对于传统电视而言，春节是电视市场的一个热点，各大媒体都在节目制作和编排上集中优势资源和创制力量，以期迎来新一年的收视开门红。对于IPTV来说，春节这个阖家欢聚的时刻也是其推动业务发展的好时机。但是区别于传统电视，IPTV的交互性明显强化了受众介入、反馈和选择、接近和使用媒介的能力，动摇了以往的受众经验，并使之多样化 。为能在春节期间赢得更多的用户以及使用量，服务商需要对IPTV用户在此期间的使用行为进行研究，从而进行相应的策划。本文根据上海电信30万IPTV用户的使用数据，对其春节期间（2012年1月22日至1月28日）及节前一周（2011年12月11日至12月17日）IPTV互动业务的使用行为进行分析，以期了解新媒体环境下用户的使用习惯。

春节期间各项服务使用量上升

　　与2011年12月11日至12月17日期间的节前用户量相比，春节期间IPTV的开机户数略低于节前。春节期间家庭合家出游和走亲访友是开机户数降低的部分原因。尽管开机户数有所降低，但各项服务的用户数却较节前有所上升。其中点播服务用户量的上升最为显著，较节前上升了6.19%；回看服务的用户量上升了3.95%，增值服务的用户量上升了3.25%。在订制次数方面，春节期间IPTV各服务整体订制次数较节前增长超过270万次，其中点播服务订制次数的增幅超过25%。户均订制次数也由节前的82.18次上升到104.85次，其中点播服务订制次数的增幅对其贡献最大。

　　除订制次数和用户数有所增加外，春节期间，用户花费在点播以及回看业务上的时间都较节前有所提高，尤其是点播服务，其户均花费时长提升超过7分钟。在时间分配比例上，无论节前还是节日期间，用户花费在点播服务上的时间比例都高于回看服务，且春节期间点播服务时间花费比例进一步提高。

增值服务白天使用量明显增加

　　分周天看，春节期间增值服务的用户量在除夕至初五都呈上升趋势，但在除夕至初四都低于节前，尤其是除夕当天的到达户数低于节前的周日较多。但在初五及初六，增值服务的用户数则远高于节前，尤其是初五，较节前同周天用户数增长了超过30%。在用户使用总次数方面，除除夕当天低于节前较多外，其余天数都和节前较接近，初五当天较节前周五增长了30%。而户均使用次数上，节前与节日期间则无较大差异且都走势平稳。

　　分时来看，节前的到达户数在晚间有明显的高峰，而春节期间到达户数在白天9:00至夜间24:00间都较平稳，无明显高峰。从夜间24:00至清晨6:00，节前以及节日期间走势接近；在9:00至17:00期间，春节期间的到达户数明显高于节前。与传统电视的收视进行比较 ，在春节期间，虽然传统电视白天的用户量及收视率形成小高峰，但是其晚间收视高峰依旧十分突出，和IPTV的平稳走势区别较大，这种区别也体现出交互性媒体对用户使用行为的改变。

　　用户增值服务使用总次数的分时走势与其到达户数分时走势相似，春节期间的使用总次数都在白天高于节前，夜间低于节前，且无明显高峰。由于春节期间用户放假在家，因此在白天可以贡献更多IPTV使用量，而在晚间，由于外出聚会、走亲访友以及观看直播晚会等原因，用户IPTV的使用时间则相对减少。但从整体来看，其用户量还是略有增加的。户均增值服务使用次数上，节前与春节期间的分时走势并无较大分别，仅节中的使用次数高峰较节前有些许错后（图1）。

图1 节前与春节期间上海IPTV用户增值服务使用次数分时变化对比 （上海30万户IPTV 用户）

数据来源：CSM媒介研究

　　在具体服务使用方面，春节期间游戏、卡拉ok、电影票等服务的到达户数以及订制次数都有所上升。游戏、卡拉ok等服务都适合于合家欢聚时休闲，而春节期间，用户有更多时间用于看电影，因此电影票等服务也更受用户青睐。除这些休闲娱乐服务外，天气服务的订制次数和到达户数也在春节期间有所上升，该服务满足了用户外出旅游时需要预查气象信息的需求。

点播服务使用量上升显著

　　对于IPTV用户使用较多的点播服务，除除夕当天略低于节前外，春节其余几天的到达户数都要高于节前。在日均整体到达户数上，节中也要高于节前。分时来看，点播服务和增值服务的到达户数走势基本相似，全天走势都较平稳，无较大波动，区别于传统电视在早晨以及晚间的明显到达高峰。与增值服务到达走势不同的是，除19:30至21:00期间点播服务在节中的到达户数和节前基本持平外，其余时刻，点播服务在节中的到达户数基本都要高于节前。同时春节期间的平均分时到达户数也明显高于节前（图2）。

图2 节前与春节期间上海IPTV用户点播服务到达户数分时变化对比

　　相较于其用户量的增长，春节期间用户点播服务的分时日户均使用时长则较节前有所下降。尤其是早晨7:00至下午17:00以及晚间20:00至凌晨4:00间，用户的日户均使用时长下降尤为明显。由此可见，虽然春节期间点播服务的用户数量和使用总时长都较节前有所增加，但其用户使用时长的增长幅度要小于其用户数量的增长幅度。

　　在点播内容方面，春节期间到达户数以及点播次数较高的栏目中，与春节相关的节目占据很大的比重，其中《春晚立波秀》的到达户数以及点播次数都位列榜首。而节前到达户数以及点播次数较高的栏目中，以常规娱乐节目为主。同样的情况也出现在回看服务中。春节期间位列回看节目到达户数以及回看次数首位的都是《2012年春节联欢晚会》。春节期间，观众对春节相关内容的偏爱，除在普通直播电视的收视上得以凸显外，在IPTV互动服务中也得以展现。

　　通过分析可以看出，虽然春节期间的整体开机户数较节前略有下降，但各项服务的使用量都较节前有明显提升。同时，春节后期，尤其是初五以及初六，各服务的用户规模以及订制次数都较春节前期有明显上升。在经历了春节头几天的走亲访友后，用户在之后的几天中，更倾向于在家中享受电视互动服务带来的乐趣。春节期间，用户白天时段的IPTV使用量较节前有明显提升，晚间黄金时段的使用量略有降低。除夜间23:00至早晨9:00为用户使用低谷外，用户春节期间其余时段的使用量都较平均，不同于节前有明显的使用高峰。在春节期间，用户使用传统电视和IPTV的行为差距较平时更大，IPTV用户的使用高峰由传统电视的17:00-23:00扩展为9:00-23:00。用户使用时间的扩展为IPTV的业务推广提供了很好的机会。服务商应找到用户的行为特征，利用这段推广黄金期，合理策划安排，从而提高用户使用量，最终提升ARPU 值。