媒体市场的快速扩增，对包括广播在内的传统媒体的发展构成了巨大压力和挑战，广播需要突破，然而有两个关联性很强的问题必须研究和解决，一是创收和发展出现了"天花板"现象，广播越来越难做大；二是系列频率受"同质化"问题困绕，广播要真正做强，难度越来越大；三是交通频率(交通台)一枝独秀，广播市场"马太效应"的影响和处理对广播整体发展意义深刻。

一、 频率间市场数据此消彼涨，问题来自于广播自身

(一) 难做大、难做强，几个关联性问题

　　一方面广播创收虽然每年都在增长，但涨幅很不稳定，增长的速度也慢了下来。据昌荣传播发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》指出，电台同比增幅13.5%，但较去年同期呈现大幅度回落。许多城市电台的系列频率(广播) 的发展也极为不平衡，除交通频率(广播)一枝独秀外，其他系列频率(广播)的年创收增长率仅与本地(城市) GPD增幅同步，如果从近五年的平均水平看，甚至普遍低于本地(城市) GPD的平均指标。整个广播的年利润率有呈下降趋势。为此，大家除了拿新媒体"危机论"说事或做一些与新媒体有关的小事外，暂时仍没找到有成效的突破办法，这就是所谓的上不去、难上去的"天花板"困惑；另一方面，系列频率(广播)市场重复定位下，频率间的同类型和同层次人群市场的竞争造成资源(频率资源及节目)利用低效，频率间收听市场数据表现为此消彼涨，系列频率(广播)间的发展和突破进入了"左脚踩右脚"的山坳。

　　从近四年上半年的广播广告花费可以看出，基本保持上升趋势，但是进入2012年增速大幅度减少（图1）。

图1 近四年广播广告花费图

数据来源： CTR 媒介智讯

　　"左脚踩右脚"的表象就是节目内容同质化，大量"同质重复"的节目存在，频率间节目的"可替代性"强，以致节目被市场青睐、被听众选择的可能性下降；根源本质是频率定位乃至提供的节目服务过于集中于同一层次人群或相同类型对象群身上，导致系列频率服务定位过于平面化，使广播供给的节目产品不能满足立体需求市场而导致的"服务过剩"。

　　客观现状是，除个别凭借独占排它性资讯源以及定位优势的频率(交通广播等)外，其他系列频率谁也说不清楚自己的市场面貌。要按市场规则办广播，一个基本要义是要弄清楚谁是节目的"买单人"，也就是整个频率包括节目在内的"重量级消费者"。就"新闻"频率而言，如果向大家提出此问题，通常许多人会回答"买单人"就是有新闻需要的人群，我们许多人就是这样回答这个问题的，并且大家一直用"装到篮子里的就是菜" 的理解来做新闻。不清晰谁是"买单人"就等同于节目内容的设定没有了对象基础，因此建立在此基础之上的对于受众需求的研究和需求满足等问题的解决就很难"靠谱"了，因为自己根本不知道所播发的新闻是给谁听，因此也就无所谓考察"买单人"的需要和偏好。此类根本性问题如果不能解决和理顺，就是各系列频率难做足市场，没做强自己的症结所在。

　　与此相反，许多城市电台都有这样的情况，交通频率(广播) 深感的不是"天花板"压力，反而是"广告高饱和度"的困惑。为"粮仓台"快马标杆战略的需要，一方面其他系列频率让出车上收听人群市场、让出资源，而导致系列频率出现大量的空置广告时段和吃不饱现象；另一方面是"马太效应"的形成和加剧，加重了交通频率(广播) 肩负广播发展使命的压力，使频率强者更强，弱者更弱，而弱势系列频率市场体量的过轻，与交通频率(广播)体量过大、负荷过重形成的两极反差，最终导致广播寻求新突破的讨论时经常成为 "罗生门"式的纷争。

(二) 传播方式虽然在变，广播突破仍未离开自己的属性范畴

　　很多时候我们把广播发展过程遇到的问题归咎于新媒体动了自己的奶酪上，而调查发现，两者并不是取代的关系。数据显示全部听众中网民比例达54.4%，而在全部网民中听众又占到了43.3%。这说明一个问题，广播与新媒体之间并不是你死我活的取代关系，使用网络的受众不等于不收听广播，同时也并不会直接分流收听广播的时间，虽然媒介的传播方式在变，受到兴趣、利益和安全的趋使，这种竞争格局可能会发生一定的变化，但受众对信息的需求永远不会发生改变。

