CSM媒介研究的电视-互联网两屏同源研究项目 已经持续进行了两年。本文主要将2012年9月两屏数据与去年同期数据进行比对，以期研究样本家庭户的双屏使用行为变化。

　　 从四城市整体样本户看，2012年9月，共有569家庭户在家中使用过互联网（简称为"两屏家庭户"），较去年9月的478户增长近100户。CNNIC数据显示，2011年6月，我国共有网民（在过去六个月中使用过互联网的六岁以上中国公民）4.85亿，截止2012年6月，我国网民数量达到5.38亿，一年内增长超过10%。两屏项目样本家庭户的增长幅度从一定程度上体现了互联网在国内的普及。

　　 从月度整体到达率来看，2012年9月的两屏同时使用 到达率较2011年9月略有上升。其中电视月度到达率达到100%，而互联网的到达率略有下降，但两屏同时使用到达率却从34.3%上升至35.4%。尽管互联网在广大受众中越来越普及，但传统电视媒体依然是用户的主要选择，同时用户开始逐渐接受多屏同时使用的方式。此外，从分周天到达率中可以看出，电视到达率在工作日略高于周末，而网络到达率及两屏同时使用到达率在周末均略高于工作日。而在2011年9月，无论电视、网络或两屏同时使用的到达率，均为周末高于工作日。由此可见，当多屏在家庭户中普及的同时，用户也开始形成在不同时间使用不同媒体的习惯，用户对多屏媒体的调配使用能力在逐渐形成。

　　 同时，通过比对两屏家庭户和两屏同时使用家庭户的接触时长可看出，两屏同时使用家庭户对于两媒体的使用黏度明显高于两屏家庭户。无论工作日或周末，两屏同时使用家庭户的电视及互联网的日户均使用时长均超过两屏家庭户（图1、图2）。其中两屏同时使用家庭户的互联网日户均使用时长超出两屏家庭户近30%。该趋势与去年同期相似。此外，2011、2012年9月，用户两屏媒体的周末日均使用时长均高于工作日，但不同的是，用户周末与工作日的日均使用时长差异2012年9月较去年同期有所降低，在互联网部分该变化尤为明显。2011年9月，两屏家庭户网络日户均使用时长周末与工作日的差异为8.4分钟，在2012年9月，该差异降低为1.4分钟；2011年9月，两屏同时使用家庭户的周末与工作日日户均使用时长差异达到15.7分钟，而在2012年9月，该差异仅为4.2分钟。用户对互联网的使用越来越常规化，互联网已开始融入用户每天的生活中。

　　 图1 2011年9月两屏/两屏同时使用家庭户电视与互联网日户均接触时长（分钟）

　　数据来源：CSM媒介研究两屏研究项目四城市2011年9月数据

　　图2 2012年9月两屏/两屏同时使用家庭户电视与互联网日户均接触时长（分钟）

　　 数据来源：CSM媒介研究两屏研究项目四城市2012年9月数据

　　与去年同期相同，门户与搜索类网站依旧是两屏样户最常浏览的页面类型，其月度访问量、用户浏览时长以及独立访问者数均远超其他网站类型。相较去年同期，2012年9月的数据显示，用户对社交网络的热情略有下降。通过对社交类网站的使用时长分析可以看出，尽管微博等社交媒体日益火热，但用户通过家庭电脑来浏览kaixin001.com、weibo.com等社交媒体的时长却有明显下降。由此可推断，用户可能越来越多地使用家庭空间外的电脑以及移动终端访问社交媒体网站。相较于用户对社交网络访问的减少，其花费在购物类及音乐与视频类网站的时间则有所上升。单个网站的访问时长数据统计显示，两屏用户访问taobao.com的时长由2011年9月的14560分钟增长至2012年9月的24367分钟，增幅近70%。该增长趋势与现在日益火热的电子商务十分符合。此外，由于十八大等政治事件的临近，2012年9月，用户花费在新闻与媒体类网站上的时长也较去年同期有明显提升（表1）。

　　 表1 两屏家庭户网络访问时长

　　 数据来源：CSM媒介研究两屏研究项目四城市2011及2012年9月数据

　　从媒体组合到达来看，无论在两屏整体家庭户、中度电视家庭户 或中度互联网使用家庭户 中，电视与网络媒体的组合到达均高于单一媒体的到达率。在两屏整体家庭户中，今年热播的栏目《中国好声音》与音乐及视频类网站的组合到达率达到30%，已接近单一频道与该类型网站的组合到达率。而在中度电视家庭户以及中度互联网家庭户中，电视与互联网的组合到达率均在90%左右，两媒体的组合覆盖远高于单一媒体。该结果不论在趋势或数据结果上都与2011年9月十分相近。通过两年的数据可以看到，两媒体的组合到达率始终高于单一媒体，尤其在特定人群中，媒体组合的优势更为明显。稳定的组合到达率优势更加突显出投放计划中待优化之处，对数据的充分利用将可以帮助投放结果最大化。

　　 通过数据比对可以看出，用户的媒介使用习惯随着多屏媒体的普及而有所变化。尽管互联网以及移动终端已进入越来越多的家庭，但电视仍然是大部分用户在家中使用的首选媒体。此外，用户对多终端的掌控能力也越来越强。不仅如此，用户对网站的浏览量也与互联网的整体发展趋势相符合，用户更多地使用移动终端或家庭外网络接入点来访问社交类网站，在家时，用户则更多地浏览购物、音乐与视频以及新闻类网站。同时，我们也希望能通过对不同类型家庭户的电视与互联网组合到达分析，来帮助广告主优化广告投放计划，减少投放上的浪费。