作为社会的中坚力量，中青年人群一直是我们做媒介接触行为研究时观察的重要人群。他们正值青壮年，大多有较强的工作行为能力与消费能力，而对他们消费的产品也有较强的选择性，同时，他们在媒体接触行为上，也有独特的方式。近年来，对于传统的广播媒体，这部分人群的收听行为越来越突出地表现为在车上收听。本文将以2012年第1-2波全国33个城市收听率数据为基础，详细探讨25-44岁中青年听众在车上的收听特征。

一、 听众结构与收听总量

　　从全国33个城市在所有收听场所整体的听众结构上看，25-44岁听众将近占10岁及以上所有听众的40%，是广播听众中的主要听众人群，其中，35-44岁听众所占比例比25-34岁听众更大，中青年中偏中年的听众比例相对更多。但从所有收听场所听众的集中度上看，25-44岁中青年并不算非常偏爱收听广播，他们的集中度接近或略低于平均水平，而55岁及以上的中老年人群才是广播重度听众，其收听率远高于平均水平。

　　在车上收听的听众结构则与所有场所的平均水平有明显差异。在车上收听的听众结构以25-44岁人群最为突出，他们的听众构成超过60%，且听众集中度均超过平均水平，明显高于其他人群。较年轻与较年长听众在车上收听广播相对较少，尤其是老年听众，受到活动范围的限制，其车上听众构成不到1%。由此可见，25-44岁的中青年听众，是车载收听的重度收听人群（图1）。

图1 在所有场所与在车上收听广播的听众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

　　与听众集中度的表现结果相似，各年龄段人群平均每人每天收听广播的时间也呈现年龄越大收听时间越长的趋势。25-44岁听众平均每人每天收听广播76.6分钟，收听广播最长时间的65岁及以上老年听众则每天花费2个小时以上收听广播。不同听众对广播收听时间的分配有着明显的差异。

　　从各年龄段听众在各收听场所听广播的时间分配上看，各年龄段人群均在家收听广播时间最长，且在家中收听广播的时间长度随年龄的增长而增加。在车上的收听时间则表现为25-44岁的中青年听众收听时间最长，平均每人每天在车上收听28分钟广播（图2）。

　　受到每日生活环境的影响，大部分人实际每天花费在交通工具上的时间短于其在家、在工作/学习场所等环境的时间。与在工作/学习场所相比，在家的时间又更便于分配给广播或电视媒体消费，因此，各年龄段人群在家收听时间均大于在车上收听的时间长度。而25-44岁人群在有限的车上时间内，仍能人均每天花费将近半小时收听广播，足以见得这部分人群在车上收听广播的习惯较为显著。

　　从近年来中青年听众在各地收听地点收听时长的变化上可见，2010年至今，25-44岁中青年在家收听时长逐渐减少，在车上收听时长则呈现逐年增长的趋势。中青年听众不仅更爱在车上听广播，而且在车上收听广播的比例也在持续增长（图3）。

　　如果把听众的广播收听量按听众规模与听众收听强度两个维度来考量，对比各年龄段人群在车上收听的平均到达率与实际到达人群每人收听时长，可以发现，25-44岁人群是在车上收听广播的人数规模最大的群体，但实际在车上听了广播的人中，每人收听的时长则是45-54岁人群更多。由此可见，每天在车上听过广播的人中，25-44岁，尤其是25-34岁青年人更多，但实际在车上听过广播的人中，中年人，尤其是更偏年长的中年人收听强度更大（图4）。

图2 各年龄段在各收听场所每日人均收听时长

数据来源：CSM媒介研究

图3 25-44岁听众各收听地点收听时长变化

数据来源：CSM媒介研究

图4 各年龄段在车上收听平均到达率与人均收听时长（听众）

数据来源：CSM媒介研究

二、 中青年全天收听走势

　　从全国33个城市整体的收听率趋势上看，无论对于10岁以上所有人的平均水平还是对于25-44岁的中青年，早间时段都是广播收听的最主要时段。25-44岁中青年听众在早间收听高峰虽不如10岁以上所有人高，时间却更长，且相对略晚。午间时段25-44岁听众收听广播则少于所有人的平均水平（图5）。

　　针对两个主要收听场所——在家与在车上的全天收听趋势，10岁以上所有人与25-44岁中青年人群存在一定的差异。10岁以上所有人在家收听广播全天各时段都高于在车上，全天收听高峰为早间时段。25-44岁中青年在家收听广播较高的时段与10岁以上所有人相似，都为早间6:30-8:00，同时在晚间18:00-21:30收听率也相对较高。但在车上收听广播则以中青年听众的表现更为突出。25-44岁听众在车上收听的高峰主要为早间上班时段7:00-9:00与傍晚下班时段17:00-18:00。其中，早间上班时段25-44岁听众在车上的收听率高峰与这部分人群在早间7:00左右在家收听的高峰水平旗鼓相当，足以见得中青年人群在车上收听的突出特点（图6）。

