在媒介化的现代社会中，随着经济全球化的不断深入，我国媒体所面临的环境正不断地发生变化，新媒体不断出现并很快与传统媒体形成竞争，媒体之间的竞争逐步白热化。随着收音机的改良、随身听以及汽车音响的发展、以及近年来数字广播及与互联网的结合，广播媒体仍以其独特的优势不断地成长，但是，广播受新媒体和其他传统媒体的强力竞争是一个不得不面对的现实。同时，人们的生活也发生了重大的变革，由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，信息极大丰富甚至过剩。相对于过剩的信息，只有人们的注意力和兴趣点才是有用的资源，在市场众多媒体竞争的格局下，听众对广播节目拥有高度的选择权。了解当前新媒体时代广播受众的群体结构，分析广播受众的媒介接触行为特征以及收听偏好，对于众多广播媒体在激烈竞争的受众市场中获得最大的听众群具有重大的现实意义。

一、 研究采用的数据

　　CSM媒介研究2011年度在全国范围所做的《电视广播视听率调查基础研究》抽样调查根据区域人口规模和经济发展水平差异、各地区受众在电视广播视听行为上的异同，采用分层的多阶段概率与规模成比例的整群随机抽样方法，在2011年4月-11月期间，成功访问了55,439个家庭，并从被访问的家庭中随机抽取一名15岁或以上的家庭成员对其个人媒体接触行为进行了调查。55439个被访者遍布于全国各省区，是全国15岁及以上常住人口的一个代表性样本。

　　本文基于CSM媒介研究的《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》抽样调查数据，分析广播受众的媒介接触行为，以期发现听众接触广播行为与其影响因素之间的关联。

二、广播受众的地区分布

　　　CSM媒介研究的《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》调查发现，在2011年，在全国范围内15岁以上的人群中，78%的人在过去半年内没有收听过广播，半年内至少接触过一次的占全部人群的22%。这一比例在城市与农村人口中差异很大，将近34%的15岁以上城市人口在过去半年曾收听过广播，而在农村，这一比例仅为15%左右，这一现象与当前城市汽车与网络蓬勃发展，而伴随着的汽车音响的发展、以及数字广播及与互联网的结合的现实紧密相关。

　　而从地域分布来看，全国七大行政区中，15岁以上人口中过去半年内曾经收听过广播的人口比例最高的是华北地区，达到27%，其次是西北、华东、东北，各地区广播接触比例均在25%以上或者左右，华南地区稍弱，但这一比例也达到21%，而西南和华中地区最低，半年内接触过广播的人口比例仅为15%左右（表1）。

表1 在过去半年内，各地区受众接触广播（包括各种地点的收听）的频率分布（%）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

　　在所有过去半年曾经收听过广播的15岁以上人群中，如果我们按照他们接触广播的频密度，将其划分为重度接触者（每天都收听）、中度接触者（每周至少收听一次，但没有频繁到每天都收听）和轻度接触者（半年内至少收听一次，但没有频繁到每周都收听）三类，我们可以发现，从全国来说，达四成的广播受众为每天都有广播收听行为的广播媒体重度接触者，中度接触者也达到37%。而从分城乡的情况来看，尽管城市广播受众中重度和中度接触者比例均略高于农村听众，但其间差异并不是特别的显著。而另一方面，听众接触广播媒体频密程度在地域分布上则呈现出迥异的格局，45%以上的西北、华北、西南的广播受众都是每天都有广播收听行为的广播媒体重度接触者，而这一比例在华南和华中地区仅为30%左右。而相对应地，在华南和华中地区广播轻度接触者比例达到30%，而在华北和西北地区则不到20%（图1）。

图1各地区广播受众接触广播频密程度分布（%）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

三、广播受众的群体特征

　　作为传统媒体的一员，电台广播在信息传播上也有着自己区别于其他媒体的优势，它对收听设备和受众文化层次的要求不高，满足一些不具备接触其他媒体条件的受众需求，因此具备较为稳固的受众群。

　　图2给出了过去半年内广播媒体在不同人口特征中的到达率。从图中我们可以发现，从全国范围来说，在过去半年中，广播媒体在男性人口中的到达率（25.3%）明显要高于女性（18.5%），而从年龄上看，35岁以下年龄组人群接触广播的比例要高过高年龄组的人群。广播媒体在城市人口中的到达率将近34%，是在农村人口中的一倍以上。从受教育程度来看，受教育程度越高的人群，广播的到达率越高，大专及以上受教育程度的受众对电台广播的接触度（46.1%）是小学及以下程度人口的4倍。没有工作（包括学生、家庭主妇、下岗及待业人员以及离退休人员等）的人群在过去半年曾经接触过广播电台的受众比例（21.3%）比有工作的人群（23.8%）略低，但差别不是很明显。而电台广播在未婚/离婚/丧偶的人群中的到达率（25.2%）也高于已婚或同居人群（21%）（图2）。