　　新媒体是一个集"制作、传播、使用、技术"为一体的数字媒体，有着"超时空、无限量、自创造、宽审查和互传播"等传统媒体不具备的特征。新媒体不是一种媒体，而是一类媒体，这些特点决定了她比传统媒体有更多的传播和市场优势,因此用改变媒体属性的办法，尝试诸如将广播节目视频化等方式仍不能使广播成为新媒体，况且，我们不管讲新媒体还是传统媒体，最终能把握自己，保持竞争优势的还是广播节目内容本身，突破的出路始终离不开广播节目那些事。

二、市场创新和突破，要从梳理战略问题上开始

(一) 同质等效传播造成广播市场"天花板"的假象

　　2008年美国有14000多家广播电台，获得10.4%的媒体广告份额(2011年为14%)，广告总额达213亿美元，而去年(2011年)我国广播广告总量仅为123亿人民币，占全国媒体广告总体份额不到2个百分点，在比较与美国广播广告产值差距的同时，也应该看到中国仍有很大的市场空间，毕竟我国无论是听众人口总量还是市场活跃程度都优胜于美国广播，换言之，广播媒体如果在广告营利模式运营下，自身发展和拓展的空间仍未到天花板，而现在广播天花板现象的"果"应该与认识操作的"因"有关。打开"天花板"的钥匙或许应该从"频率专业化"、"市场对象是谁 "等最根本的源头上去找。

（二）在正确理解频率专业化问题中把握和发现机会

　　频率专业化通常包含着节目内容和服务对象两个方面，这两种"窄播"运营的做法是有所不同的，即"专业化"不等于"对象化"。"专业化"与"对象化"，他们的标准参照系是不同的，"专业"是指从业者要专(如指主持人的专业能力和节目的专业水平等)，是针对传播者及其传播活动而言；而"对象"指的是服务主体所针对的标的，是相对受众(对象) 需求而言的，其参照系是受众分群。

　　"专业化"与"对象化"传播的理念原则虽然一样，但出发点有区别，一个是以内容的专业化去吸引听众，另一个是按照听众的特性和层次需求来确定节目，邀约听众；还有，"专业化"的逻辑起点是"传播者本位"，而"对象化"即是"受众需求本位"。

在频率专业化的实践中，我国业内更习惯于以节目内容为标准进行频率定位，强调"内容专卖"的市场分工原则，以此划定和独享频率间的市场领域，从而构建区域性垄断和传播市场最大化的格局，依此道理就有了"新闻"频率不应该涉及交通资讯或做出彩儿的音乐娱乐节目，交通信息是"交通"频率独享的资源，"音乐"频率不必设置新闻信息的节目内容等等；上、下班的"公共时段"唯有"新闻"频率出品新闻内容才是规范的市场区隔的做法。结果造成系列频率定位"内容专业化"与"传播对象专业化"人为的泾渭分明，况且我们许多专业性的内容广播还处在"不专"的水平状态。后果是听众缺乏对频率的黏度，难形成对频率定位的认知，在接触行为上总有一部分甚至大部分听众不断转台收、关机，广播开机率逐年降低或许与此有关。

　　在新媒体还不那么红火，媒体产业发展仍处于"短缺传播时代"的情况下，这种以"传播者本位"为主导的思维方法和运作，对于当时解决全国"人民台"铁板一块的传播模式、释放广播传播效能，是被市场接受的有效方式。但随着新媒体市场优势的"搅局"，广播某些过时了的，过去管用甚至是优势的因素如今逐渐萎缩，同时新媒体某些具成长性的新生因素在不断介入和壮大，如果我们的一切仍然墨守成规，就会失去很多市场的机会。

三、善于创新和寻找细分化市场，突显核心价值的差异点是广播突破的着力点

　　新媒体有许多成功的套路可供我们研究和学习。所谓套路就是能让事情滚起来并能用同样方法重复做下去，使事情按既定目标良性推进得到发展的办法。在传播市场的发展上，这些成功办法其实都与发现需求、定位精准和对象化服务到位等问题的落实分不开，我们看看"新浪"、"腾讯"等门户网站与垂直网站的依存关系不难发现，是垂直网站的分群服务的"强"支撑着门户网站规模化价值的"大"，没有垂直网站的红火，其门户网站几乎难以存活下去；QQ的存活实际上是依托于对"群"细分的服务，并在传播竞争市场上出色的表现来维持的；同样"微博"能火起来，是以用户终端加"关注"作纽带进行分群，满足气质和关注偏好相同的"群" 和其网络社交需求来做市场，而门户网站企业又将细分归类的"群"卖给广告主或其他商家，广告及衍生产品成功的对位销售又使"微博"找到了生计--"腾讯"得到了成长和发展。新媒体成功的秘诀可能不止这些，但有一条是根本性和决定性的，即不管以内容专业化定位还是以别的市场服务为卖点，在定位市场和产品(或服务)规划上，必须十分清晰其服务主体对象 (重量级消费人解)及需求，在定位操作上遵循只要抓得住有价值的人群，就符合了"少就是多"的道理，与其摸不着不如抓住一个精准的人群消费层，这样才能更有价值，更具竞争力地满足买单人的需要做独特的市场。

