收视率调查市场化带来的是广告市场的繁荣，电视广告这几年的飞速发展与用数据来体现媒体价值是非常相关的。同样，广播广告也会因为用数据体现广播媒体的价值而得到进一步的发展。

　　本文主要从四个方面来进行阐述，第一是广播目前的发展方向是趋向于向复合的时空延展；第二是广播的广告滞后于广播新的增长；第三是做强广播要从新终端开始；第四是要实现广播收听的多终端测量。

　　从CNRS做的一个连续性调查可以看到，几个传统的媒体从整体趋势来看，电视相对比较稳定；报纸和杂志呈现下滑趋势；广播是开始往下滑了一下，到2010年以后又开始向上抬头，这个抬头和汽车移动收听更加普及化有非常重要的关系；发展最快的新媒体就是互联网， 2001年互联网只有五点几的到达率，到现在已经达到了54.9%（图1）。

图1 2001-2011年各媒介在城市居民中的日到达率（％）

数据来源：CNRS36城市2001-2010，2011，7-12

　　虽然广播处于下滑趋势，但在发展过程中出现了转机，有了新的起点，迎来了新的春天。技术的发展会拓展广播的传播渠道，给广播带来广阔的发展前景，会使广播的时空边界更加地模糊，打破这种时空边界后广播就会更加立体化。从另外一个调查里可以看到，通过传统的收听方式，像收音机等收听广播的人从2011年的88%降到了2012年的86%，而通过新兴的方式，比如网络电台、ipad终端、手机终端和数字电视机顶盒等这些新的方式来收听广播的人从2011年的32%上升到了2012年的37%。这些增长背后所带来的就是多终端的收听推动广播媒体有了一个增量的发展。央视-索福瑞2010年102城市基础调查数据显示，在家收听的人群占所有场所收听的听众的53.4%，在车上收听占所有场所收听人群的比重达到了40%，所以车上的收听成为广播未来发展的一个重要因素。整体而言电台媒体的收听时长还是在继续增加，从2010年的84分钟增加到了2011年的85分钟。同时，高端、年轻、高学历和高收入是当前听众最大的特征，男性、25-44岁、高中和大学文化程度以上和高收入人群在车上收听的比例相对比较大。

　　CTR调查数据显示， 2012年一季度广告的花费都是呈下降的趋势，电视只增加了2%，报纸是一个负增长，杂志增长得也不多，在几类媒体中增幅最大的还是广播，从广告费用来看是10%的增长，这个增速比起前两年放缓了，但却是一个增长型的下降。广告资源部分实际下降了13%，也就是说广告的时长在各个台的总量统计上平均播出的广告时长已经降了13%。可是广播的平均收入还是有10%的增长（刊例价）（各台情况不同，这里指平均情况）。所以广播广告呈现增长型下降的主要原因也是受大环境的影响，一个是宏观的经济环境，GDP的发展已经趋缓，关联行业的发展也会受到一定的影响，比如说私家车现在受到控制，从25.3%的增长减缓到了20.4%，相应的广告的预算结构也有一些变化，传统媒体在广告公司的分配额上是一个减少的趋势，而新媒体、网络还有自媒体的预算和投放量相应地有增加（图2）。

图2 2010-2012年传统媒体广告花费总额同比增长幅度（刊例价）

数据来源：CTR媒介智讯

　　广播发展的一个基本趋势就是从一个大众媒体发展成为了一个更个性化的媒体。原来的广播受频率限制，地域性特征明显，比如说北京广播电台只在北京地区能够接收。如果把广播电台放到网上，那就无论何时何地都可以去收听，所以在这个意义上它的传播不仅更加个性化，而且具有了超时空的特点。

　　所以在这种新的受众、新的传播技术和新的媒体环境当中，对广播行业来说，以下这四个特点是非常重要，而且是非常值得重视的：第一，广播是一个非视觉性的媒介，第二，广播是一个背景性的媒介，第三，广播是最迅捷的媒介，第四，广播是一个有弹性的媒介。有弹性说明有张力，它的扩张性会更强，这就要看我们如何去利用这些新的传播技术和新的媒体环境了。

　　可以说，未来的媒介传播，就是"内容为王，终端致胜"。内容为王这个主题早已存在，现在主要讨论终端致胜，传统的观点认为终端就是一个终端，终端就是传播的一个终点，但是网络出现之后我们发现终端实际上是一个环节，是一个中间的传播环节。每一个终端都连接着一个或多个族群，这一点在网络上表现得尤为明显。当一个人听到一个好节目的时候，他会向和他兴趣相同的一些网友转发他的感受，或者转发一个视频短片，或者是转发一个广播音频。像我们看到的，之所以《舌尖上的中国》收到了这么好的反响，是因为这个记录片吸引了不同类型人群的注意力，比如说对吃有兴趣的群体、对文化有兴趣的群体、对纪录片有兴趣的群体，实际上等于三类不同兴趣的人看了这个片子以后，都会利用网络这种传播媒介来向和他有同样爱好的人群去传达和交流。所以，现在终端是一个再传播的环节，而如何抓住终端的再传播这个特性对我们来说非常重要。

　　广播的移动性和伴随性，会形成一个时空上的转换，它会重新聚合这些碎片化的受众，包括这种族群化的受众。实际上当一段音频或视频放在网上以后，时间的界限和空间的界限就都已经被打破了，通过这种再传播的特性，还有这种受众族群化的特性，我们就可以实现更多的目标。当然，对广播而言就不能再依赖单一的收音机这样的终端，而多终端的组合就成为广播未来拓展时间和空间的张力的一个最重要的、最需要关注的手段。

　　此外，就是要以受众为核心，去组合广播内容和终端特性，《舌尖上的中国》实际上就抓住了受众的这种特点，这个节目制作出来以后，一定是有不同爱好的人会同时去喜欢她，所以以受众为核心去制作节目，可能就会收到事半功倍的效果。当然，最重要的还是盈利的模式，虽然终端很多，虽然大家都在转发，但是怎么去盈利呢？一方面可以通过单纯的广告经营再去进行延伸，包括用户收费，像一个好的节目，放在网上以后再下载的时候，受众愿不愿意去花两块钱，或者五块钱去下载下来，这就要看节目的质量；另外用户收费也是未来盈利的一个重要模式；还有就是内容植入的营销，网络促销活动等等。所以最大的盈利模式是要向新终端、新时空、新群体和新消费去要增长。在这个广播媒体的新时代，更要注重这种多终端的测量，广播媒体的多终端必然会改写大家对广播发展趋势的判断。多终端也会引导受众测量更加的立体化，这种立体化测量能够更加体现出广播的媒介价值以及它的增量的价值。

　　面对这种多终端的形势，如何通过技术革新，改变测量方式以便能够更加充分地体现出广播媒体的重要价值就成为当下亟需解决的问题。目前国际推行的一种方式就是使用个人测量仪，它能够进一步提升收听率的监测范围和收听率监测的品质，这也是我们未来努力的方向。