离退休人员通常是60岁及以上的非农业人口，具有稳定的退休金收入和较多的闲暇时间。随着我国人口老龄化的发展，60岁及以上年龄段的人口占比会进一步增加，这一事实在两次人口普查的结果中已经明显无误(图1)。收听率调查数据显示，老年听众历来是重度的广播听众，因此老年听众，尤其是离退休听众的收听特征和媒介价值，对广播媒体的经营管理者和老年产品老年服务的推广者来说，具有重要的研究意义。

　　 本文将界定年龄为"60岁及以上"、职业为"退休没有工作"的听众为离退休听众，并作为分析目标，比较其与10岁及以上广播听众在收听行为上的异同，对离退休听众的广播收听模式、收听喜好及其媒介价值等加以分析总结 ，供读者参考。

图1 中国大陆地区两次人口普查数据不同年龄段人口比例

数据来源：国家统计局网站

　　 一、离退休听众的时段收听模式

　　 全天收听率走势图显示，离退休听众在家收听模式相似于听众总体的收听模式，早、中、晚三个程度不同的收听高峰时段期间，其广播收听率大幅度高于总体听众的收听率水平。而在另外一个重要的收听场所——车上，其在各时段收听率都大幅度低于总体听众的收听率水平，且几近于零。离退休听众主要在家中收听广播，收听最高峰出现在07:00-08:00时段，且全天绝大多数时段都有明显的收听行为发生（图2）。

图2 离退休听众在不同收听场所的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 工作日与周末所有场所全天收听率走势图显示，离退休听众收听率没有表现出明显的工作日和周末差异，这与总体听众的早晚高峰时段明显的工作日和周末收听率差异形成明显的对比，这说明，离退休听众是全天候忠实的广播听众，定位于离退休听众的广播节目或者广告插播，可以不受工作日和周末收听习惯差异的影响（图3）。

图3 离退休听众在不同周天的全天收听率走势(所有收听场所)

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、离退休听众的频率收听偏好

　　 从各城市不同级别广播电台在离退休听众中的市场份额来看，本地电台市场份额相对较高，而中央级电台仅在少数诸如深圳、福州、武汉、南宁、合肥、北京、乌鲁木齐和成都的市场份额超过20%。在离退休听众中市场份额超过50%的省级电台，主要出现在上海、天津、重庆、北京、西安、哈尔滨、太原、长沙、南京、沈阳、长春、乌鲁木齐、广州、合肥和郑州等直辖市或者省会城市市场。市场份额超过50%的市级电台，主要出现在无锡、宁波、厦门、苏州、常州、济南、青岛、大连、佛山和清远等多为地市级城市的市场。这一数据明白无误地告诉读者，在投放老年产品/老年服务的广告时，在省会市场，可以更多地选择省级电台，而在地市级市场，则可以更多地选择市级电台（表1）。

表1 不同级别广播电台在离退休听众中的市场份额(%，全天时段)

数据来源：CSM媒介研究

　　 从不同类别的广播频率在离退休听众的市场份额来看，新闻综合广播类频率的市场份额最高，其次是文艺广播，这两类广播频率在离退休听众的市场份额均明显高于其在总体听众的市场份额水平，而交通广播和音乐广播则在离退休听众中市场份额较低，且明显低于其在总体听众中的市场份额水平。可见离退休听众更倾向于收听新闻综合广播和文艺广播；而相比于总体听众，其收听交通广播和音乐广播的倾向较低。定位于离退休听众的节目或者广告插播，可以相对确定地更多地投放于新闻综合和文艺类广播频率，而不是投放于音乐和交通类广播频率（图4）。

图4 不同类别广播频率在离退休听众中的市场份额(%，全天时段)

 数据来源：CSM媒介研究

　　 在离退休听众中收听率排名第一的32个本地广播频率中，新闻综合类广播频率有25个，都市生活和文艺(戏曲)频率各有2个，音乐、交通和经济频率各有1个；而作为收听率最高的时段，07:00-08:00时段在十四个城市出现，成为离退休听众的收听之最。离退休听众对频率和时段的选择倾向表现为较多地在早间时段收听新闻综合类频率的新闻资讯类节目 。在不考虑媒体成本、不考虑媒体资源是否稀缺的情况下，下表所列这些频率的时间段或者节目，可以成为老年产品/服务投放的首选的本地广播电台载体（表2）。

表2 离退休听众收听率排名第一的本地广播频率及其收听率最高时段的收听情况

数据来源：CSM媒介研究

　　 从不同节目类别在离退休听众的收听分布来看，新闻/时事节目是离退休听众收听最多的节目。尽管新媒体不断涌现，听众获取新闻/时事等资讯的渠道越来越多，但离退休听众通过广播媒体收听新闻/时事节目的比重并没有降低，反而逐年增加。离退休听众收听量增加的节目类别还有文艺类节目。就音乐类节目收听比重而言，离退休听众的收听比重大幅度低于十岁及以上所有人的水平，可见，离退休听众对音乐类节目的收听量大幅度低于总体听众的水平（图5）。

图5 不同节目类别在离退休听众中的市场份额(%，全天时段，北京等四城市组合 )　

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、离退休听众的广播媒体价值

　　 在不考虑各类频率数量多寡的情况下，累计到达率数据显示，新闻综合类广播频率在总体广播听众中的累计到达率达到53.50%，领先于其余所有广播频率类别。交通广播类频率和音乐广播类频率仅次于新闻综合广播，其累计到达率分别达到50.95%和48.41%。进一步观察各频率类别在离退休听众中的累计到达率数据则发现，新闻综合广播类频率的累计到达率为66.93%，文艺广播类频率的累计到达率为35.22%，经济广播的累计到达率为34.42%，明显地高于其在总体广播听众中的累计到达率。可见，新闻综合广播、经济广播、文艺广播和都市生活广播能非常高效地将节目和广告信息送达离退休听众(图6)。

图6 不同类别频率在离退休听众的累计到达率，全天时段

数据来源：CSM媒介研究

　　 离退休听众的广播媒体价值更明显地体现于早间时段。对于电视媒体而言，离退休受众的媒介消费时间主要集中在18:00-23:00时段，而在早间06:00-10:00时段，电视媒体吸引离退休受众的时间相对较少。广播媒体则能够在电视媒体影响力相对较弱的早间时段，吸引离退休受众的媒介消费时间。可见，广播媒体比电视媒体更容易在早间时段触达离退休受众。新媒体层出不穷，离退休受众的媒介消费也会逐渐变得日趋多元，作为传统媒体的广播，能够比电视媒体更容易捕捉离退休受众的早间闲暇时间，也一定能够在定位离退休人群的传媒市场有所作为（图7）。

 图7 离退休受众广播/电视媒体的时间段贡献(所有频率，2012年上半年，32城市组合)

数据来源：CSM媒介研究

　　 四、小结

　　 综上所述，离退休听众作为广播媒体的重度受众，其对广播媒体的使用具有较高的忠实度和粘合度，离退休人口在总体人口、广播听众中的占比逐年提高，其作为听众的规模也会越来越大，其广播媒体价值也将更为凸显。离退休听众广播收听没有工作日和周末的差异，他们是全天候的广播听众，较多地收听本地电台的新闻综合类、经济类、文艺类广播频率。新闻/时事、生活服务、文艺和财经类节目是离退休听众较多收听的节目类型。离退休听众的广播媒体价值更明显地体现于早间06:00-10:00时段。因此，针对离退休受众而言，广播媒体是全天候媒体，是能够对电视媒体在早间时段起到很好的补充作用的媒体。