中国广播事业到2012年已经走过了70余年，国内广播媒体在近年无疑日益走出低谷，取得了可喜的发展成就。这一方面借力于汽车业的蓬勃发展而后劲十足，另一方面归功于新技术、新媒体为广播媒体资源整合提供了新平台，开拓了新的空间。2012年上半年，广播频率继续向专业化推进，从而满足不同受众的需求。本文通过分析CSM波次调查城市的收听率数据，揭示广播收听的总体规律，分析电台间竞争格局，探寻听众的节目类型收听情况，供读者参考。

　　如无特殊说明，本文引用数据中的目标听众为10岁及以上所有广播人口，时间段为全天，数据日期范围为2012年第1和第2波次，地区组合为32城市组合。

一、广播收听市场的基本收听特点

　　CSM媒介研究收听率调查数据显示，广播收听市场在总量稳定的基础上，收听结构出现轻微变化，主要表现为在家收听量和收听比重降低，车上收听量和收听比重轻微提升。广播收听模式与听众作息特征密切相关，广播收听受众特征表现为男性、中青年、中高学历听众车上收听率较高，车上收听率随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。

1、家中仍是收听主要场所，车上收听市场空间增长

　　2012年上半年数据显示，人均日收听时间为82分钟，较2011年上半年下降了3.2分钟。虽然没有承袭去年同期的增长态势，但是随着私家车保有量的上升，车载收听市场呈增长态势。

　　分析各主要收听场所，在家收听相比去年同期减少了4.5分钟，收听比重也从70.1%降低到67.3%。在家收听广播节目且较为传统的"留守"人群，正在逐渐减少。但是不容忽视的是在家的收听份额占达到67.3%，仍是收听的不可动摇主要场所。反观作为移动收听市场的主要代表，车上收听场所，收听量和收听比重均较2011年同期数据均有所提升，人均收听时间同比增长6.6%，收听比重同比增长10.7%。这一方面由于汽车保有量的大幅提升，另一方面由于城市交通状况拥堵，大大增加了移动人群收听广播的时间。移动性和伴随性是广播媒体自身固有的特征和优势，车载收听市场的蓬勃发展也正是得益于广播的这两个优势。

表1 不同收听场所的人均日收听分钟数及收听比重，32城市组合

数据来源：CSM媒介研究

2、早晚高峰明显，收听表现反映听众生活习惯

　　在CSM收听率调查的全国32城市中，2012年上半年广播收听在7:00左右达到了全天的收听峰值，6:30-9:30保持在10%以上的水平。凸显了广播在早间媒体消费中的重要地位。下班高峰期形成了广播收听市场的次高峰，收听水平在8%左右。另外，午间休息时段也有不俗的收听表现，12:00-12:45保持在7%左右的水平。不过这两个次高峰过后收听率都出现了大幅下跌，这一现象反映出了听众的生活规律。晚间由于电视等媒体的竞争分流，没有出现传统电视媒体的黄金时段，20:00之后收听一路走低。

　　此外，工作日和周末的收听情况在部分时段差异明显。工作日在早间6:00-8:30和下午17:00-19:00的上下班高峰期，拥有显著优于周末同时段的收听表现，其中在7:00左右，两者的收听率差距达到4个百分点，这主要是工作日移动收听对广播市场的拉动。而在周末上午9:00-12:00和下午13:00-16:45收听水平比工作日略高一筹。这与人们在周末的作息和出行时间发生改变有关，同时，周末人们也拥有更多的闲暇时间用于广播媒介的消费（图1）。移动收听对工作日广播市场的贡献也可以从全天收听率的比较来体现（图2），在家里，周末收听较工作日收听提升了0.5个百分点，而在车上和工作场所，分别下降了0.5和0.2个百分点。

图1 广播市场全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图2 2012年上半年不同地点全天收听率

数据来源：CSM媒介研究

3、中老年托举收听高潮，高峰期提升传播价值

　　鉴于广播这一电波媒体对于听众的作息与出行习惯的密切相关性，只有细分听众群体的收听习惯，才能更好的针对细分市场的节目制作、编排和创新提供依据，提升媒体竞争力。数据显示，不同年龄段和个人收入水平的听众群体在时段收听行为上呈现出较为明显的特征。