图5 25-44岁听众与10岁以上所有人全天收听率走势对比

数据来源：CSM媒介研究

图6 25-44岁听众与10岁以上所有人在家与在车上收听率走势对比

数据来源：CSM媒介研究

三、 中青年细分人群车载收听对比

　　从性别、收入、受教育程度等不同纬度将中青年人群加以细分，可以发现他们在车上收听广播的差异与特点。以性别来说，中青年男性听众在车上收听率高于在家或其他场所，而中青年女性则更多的表现为在家收听广播。中青年男性相对更爱在车上收听广播（图7）。

　　以个人月收入来说，中青年人群在车上的收听率大致随收入的增加而提升，个人月收入在5000元以上的中青年，在车上的收听率达到3.2%，占这部分人群总体收听率的60%。收入越高的中青年人群，其车载收听率越高（图8）。

　　以受教育程度来说，较高受教育程度的中青年听众更爱在车上收听广播，学历在大学以上的中青年在车上收听率达到2.1%（图9）。

图7 25-44岁不同性别人群在各收听地点的收听率对比

数据来源：CSM媒介研究

图8 25-44岁不同收入人群在各收听地点的收听率对比

数据来源：CSM媒介研究

图9 25-44岁不同受教育程度人群在各收听地点的收听率对比

数据来源：CSM媒介研究

四、 中青年在车上收听频率类型

　　新闻综合类、交通广播类、音乐广播类频率是听众收听率相对较高的频率。与10岁以上所有人整体水平相比，中青年听众更爱收听交通广播、音乐广播，而对新闻综合类广播的喜好程度则不及10岁以上所有人平均水平（图10）。

对比在各收听地点中青年听众各类频道的市场份额可见，25-44岁中青年在车上听的最多的频率仍然是交通广播，其市场份额达到50%以上，即，中青年听众有一半以上在车上收听的频率都是交通广播。其次是音乐广播，25-44岁听众在车上收听音乐广播的比例达21%，可见音乐广播也是中青年在车上比较喜爱收听的频率。再次则为新闻综合广播，其在车上的收听份额为10%（图11）。

　　中青年听众在车上收听这三类广播频率的时段主要为早间上班时段和傍晚下班时段，其中，交通广播的上下班高峰收听率最为突出（图12）。

图10 25-44岁与十岁以上所有人各类频率收听率

数据来源：CSM媒介研究

图11 25-44岁人群在各场所收听各类频率份额

数据来源：CSM媒介研究

图12 25-44岁人群在车上收听主要广播频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

五、 中青年在各城市车载收听对比

　　如上文所述，虽然大部分人在车上花费时间有限，但25-44岁的中青年仍然把较多的广播收听时间分配给了在车上收听。与10岁以上所有人相比，大多数城市中青年听众在车上收听的比例都大于所有人的平均水平。全国33个城市中，北京的中青年听众在车上收听的比例最大，其在各场所收听广播的收听率中，将近60%分配给了在车上收听；而北京10岁以上所有人中，在车上收听的比例占全天收听率的36%。（图13）

　　具体查看各城市中青年听众在车上收听的频率可以发现，多数城市本地的交通广播均有较高的收听份额。北京25-44岁听众在车上收听北京人民广播电台交通广播(FM103.9/CFM95.6)的份额达到39.9%，青岛中青年听众在青岛收听青岛交通广播FM89.7/AM900的份额更达到43.5%。不少本地交通广播都是当地中青年听众在车上收听广播的首选频率（表1）。

图13 各地25-44岁与10岁以上所有人在车上收听率占比

车上收听占比%=在车上收听率%/所有场所收听率%*100

数据来源：CSM媒介研究

表1 部分城市25-44岁人群在车上收听交通类广播份额

数据来源：CSM媒介研究

六、 中青年经常收听广播地点细分

　　通常，提到在车上收听，指的是在主要城市交通工具上收听，而具体到在哪些交通工具上收听，我们可以从CSM每年的基础研究调查中找到一些信息。根据2010年全国所有城市基础研究调查，广播受众最常收听广播的地点是在家，占所有收听地点的一半以上。此外，在私家车和公共汽车上收听广播也相对较多，在私家车收听占19.4%，在公共汽车上收听占11.7%。而在出租车上与单位汽车上收听广播也有7.8%（图14）。

图14 全国所有城市广播受众最经常收听广播的地点（%）

数据来源：2010年基础研究调查

小结

　　中青年听众，相比其他年龄段人群，更突出的表现出在车上收听广播的习惯，且在车上收听的比例逐年增长。他们在车上收听广播的听众规模最大，但在收听时长上则不及45-54岁的中老年听众。他们在车上收听广播主要集中于早晚上下班高峰时段。其中，男性、高收入、高教育程度的中青年更喜爱在车上收听广播。他们最爱收听的频率为交通广播、音乐广播、新闻综合广播，其中，在车上收听最多的还是交通广播。从主要城市的中青年车载收听频率上看，也是本地的交通广播较为受欢迎。从各个户外收听地点上看，在私家车上收听最多，其次为在公共汽车上收听。

　　尽管一天中在车上花费的时间有限，但中青年听众逐渐表现出的对在车上收听广播的热衷，无疑为传统的广播媒体增加了更多的青春活力，也为广播媒体的发展提供了新鲜的思路与血液，成为广播资源进一步开发的新动力。