深圳电台在深圳广播收听市场占据优势竞争地位，本文根据近年来深圳收听市场的调研数据，对该收听市场特征进行了概要性的描述，并对深圳广播市场的竞合态势予以阐释，在此基础上对今后如何合理利用专业调研数据，进一步强化深圳电台在本地的强势地位进行了深入思考。

一、 广播收听市场主要特征

1.开机率、人均收听时长止跌企稳

　　随着新媒体冲击的日益加大，深圳地区广播媒体全天开机率由2007年的5%逐年跌至2010年的3.86%，2011年回稳至3.87%（图1）。然而从收听时长来看，深圳广播市场的媒体黏性仍在下降，2008年人均每天收听分钟数为66分钟，此后一直保持下降趋势，2011年为56分钟（图2），与2010年持平。

图1 2007年至2011年深圳广播市场全天开机率2

数据来源：CSM媒介研究

图2 2008年至2011年深圳广播市场人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

　　受众的分化是对于包括广播在内的所有媒体而言的，把握听众的变化获得新的市场，是我们今天要面对的现实。一方面，传播供给能力增长迅速；另一方面，受众注意力相对的有限。在"无限"与"有限"的矛盾日益加剧的情况下，要让听众在众多的媒介和海量信息选择中，更多地选择深圳广播电台播出的节目内容，是一个现实而严峻的课题。在思想观念上，进一步强化 "受众本位"的观点，把按听众的需求来决定播出内容、播出形式、组织资源投入等问题吃透和解决好是非常重要的；在操作层面上，定位再细分、操作更专业、节目内容邀约更对位，也是毫无疑问的。

2.收听渠道、收听人群发生潜变

　　从听众收听广播的渠道看，在深圳，用手机方式接触广播的被访者，占总调查听众人数的比例为71.9%，手机已成为深圳地区听众收听广播最广泛、便捷的渠道；其次为使用车载收音机收听广播，选择比例为31.0%；再次是使用MP3/随身听收听，选择比例在27.4%，而收音机收听广播的选择比例有所下降，仅为12.1%；另外互联网收听的比例为10.0%（图3）。

图3 深圳广播收听渠道选择情况

数据来源：CTR

　　除了传统的收音机，手机、车载收音机、甚至互联网都已成为广播新兴的传播渠道，使听众收听广播的状态发生了一定潜变，从传统的"守候收听"向"伴随收听"、主动选择性收听过渡，传播渠道的多元化以及听众收听习惯的改变对广播播出形式、播出内容提出了新的变革要求。面对新媒体、传统媒体融合发展的变局，广播只有将自身传统优势更好地发挥，做得更专业、更有深度也才能走得更远。借用央视制片人黄猛的话，"我们不管讲新媒体还是传统媒体，最后都会落实到我们自己的节目当中，如果有"危机"也仅仅是对传统媒体仍未真正"传统"自己却已站在新媒体战场的感叹。"

　　近年来，深圳广播市场不但收听渠道发生了变化，听众构成也有所变化，特别是车上收听。根据2010年、2011年深圳地区车上收听听众构成比较可以发现，2011年大学本科及以上听众、收入在5000元以上听众比例有较为明显增长（图4）。媒介消费日趋多元化，深圳广播受众高学历和高收入人群的增长，为深圳广播的发展提供了新的契机和拓展的空间。从媒介市场角度来看，高学历、高收入人群具有较强的消费能力，有业界表述将其称之为 "社会核心动力阶层"，这是所有媒体和广告商家都希望争取的受众资源。要想更多地吸引这一部分群体的注意，广播媒体需要持续关注这部分潜在群体的需求与兴趣，在机制创新的基础上调整媒体内部的资源配置，从而完成提升资讯品质、合理化播出结构、加强对信息的深度解读等一系列的工作。

图4 2010年、2011年深圳地区听众构成比较（车上收听）

数据来源：CSM媒介研究

二、 广播收听市场竞合格局

1. 深圳电台整体强势地位稳固

　　区域强势一直是广播媒体特别是深圳广播鲜明的特征，这是基于广播区域性传播的特点和深圳广播处于相对"封闭"的市场环境而形成的。总的来说，地域性和语言差异决定了深圳广播市场的整体竞争格局。