　　中老年听众群体是目前我国广播媒体市场上的主力受众，其中55岁以上群体人均每日收听时间达到123.6分钟。从全天来看，55岁以上的中老年听众从凌晨4:00到晚间7:00对广播的消费始终高于年轻群体。特别是早晨6:45-7:30的收听高峰时段，收听率接近30%的水平，是托举广播全天高潮的主要力量。在日间大多数时段，中老年人的收听都明显高于年轻群体，收听表现突出。因此，广播电台在制作节目时宜适量增多满足中老年听众需求的节目。到晚间20:00之后，由于大量中老年听众流向电视媒体，20:00-21:00年轻群体的收听赶超了中老年全体，在这一时段安排符合年轻人口味的流行和时尚性的内容，更有助于广播电台时段竞争力的提升。

　　以个人收入水平对听众进行分类，不难看出广播媒体的大众化传播特征，除了无收入人群外，其他各类收入水平的听众对广播全天时段的消费走势大体一致。但是，中高收入群体在交通高峰期，尤其是早上8:00-9:00收听规模有优势，由于中高收入群体有较高的消费能力，把握其收听高峰时段，有利于提升自己的广告传播价值，与此相较，低收入群体在全天大部分时段，特别是午间和傍晚较其他收入群体高，针对这部分群体的内容需求和购买力进行内容编排和广告投放，同样可以取得不错的广告营销效果（图4）。

图3 2012上半年不同年龄听众的全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

图4 2012年上半年不同收入水平听众的全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

二、广播收听市场的电台竞争格局

　　若以覆盖范围分类，广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、省级广播电台和市级广播电台。从覆盖上来看，中央级频率虽然频率众多，但是在各地区的覆盖不均匀，其参与当地市场竞争的频率数量也参差不齐，因而造成其先天竞争条件不足。从内容上来看，省市级频率能针对本地市场提供更具有效性和互动性的节目，更加贴近百姓的生活，因而比面向全国听众的中央级频率更具竞争力。

　　数据表明，广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性特征。

　　分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在北京、长沙、成都、重庆、广州、杭州、哈尔滨、南京、南宁、上海、沈阳、天津、乌鲁木齐和西安，该类电台的市场份额超过了50%，而市级电台则在常州、大连、佛山、济南、宁波、清远、青岛、深圳、苏州、无锡和厦门领先，其市场份额超过50%，在大连、佛山、青岛和苏州，市级电台的市场份额更是超过70%。而中央台仅在北京、合肥和武汉获得超过20%的市场份额。听众群主要在这两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。

图5 2012年上半年不同城市各级电台竞争态势

数据来源：CSM媒介研究

三、广播收听市场的频率竞争格局

　　随着广播市场的复兴和产业化进程的加速，广播从系列频率开始逐步向专业频率发展，近年来又出现了类型化广播的发展趋势。所谓类型化，即听众对电台的频率内容定位和品牌有明确认知，可在需要时随时开机收听该频率的节目。类型化的实质是广播节目内容一定程度上的专业化和运作上的格式化，以特定内容、特定类型的节目形成频率的特色，抓住特定的目标听众，节约电台的运营成本。按照广播频率的名称及其播出的主要节目内容分类，目前电台频率可归类为新闻综合、交通、音乐等六个类别。

1、交通、新闻、音乐频率独占鳌头

　　数据显示，2012年上半年广播频率走专业化路线，定位更加明确和细分，类型化频率在市场竞争中具有一定的优势，交通、新闻综合和音乐频率的市场表现突出。在全国32个重点城市中，交通频率市场份额排名第一的有12个城市，分别为长沙、常州、长春、福州、青岛、沈阳、深圳、苏州、太原、天津、无锡和北京，其中长春、青岛和北京的市级交通频率的市场占有率超过30%；新闻综合频率占据市场份额领先位置的城市有11个，分别为成都、杭州、大连、济南、宁波、清远、上海、石家庄、武汉、郑州和佛山。音乐频率领先的有5个，分别为重庆、广州、南京、南宁和厦门。此外，都市生活和文艺等频率在个别市场亦占据较大份额（表2）。

表2 2012年上半年32城市中全天平均市场份额排名第一的广播频率

数据来源：CSM媒介研究

　　从主要类别广播在不同时段的收听率数据来看，特征明显。在早晚高峰时段，新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播收听率较高，且其收听率在日间时段回落明显，其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大，该广播类别在各主要时段的收听率均在1.0%以上，没有呈现明显的峰谷特征，说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体；具有相似收听率走势的广播类别还有文艺广播，该广播类别全天各时段收听率在0.7%左右小幅波动，听众群体也相对稳定（图6）。

