借助媒体技术的进步，形形色色的媒体得以深入人们生活的各个角落，以多媒体接触为特征的跨媒体使用成为人们日常生活的常态。本文基于城市受众对电视、互联网、广播和报纸/杂志媒体的接触，对城市受众跨媒体使用进行分类；并对跨媒体受众的人口结构和日常媒体使用进行描述，以展示城市跨媒体受众的差异；最后通过回归分析，明确影响城市受众跨媒体使用的人口结构性因素 。

一、 城市受众跨媒体使用类型划分

　　受众在日常生活中对传统媒体与新媒体的组合、搭配使用，既与媒体普及程度有关，也与受众自身需求和主动选择密切相关。以城市受众过去半年媒体接触率较高且能够主动选择的媒体为主，将电视、互联网、广播和报纸/杂志 视为受众日常使用的四类基础媒体，并依此对其跨媒体使用进行类型划分。

　　依据过去半年内是否接触过电视、互联网、广播和报纸/杂志四类基础媒体的情况，受众的跨媒体使用可分为开放型、传统II型、传统I型、网络型和疏离型5种类型。开放型的跨媒体使用以电视与互联网的共同使用为基本特征，体现了受众在媒体接触上的开放性与广泛性。传统II型指会使用两种或两种以上传统媒体的媒体使用行为。传统I型是指过去半年内只接触过一种传统媒体的媒体行为。网络型指只上网而不看电视，但会使用广播或报纸/杂志传统媒体的跨媒体接触行为。疏离型媒体使用是指过去半年中，未接触过任何一类基础媒体的使用类型。

二、 城市跨媒体使用受众人口结构

　　102城市受众跨媒体使用类型与受众结构对应分析结果显示，网络型与开放型的受众比较接近，15-39岁、个人月收入在1701元及以上、中高教育程度和职业水平的受众更倾向在日常生活中成为网络与开放型的媒体使用者。疏离型受众中，低职业水平（无业及其他职业者）、低教育程度（小学及未受过正规教育者）和低个人月收入（0-300元）的比例较高。传统I型受众以中老年人（40岁及以上）、中低教育程度（小学和初中）和中低个人月收入（1700元及以下）受众为主。倾向传统II型跨媒体使用的受众特征与传统I型近似，主要为中年（40-59岁）、初中学历和退休没工作的受众。

三、 城市受众的跨媒体使用深度

　　虽然受众日常生活中可接触的媒体多达十几种，但由于不同媒体在形态和功能上的差异，受众对不同媒体的日常使用深度不同。本文借媒体日使用指数 ，综合计算出标准化指数，对不同跨媒体类型受众日常接触各基础媒体的程度进行对比。结果显示，开放型受众对电视、互联网、报纸/杂志和广播的日使用深度依次降低；传统II型和传统I型受众对电视的日使用指数都超过了90%，对广播的日使用指数也都超过了50%，电视和广播的日使用深度明显高于102城市受众总体水平；网络型受众对互联网的日使用程度最高，广播次之。

四、 影响城市受众跨媒体使用的人口结构性因素

　　受众对媒体的选择往往受到性别、年龄、受教育程度等人口结构因素，乃至所处社会经济环境、媒体技术发展水平等社会因素影响。根据102城市受众跨媒体使用的类型，通过多元Logistic回归分析 寻找影响受众媒体跨媒体使用的结构性因素。

　　分析模型以传统I型为参照，Pseudo R-Square（Cox and Snell）值为0.519，统计检验显著（p<0.001），模型具有较高的解释度。分析结果显示受众的受教育程度、性别、年龄、个人月收入以及城市级别 p="">

　　根据多元Logistic回归分析结果，与传统I型受众相比，男性城市受众比女性更倾向于成为传统II型受众；不同年龄段的城市受众在传统媒体的接触方面也存在明显差异，60岁及以上的老年观众，其跨媒体使用更倾向传统II型；在个人月收入维度，收入越高的受众，越容易同时接触多种传统媒体，成为传统II型受众；在文化程度维度下，较高教育程度的受众比较低教育程度的受众更易成为传统II型受众；而城市级别越高（一线最高，四线最低），受众越倾向于成为传统II型受众。

　　与传统I型受众相比，男性、城市级别越高、个人月收入越高、教育程度越高的受众，成为开放性受众的可能性越大（表1）。

表1 影响102城市受众跨媒体使用的结构性因素（多元Logistic回归分析）

结语

　　在城市受众的5类跨媒体使用中，开放型受众比重最大，传统型其次，疏离型最少。不同跨媒体使用的人口结构各有侧重。电视仍是城市跨媒体使用受众日常媒体消费的重要媒体。分级城市和人口特征对受众跨媒体使用影响显著，城市化和发展水平越高、男性、年龄越低、个人月收入和教育水平越高的受众，跨媒体接触行为就越活跃、越开放。