　　交通频率(广播) 的辉煌是市场的需求更是服务的对位。第一，截至2011年底，全国机动车保有量为2.25亿辆，其中汽车1.06亿辆，全国机动车领取驾驶证人员达2.36亿人。全国14个城市的汽车保有量超过100万辆，其中深圳保有量超过200万辆 ，故交通频率(广播) 在全国都是收听市场数据份额的大户和为广告创收做贡献的 "粮仓台"。在深圳，交通频率(广播) 去年单频率广告创收就超过其余三个系列频率创收的总和。换言之就是车轮经济造就了交通频率(广播) 的辉煌；第二，更要强调其成功本质主要体现在交通频率(广播)为某一特定人群服务，即专门针对车上移动人群进行广播，支撑性的关键因素是定位人群清晰以及节目人群与市场的契合对位。

　　交通频率(广播)广告出现的饱和现象与"弱"势频率苦找做"强"的难，深化了对广播市场及广播频率定位的重新思考，强化了寻找精确细分市场，突显核心价值的差异点，重构了广播频率定位规划的迫切性。

　　1、以听众类型重新厘定市场边缘，解决好系列频率间"同质化"的纠缠。研制频率间服务类型人群差异性，调整确定频率定位传播的内容，以满足不同类型的人群或不同侧重的需求，进行明晰的甄别和理顺频率间的市场区隔。需求的分析和明晰的甄别应该从研究其定位人群生活形态开始，并以此作为节目传播工作的起点和归宿。在国外，即便同一城市也可能只有单个新闻台、音乐台，内容相同的电台不等于受众"买单人"的同质，那怕内容标签相同的电台，由于所服务的对象和所反映的人群类型需求存在差异，标签相同但电台不同质，即便都是新闻台，其新闻资源也会出现共享有相同的城市话题，但其关注角度和态度侧重点一定不同，其采编生产方式也会有差异。央视二套财经频道的内容就是这样去区分一套综合频道的。

　　2、理直气壮地围绕车上人群进行频率间各自的定位和完善市场规划。也就是说，除交通频率(广播)外，无论标签贴的是"新闻"、"音乐"、"生活"、还是"财经"的专业化广播都应该在生产方式、节目服务的取向上借鉴现交通台的做法，或部分做法，回到听众主导的根本点上来，对不同的细分人群市场进行各自关系的梳理，全面挖掘车上收听人群的市场价值。

　　市场需求决定产品的方向和约定听众的方式。笔者2008年在美国密苏里大学培训时曾到圣路易斯市的电台考察，其全市有20多个电台(频率节目)，没有交通频率(广播) ，美国同行介绍说，所有的电台都应该是交通电台，更不可思议的是该城市300万人口左右，仅新闻广播就有7套，也就是说7个新闻电台都能存活，说明产出配置有市场的合理性，支撑其新闻需求的市场各自都能找到生存的空间，市场的格局是市场压力下形成的。同样，车上收听人群的市场保有量有多大，就应该匹配不同频率去做市场才对，市场的选择有自己的规律。以充分的车上收听人群调研为基础，极端地设想，除了"交通频率(广播")外，多做几个与汽车人群有关的频率(广播)又有何妨，这些频率广播可不使用与车有关的呼号，但可以依照车上收听人群的立体需求而大胆明确节目的指向又有何碍。

四、专业化必须走细分市场发展，是广播媒介发展不可逆转的趋势

　　从市场角度看，能让听众这个"衣食父母"与广告客户这些付真金白银的"米饭班主"同时买单才是好广播。全国交通频率(广播)一片叫好、"容易"做起来，深层次理解，其实除了从业人员努力贡献外，根子还在于真正落实解决了围绕节目定位的资源与听众市场、客户市场的匹配，三者的逻辑关系到位和对位了。更是"市场目标、团队、机制(资源投入)、运作"四个模块匹配对位的成功。