图6 不同广播类别在主要时段的收听率

数据来源：CSM媒介研究

2、细分听众市场推动类型化频率竞争

　　频率专业化和类型化发展的主要目的就是在听众细分的基础上，满足具有特定需求的群体，集中优势进行拓展。研究表明，专业化广播频率在实际的市场运营和竞争中，确实表现出了明显的受众差异。2012年上半年，收听新闻综合广播的45岁及以上的中老年听众收听水平明显高于其他年龄段的收听水平，55岁以上听众的市场份额超过了30%，远高于其他年龄段的收听水平；而交通广播在男性、中青年、高收入人群中的市场份额较高，这类听众也是都市中驾车的主流人群；音乐广播在女性、青少年和高收入听众中的市场份额较高，15-34岁听众是主流听众群体。都市生活广播在老年听众、低学历和低收入听众中颇受欢迎（图7）。细分听众对广播频率的收听行为反映了特定听众群体对广播媒体的需求，广播电台在了解听众偏好的基础上可以选择差异化频率定位策略、强化品牌形象、提升频率在目标听众中的忠实度，令广播节目以及广告的传播更为准确。

图7 2012年上半年各类型频率在各目标听众中的市场份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

3、类型化频率呈现地域性差异

　　广播频率的专业化发展在不同市场呈现出差异性的发展态势，这也是广播媒体消费地域性特征的重要表现。以北京、上海、广州、成都为例，各类型频率在四个城市的占有率不尽相同。交通广播在北京的市场份额最大，为30.2%，这与北京较大的私家车保有量有很大关系。司机对交通广播频率（主要是北京人民广播电台交通广播FM103.9/CFM95.6）相当青睐，其次为北京文艺类广播和新闻综合类广播。在上海，新闻综合类广播所占份额最大。以上海人民广播电台AM990/FM93.4为代表的新闻综合频率在收听市场占绝对优势，其次为上海流行音乐广播和第一财经广播。在广州，各类型广播所占份额差距不大。广东电台音乐之声FM99.3、广东电台珠江经济广播电台FM97.4/AM1062和广东电台羊城交通广播台FM105.2三足鼎立，位居前三甲，广州新闻和广州交通紧随其后。在成都，新闻综合广播以大幅优势领先其他广播类型，四川人民广播电台新闻频率FM98.1/AM1116和中央人民广播电台中国之声引领成都收听市场（图8）。

图8 2012年上半年北京、上海、广州、成都四地各频率的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

四、2012年上半年广播节目竞争

　　无论是电视媒体还是广播媒体，节目的竞争向来与播出时段关系密切。对于电视来说，公认的黄金时段主要指晚间19:00-22:00，强势频道在该时段播出的节目最具有竞争力。而广播则不同，从上文分析可以看出，广播媒体的伴随性和移动性决定了广播的黄金时段大致为早上6:00-9:00，次黄金时段为傍晚17:00-19:00和午间11:00-13:00，这三个时段的竞争最能反映出广播市场的节目收听格局。

　　2012年上半年的数据显示，新闻时事类节目在早高峰时段的市场份额最高，说明最多比例的听众在早间选择收听新闻节目。法制类节目在午间收听高峰时段竞争优势最为突出，新闻类节目也很受欢迎。各种节目类型在傍晚高峰时段对市场的占有份额比较均匀，没有出现类似于早间一枝独秀的局面，生活服务类节目和新闻时事类节目平分秋色。财经、文艺和音乐节目也不逊色，紧随其后（图9）。

图9 2012年上半年主要节目类型在高峰时段的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　纵观2012年上半年全国广播市场的发展，基本延续了广播一贯的发展态势，由于广播先天的地域性特征，省市级频率相对于中央级频率竞争优势更为明显。家中仍然是收听的主要场所，车上的收听空间持续增长。听众的收听习惯基本能反映他们的作息和生活习惯。中老年人依旧是广播的主体受众群，车上听众的含金量较高。交通、新闻和音乐类广播仍然引领整个广播市场的发展，类型化频率持续发展。而由于类型化频率受到地域性和受众特点的影响较大，那么未来，进一步做因地制宜，因人而异的类型化频率，拿出真正符合不同受众口味的频率，将会成为广播这一传统而古老的媒体发展的必由之路。