图2 广播媒体在不同人口特征中的到达率（％）

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

四、广播受众的跨媒体接触行为

　　数字技术的高速发展给传媒业带来了深刻的变革，近年来，随着网络媒体的兴起，其他各类新兴媒体如手机媒介、楼宇电视、户外电视、移动电视等媒体形式也纷至沓来，对媒体环境以及社会生活带来重大影响。不同的媒介形式，有着自己各自的节目接收群，彼此之间有着受众群体的重叠。

　　《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》调查数据显示，在广播受众中，98.9%曾经在过去半年内收看过电视，45.3%曾经阅读过报纸，59.4%曾经阅读过杂志，57.5%曾经在家。单位或者其他地方接触过网络。调查结果还发现，其他新媒体在广播受众中的到达率也非常高，有超过60%的听众在过去半年内曾经接触过手机电视、车载电视、地铁电视、楼宇电视、超市、卖场、商场电视或者户外大屏幕电视等新媒体。从不同类型的听众来看，电视在不同类型广播受众中的到达率差异不大，都在99%左右，广播重度接触者在过去半年内接触报纸、杂志、网络和其他新媒体的比例显著低于中度或者轻度接触者，从中我们可以看到。其中差异最大的是网络媒体，网络在广播中度和轻度接触者中的达到率高达64%，但在重度接触者中的比重仅为47%，伴随技术进步所带来的网络媒体的发展对于广播受众的竞争影响非常显著（表2）。

表2 不同类型广播受众的不同媒介接触行为

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

　　表3进一步分析了不同类型广播受众同时接触其他媒介形式的程度。广播媒体接触者过去半年内同时也接触其他五种媒介（电视、报纸、杂志、网络和其他新媒体）中任意一种或以上媒介的比例几乎达到100%，并且在重度、中度、轻度接触者中并没有什么差别，有超过三分之一的广播受众同时接触其他任意三种或者以上媒介，而同时接触所有其他五种媒介的比例也将近25%。广播媒体中度和轻度接触者平时接触其他任意两种或以上媒介的比例都在86%以上，而该比例在重度接触者中为76%。有一半以上的广播媒体中度和轻度接触者、四成的重度接触者过去半年内接触了其他任意四种或以上媒介。同时接触其他所有五种媒体的，在广播媒体重度接触者中有将近20%，在中度接触者中有28%，在轻度接触者中也将近28%（表3）。广播受众获取信息的渠道多样化程度可见一斑。
表3 不同类型广播受众同时接触其他媒介的比较

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

五、受众广播媒体接触行为影响因素分析

1、分析模型选择

　　听众接触广播媒体受到众多因素的影响。一般对于媒体受众的研究都使用人口统计学特征作为研究变量，寻找可能影响受众媒介使用行为的因素。人口统计学特征是区分受众最常用的指标。因为受众的欲望、心理以及行为都与人口统计变量高度相关，并且人口统计学特征通常比其他变量更容易衡量。即使市场并非以人口统计学特征来区分，最终也常要与其相关联。无论从哪个角度来分析，受众首先是作为社会群体存在的，他们生活在一定的社会环境中，受到社会范畴的规范。大众传播媒介内容对某些社会背景如年龄层、收入、性别、教育程度、职业、生活形态等特征接近的受众，才能产生相似的影响与反应。同时，由于社会背景和生活水平不同，不同的受众群体，其态度、兴趣和爱好又存在一定差异，从而影响了他们接触和使用大众传媒的行为。为更深入地探讨影响受众广播媒体接触行为因素的重要性和影响大小，我们采用序次逻辑斯蒂回归(Ordered Logistic Regression)模型，基于CSM媒介研究的《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》调查数据，量化讨论受众人口以及其他特征因素对受众收听行为的影响。

2、采用的被解释变量和解释变量

　　我们以调查样本中过去半年曾经收听过广播的15岁以上的被访者作为我们的分析对象，按照他们接触广播的频密度，将其划分为轻度接触者（半年内至少收听一次，但没有频繁到每周都收听，编码为1）、中度接触者（每周至少收听一次，但没有频繁到每天都收听，编码为2）和重度接触者（每天都收听，编码为3）三类为我们的研究变量，来分析样本的人口以及其他特征与收听行为之间的关系。