　　从重组到再造、创造，电视走得比广播要超前一些，重组是电视早些年的印记，而发展到现在已经进入了创造竞争的阶段。最典型的是央视二套的变化，从2008年至2010年收视数据年年下跌，仅2009年就比2008年下跌了27.3％，2010年比2009年（1-11月）下跌23.9％，但广告却从2008年不到10亿元逐年大幅上升，到2010年已超过20亿元。央视二套的变化是传播价值的新创造，是市场的创新。从市场方法去看，又是人群细分价值的新挖掘，是通过优化受众群结构实现广告价值提升的成功。

　　央视二套（财经频道）的成功告诉我们，仅明白定位人群是不够的，关键还要准确描述和有能力反映类型人群的需求，创造新的增长，在这个问题上央视二套（财经频道）经历了六次根本性的改版，呼号从"央视二套"到"经济*生活*服务频道"，再收窄到呼"经济频道"，再进入设计"创造"的核心层面，布局节目就地拔高进入主流人群的经济生活领域，最终定名为"财经频道"。

　　媒体经济是注意力经济，更是影响力的经济，要做到这一点，提升资讯品质又是另一环节的关键，事实说明"财经频道"做到了，它满足了社会主流的需要，突破了注意力经济，形成了影响力经济。

　　其一，各频率都是吃车上收听人群的饭，只是交通频率(广播)光明正大、明明白白地吃着这口饭，其他频率虽然在吃，但仍没给出个好理由来，"给谁听"的问题更是不能清晰浮出水面，不利于建立内容产业链的价值体系，从而明白广播的价值和竞争力的构成。所以提高问题的认识，有利于挖掘创新发展的路径。

　　其二，尽管都明白车上收听人群是怎么回事，节目也有一定的配合，但是这一点，并没有摆明说清。这主要受制于过于坚守内容专业化分工市场理论，如果要突破，不妨在"类型化电台"理论和实践上着力。

　　其三，市场也有羊群效应，即哪里草多，哪里就会羊多。资源的配置和投放到位了才会迎来市场的到位。如，交通路况资源是继续由交通频率(广播)独家使用，还是由其他频率共享，这个问题的关键在于对效用增减的不同判断，如果频率共享效用增大，则是边际效用递增，反之则为边际效用的递减。其他频率共享交通路况资源，其边际产出必然递减的定论，从发展大方向上说不符合广播的发展逻辑。

三、 完善数据工具和方法为广播新突破起先导作用

（一）现行的广播收听绩效考核办法

　　有些电台与深圳广电一样，实施频率的节目内容考核，方式往往是与电视一致考核全月收听市场份额"大指标"，其收听市场份额数值所反映的是该频率全天或某节目吸纳的不分受众层次听众的数量，是一个收听（调查推算）人数总规模描述的指标，对探明了解外部竞争态势，量化各频率收听市场能力有一定帮助。

　　以收听率、收听市场份额多寡定"输赢"在实践中的问题。其一，指标激励导向是无差别的听众规模的争夺和对外的"扩张"，指标对频率理解它所定位的人群以及验证实践目标的市场效果有局限性，就好比奥运会项目的跳水赛水平高低，不会影响倾向于观看篮球赛人士对他的倚重和兴趣一样，故没有可比性；其二，电视的竞争是有线电视机顶盒能看到的节目频道间的竞争，而广播的市场特征是"台内竞合取代台外竞争"，广播区域垄断市场下各频率间的考核定"输赢"，应将重点放在有利于明晰各频率市场区隔，促进节目"同质重复"的改善，帮助频率实践市场定位或描述细分市场的状况，以及频率发现创新市场机会上；其三，传播产业发展的基本动力常常源于广告拓展的需求。现行的听众调查方法和数据结果不能很好地反映广播的市场实力。调查样本量结构存在车载收听人群和核心收听群区域样本户比例都偏小，高学历、高收入阶层比重过低等情况。如果数据调查结果评价的受众人群的素质趋低下，直接影响节目真正对于广告吸纳的水平和能力。

（二）合理增加投入，提高数据工具能力为专业化细分市场发展突破做向导

　　与数据公司合作，根据广播各频率不同的目标听众特点和定位人群需求，进行与系列频率(广播) 的定位对位的数据调查工作改革，使频率间在"竞合"和差异化的机制多赢市场上做强自己，探讨开展多目标市场收听率数据的调查，改善和重构符合各频率细分市场发展的评价体系。

　　将不同目标调查的结果应用于各频率的考核评价项目中，帮助细分重构市场的频率，把握好自己的"买单人"，不断克服和纠正频率间"同质化"现象，以便更有针对性的进行节目打造和广告营销。

　　扩大样本量，凸显车载收听受众群、精英受众人群典型性的反映，运用绩效机制的作用，引导各频率利用数据实践"市场提升"的战略。