率有2个，都市生活类广播频率有1个（表4）。

　　 表 4. 各地收听率排名第一的广播频率(10+，06:00-24;00)

? 　数据来源：CSM媒介研究

　　 在2012年调查的33城市的众多广播频率中，天津人民广播电台交通广播FM106.8在本地市场的收听率为3.2%，高于同类交通广播频率在各自本地市场的收听数据；同样地，黑龙江都市女性广播FM102.1、济南新闻广播FM106.6、天津人民广播电台相声广播AM567/FM92.1、厦门音乐广播FM90.9和济南经济广播FM90.9分别成为新闻综合、交通、音乐、文艺、都市生活经济广播在本地收听率高于其他同类频率在本地收听数据的广播频率（表5）。

　　 表 5. 不同广播类别中收听率最为突出的频率(10+，06:00-24;00)

? 　数据来源：CSM媒介研究

新闻综合类广播中收听率领先的济南新闻广播全天出现早晚明显的两个收听率高峰，分别出现在07:00-08:00和22:00-23:00时段，期间播出《新闻六十分》和《金山夜话》，早间新闻资讯节目和晚间谈话互动节目，打造了该频率全天早晚双高峰收听率曲线。

　　 交通类广播的佼佼者天津人民广播电台交通广播全天出现07:00-08:00、11:00-12:00和17:00-18:00时段三个收听率高峰，期间分别播出《新闻早班车》、《交通万事通》和《动感都市》（《动感都市》是一档以贴近百姓的话题互动为主、辅以大量路况信息的直播节目），成为拥有明显的早中晚三个收听率高峰的广播频率。

　　 音乐类广播中收听率领先的厦门音乐广播全天收听率最高出现在08:00-09:00时段，期间播出《音乐老朋友》，成为典型的早间单高峰收听率曲线广播频率。

　　 文艺/曲艺类广播的领先者天津人民广播电台相声广播的收听率最高峰出现在18:00-19:00时段，期间播出《笑笑江湖》，该节目是一档由男女两位主持人主持的、以时事热点轻松话题为主，汇聚奇闻趣事、好玩笑话，定位15-45岁听众的晚间互动娱乐节目。

　　 都市生活类广播的收听冠军黑龙江都市女性广播收听率最高峰出现在17:00-18:00时段，期间播出《叶文有话要说》。该节目使黑龙江都市女性广播在哈尔滨市场成为一枝独秀的单高峰收听率曲线广播频率，而且已经输出到国内多个市场，并在当地获得了较好的收听效果。

　　 经济类广播中收听率领先的济南经济广播全天出现三个相对明显的收听率高峰，分别为07:00-08:00时段、12:00-13:00时段和19:00-21:00时段，期间分别播出《经广新闻网》、《流行小说城》和《以案说法》，其中尤以19:00-21:00期间播出的谈话互动类节目《以案说法》收听率最高峰最为突出（表6）。

　　 表 6. 不同广播类别中收听率最为突出的频率(10+)

　　  数据来源：CSM媒介研究

　　 四、 省级广播收听市场的收听特征

　　 2012年，CSM 省级广播市场收听调查提供江苏、福建、辽宁和安徽四个市场的数据。省级调查数据提供了城市听众和乡村听众的收听数据，城乡听众的收听特征呈现了一些值得研究和注意的特征。此处将四省网包成一组，综合研究和观察省级市场的听众收听特征。

　　 1、在省级广播收听市场，家中收听量和收听比重最大，城市听众车上收听量更高

　　 2012年调查数据显示，省级市场人均日收听分钟数为62分钟，其中在家收听量占比74%，车上收听占比16%。分城乡来看，城市和乡村听众的收听差异中最明显的特征是车上和非车上收听比重的差异，城市听众在家收听比重为69%，而乡村听众在家收听比重为80%，城市听众车上收听比重高达21%，而乡村听众车上收听比重则为10%，明显低于城市听众车上收听量。这个差异体现了城市听众日常生活对交通工具更高程度的依赖以及城市听众更多的移动收听（表7）。

　　表 7. 省级市场不同收听场所的人均日收听分钟数及收听比重(4省市场组合)

数据来源：CSM媒介研究

　　 调查数据显示，在所有收听场所，城乡听众分时段收听率特征相似，城乡听众早晚收听高峰基本上均出现在07:00时点和18:00时点左右，乡村听众的早高峰时段较城市听众更为提前，而乡村听众午间时段收听率则明显高于城市听众，体现了乡村听众较城市听众拥有更多的午休和广播收听时间。