　　为了研究受众人口以及其他特征与收听行为之间的关系，我们选用了样本的年龄、性别、婚姻状况、教育程度、职业、个人收入、城乡性质、所在地理区域以及接触其他媒体的情况作为我们的解释变量。各解释变量的相关描述性统计量见表4。

表4 模型中所使用的解释变量以及相关描述性统计量

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

3、数据分析结果

　　序次逻辑斯蒂回归(Ordered Logistic Regression)模型分析结果显示，受众的年龄、性别、教育程度、职业、个人收入、所在地理区域以及接触其他媒体的情况对于受众的广播媒体接触行为都有显著的影响（表5）。

表5 Ordered Logistic Regression模型分析结果

注：* p<0.05, p="" 0="" 01="" p="" 0="" 001="" p="">括号里为标准误差(S.E.)。

数据来源：CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》

　　模型分析结果显示，控制其他解释变量，男性比女性更倾向于成为广播媒体的重度接触者。相对于女性而言，男性成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比要比女性高24%，并且差异显著。

　　从年龄来看，年龄越大，成为广播媒体的重度接触者的可能性越高。以55岁以上的年龄组作为参照，45-54岁年龄组人群为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比是55岁以上的年龄组的69%，35-44岁年龄组人群成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比是55岁以上的年龄组的52.5%，25-34岁年龄组人群成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比是55岁以上的年龄组的47.2%，而15-24岁的年轻人群成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比仅为55岁以上的年龄组的37.8%。

　　在控制其他因素的情况下，广播受众的城乡性质以及已婚与否对于他们接触广播媒体的频密程度并没有显著差别。

　　从教育程度来看，小学及以下教育程度的广播受众成为重度接触者的可能性比其他教育程度的受众要高，其他教育程度的广播受众成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比是小学及以下教育程度的广播受众的72%-80%左右，同样，其他教育程度的广播受众成为广播媒体的重度或者中度接触者与成为轻度接触者的概率比是小学及以下教育程度的广播受众的72%-80%左右。

　　从职业来看，退休人员成为重度接触者的倾向性最大，学生对广播媒体的接触与退休成员相比差异并不显著，其他职业人员，包括干部/管理人员、初级公务员/雇员、工人、个体/私营企业主等，以及失业/无业人员，成为广播媒体重度接触者的可能性则比退休人员要低，具体说来，他们成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比大约是退休人员的73%-83%之间，这其中尤其以初级公务员/雇员的概率比最低，为72.6%。

　　从地理区域来看，西北地区广播受众成为重度接触者的倾向性最大，华北地区紧随其后，再其后是东北、华东、西南地区，成为重度接触者的倾向性最小的是华中地区和华南地区。以西南地区作为参照组，成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比，西北地区是西南地区的1.78倍，华北地区是西南地区的1.51倍，东北是1.32倍，华东是1.31倍，而华中和华南地区分别为西南地区的83%和82%。

　　个人收入对于广播受众成为广播媒体的重度接触者的可能性也影响显著，收入越高，成为重度接触者的概率越大。在控制其他因素的情况下，个人月收入每增加1000元，则其成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比将增加7.9%，同样，成为广播媒体的重度或中度接触者与成为轻度接触者的概率比也将增加7.9%。

　　广播受众成为广播媒体的重度接触者的可能性与其他媒体的日均接触次数也显著相关，接触其他媒体越频繁的受众，成为广播媒体的重度接触者的可能性越大。在控制其他因素的情况下，日均接触电视的次数每增加1次，则其成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比将增加27%，而日均接触报纸次数每增加1次，则其成为广播媒体的重度接触者与成为中度或者轻度接触者的概率比将增加34%，日均接触杂志次数每增加1次，则相应概率比将增加36%，日均接触网络媒体次数每增加1次，相应概率比则将增加9%，而日均接触其他新媒体的次数每增加1次，则相应概率比也将增加13%。

六、总结

　　本文基于CSM媒介研究《2011年度全国电视广播视听率调查基础研究》的抽样调查数据，从不同角度出发，对广播受众的媒介接触行为进行了分析，探讨了听众的人口以及其他特征与其广播接触行为之间的关系。分析发现，受众的年龄、性别、教育程度、职业、个人收入、所在地理区域以及接触其他媒体的情况对于受众的广播媒体接触行为都有显著的影响。一般说来，年龄越大、个人收入越高、接触其他媒体越频密的受众，越倾向于成为广播媒体的重度接触者；而其他人口特征如男性、小学及以下教育程度、退休人员、居住于北方地区等，成为广播媒体重度接触者的可能性也比其他人口特征的人群要高。