　　2011年深圳广电系（四套节目）的市场份额较去年（59.3%）微幅下降，市场份额为58.17%，依然显示出了极强的区域媒体优势，处于绝对垄断的市场地位。"省台系"（四套节目）和"央台系"（共五套节目，其中一套为国际台）均在2010年14.1%和10.2%的基础上微涨，市场份额分别为14.7%和11.52%，其中中央广播(四套节目) 同比增加了1.32%的份额值，维持第二、第三方阵排序（表1）。

表1 2010年、2011年各竞争集团收听情况比较

数据来源：CSM媒介研究

2. 深圳电台内部竞合发展模式

　　根据2010年、2011年深圳广播市场各频率收听情况可以看出，深圳电台的交通、音乐、新闻频率依然稳居收听市场表现的前三甲。私家车频率以4.03%的市场份额排名第六，且由于该频率调整定位进入新市场培育的转化期，市场份额与排名均较去年有所下降（表2）。从收听排名情况来看，深圳电台2011年前三位频率的市场份额之和超过50%，在与省台、中央台各频率的竞争中，深圳台处于较为优势的地位。而对于深圳电台内部而言，各频率的发展则是一种竞合的发展模式，所谓"竞合"，就是彼此针对不同的细分市场开展的竞赛，运用彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作，共同参与更高质量的竞争。

　　从深圳广播所处的发展阶段特征（即台内竞合取代台外竞争）来看，深圳电台要思考的着力方向应该是"市场提升"的问题，是"受众满意战略"。主要表现为横向适调，珍惜资源机会。淡化频率市场分工按内容"专卖店"的划定，逐步放开节目受控资源，研究和推进按不同层次受众人群和结构的差异划分定位，促进各频率定位除内容划定外更本质的相互识别，以及节目资源的差异化利用。

　　从整体竞争策略要求上看，私家车广播期望占据市场前四位，收听市场份额不低于5.0%水平。要落实这目标，仍需继续在实践中明确私家车广播进入广播市场的"门槛"（资金、机制、人才）到底有多高，广播市场有哪些现存的和成长性的"空当"可以开拓，等等。在这个基础上，调查和继续明确"谁在听私家车广播"、"确定谁作为重度的听众群"、"节目所能提供哪些资讯内容和形式是他们最欢迎的"等等，只有做到这些，才能真正凸显频率自身的影响力价值，与各兄弟频率形成市场区隔，在"竞合"中赢得更可喜的成绩。

表2 2010年、2011年深圳广播市场各频率收听情况

数据来源：CSM媒介研究

三、 完善数据在绩效量化考核中的合理运用

　　深圳广电现行各频率的节目内容考核方式，是与电视一致的全天收听市场份额"大指标"，其收听市场份额数值所反映的是特定时段内收听某一频率或某一节目的人数占同一时段所有听广播人数的百分比，也即是特定时段内某一频率的收听率占所有频率的总收听率的百分比，这一指标对探明广播市场外部竞争态势，量化各频率在收听市场的竞争力有一定帮助。

　　另一方面也需要看到，仅仅以收听市场份额多寡定"输赢"在实践中存在一些问题。其一，假如量化考核指标激励导向是无差别的听众规模的争夺和收听市场份额的"扩张"，那么单一指标的运用对理解专业频率定位以及考察细分目标市场效果有一定局限；其二，电视的竞争是有线电视机顶盒能看到的节目频道间的竞争，而深圳广播市场的特征是"台内竞合取代台外竞争"，广播区域垄断市场下各频率间的考核来决定"输赢"，因而数据在绩效量化考核中应该得到更为合理的利用，应将重点放在有利于明晰各频率市场区隔，促进节目"同质重复"的改善，帮助频率明确和深化市场定位或利用调研数据更好地描述细分市场的状况，从而使频率找寻到更好的发展契机；其三，连续性的收听率调查是对听众收听行为、收听结构等方面的描述和反映， 想要更好地了解细分广播市场的实力，可以进行针对车载收听人群和核心收听群区域的专项研究，以此作为补充，增设专门调查的项目，根据广播各频率不同的目标听众特点，进行多目标市场收听数据调查，改善和重构符合各频率细分市场发展的评价体系，与此同时更好地提高各广播频率在广告市场的吸纳水平和竞争力。