　　 车上收听数据则生动地刻画了城乡听众不同的收听特征。城市听众车上收听率高峰出现在07:00-09:00时段和17:00-18:00时段，两个时段的车上收听率分别高达3%和2.5%，而乡村听众收听率则最高也不超过1.5%，这一特征显示城市市场的车上听众规模和收听时长大幅度地高于乡村市场（图9）。

　　 图 9. 城乡听众在省级市场收听率分时段走势(10+)

　　  数据来源：CSM媒介研究

　　 2、省级市场上听众年龄越大收听率越高，城乡无异。

　　 在四省组合的省级市场的所有收听场所，总体收听率表现为男性收听率高于女性、收听率随听众年龄的提高而提高以及中低学历听众收听率相对较高的特征，这一收听特征在城市听众和乡村听众中均有明显的相似表现（图10）。

　　 图 10. 城乡市场不同目标听众总体收听率数据对比(06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 将城乡听众收听率的差异做收听场所的拆解分析则发现，城市听众车上收听率明显高于乡村听众，男性、中青年听众的车上收听率城乡差异尤为明显。而在老年听众中，城乡收听率差异更明显地体现于在家收听，城市老年听众收听率大幅度高于乡村老年听众，这也说明，城市老年听众比乡村老年听众拥有更多的闲暇时间乃至更多的在家收听广播的时间。值得注意的是，在城市听众收听率普遍高于乡村听众的总体环境中，10-24岁和35-44岁乡村听众的在家收听率高于城市听众，这一特征体现了这两个年龄段的农村人口较同年龄段城市人口拥有更多的在家广播收听时间（图11）。

　　 图 11. 城市听众收听率高于乡村听众收听率的值(06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 3、省级电台在省级市场占有三分之一强的市场份额

　　 在四省组合的省级市场的所有收听场所，中央人民广播电台省级电台的市场份额为15.43%，省级电台的市场份额为34%，其他电台占据50.57%的市场份额。而在家、车上、工作/学习场所和其他场所，省级电台市场份额均不低于32%，体现了本地省级电台在省级市场明显的竞争优势（图12）。

　　 图 12. 主要电台在省级收听市场的市场份额(10+，06:00-24:00)

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 分省数据显示，安徽省级电台在安徽占据46.79%的市场份额，福建省级电台在福建占据35.29%，江苏省级电台在江苏占据24.35%的市场份额，前述三个省级电台在城市的市场份额更高，其市场份额体现了相对明显的城乡差异。辽宁省级电台在省级市场占据44%的市场份额，其市场份额没有表现出城乡差异。四个省级电台中，江苏省级电台市场份额最低，相应地，该省的其他电台的市场份额高达62%，这源于江苏市场城市化程度较高，与省内各地方电台跨城市跨地区渗透较为明显有关（表8）。

　　 表 8. 省级电台在各省的市场份额(06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 汇总四省城乡听众对不同频率类别的收听量占比发现，新闻综合类广播频率是城乡听众收听最多的频率类别。新闻综合、文艺和其他（包含较多对农类频率）类广播频率在乡村听众中的收听量明显高于在城市听众中的收听量。相反，交通和音乐类广播频率在城市听众中的收听量大幅度高于在乡村听众中的收听量（图13）。

　　 图 13. 人均收听总分钟数（听众）在不同频率类别间的分布情况(10+，06:00-24:00)

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 纵观2012年33城市广播收听数据，广播收听市场的总体特征表现为收听总量及市场竞争格局相对稳定；车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用；车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。本地电台竞争优势明显，中央人民广播电台在单一市场的份额有限。市场份额领先的广播频率绝大多数来自新闻综合、交通、音乐、经济、文艺/曲艺和都市生活类广播，广播听众收听量较大的频率类别主要是新闻综合、交通、音乐、文艺/曲艺和都市生活类广播，且主要是省级和市级电台等本地广播。这些本地电台则主要以新闻资讯、音乐娱乐、评书曲艺和谈话互动等节目在早间、午间和晚间时段创造收听率高峰。

　　 在省级广播收听市场，城乡听众相似的收听特征是男性收听率高于女性，收听率随听众年龄提高而提高。收听率城乡差异主要体现于车上收听、中青年听众的收听、老年听众的收听和交通音乐类广播频率的收听：城市听众车上收听率明显高于乡村听众，农村中青年听众在家收听率高于城市中青年听众的在家收听率，城市老年听众在家收听率大幅度高于乡村老年听众，城市听众对交通和音乐类广播的收听率明显高于乡村听众对该类广播频率的收听率。这些收听差异也是城乡听众工作和生活模式在收听数据中的真实写照：城市听众对交通工具的依赖性更高，城市中青年听众的就业和上班比例更高，城市中老年听众拥有更多的闲暇和收听时间以及城市听众对交通信息和音乐类节目的需求程度高于乡村听众。