沿海城市大多依山傍海、风景秀丽，得天独厚的地理条件造就了经济又快又好的发展。伴随经济产业的快速发展，文化产业的发展也逐渐受到当地民众的关注、保护和发展。随着媒介形式的多样化，媒介接触的宽泛化，广播收听市场面临着前所未有的挑战。在这个威胁与机遇并存的全媒体时代，广播在沿海经济发展良好城市的收听表现也值得我们予以关注和探讨。基于2011年CSM广播收听率波次调查数据，我们以青岛、大连、厦门、宁波和深圳五大计划单列市为目标，对其广播收听市场的整体概况、竞争格局、频率表现、听众构成等收听表现做简要梳理，由点及面，以此了解沿海区域广播收听市场的特点。

一、沿海五大城市广播收听市场整体概况

　　首先，根据2011年沿海五城市人均收听总量来看，沿海五城市广播收听市场的整体情况为北高南低。以每人每天平均收听广播60分钟为分隔线，不难看出，大连、青岛和宁波高于此标准。其中，大连以平均每天每人收听广播98分钟位列第一，远高于其他四个沿海城市。青岛以人均收听时长89分钟紧随其后。宁波地区人均收听分钟数虽高于60分钟，但其收听总量远不及北方两个沿海城市，另外，在五城市中，厦门人均收听总量最低，为49分钟，低于大连人均收听时长近一倍（图1）。

图1 2011年沿海五城市人均收听总量

数据来源：CSM媒介研究

　　其次，通过2011年沿海五城市全天收听走势图可以看出，沿海五城市全天收听率走势不尽相同，但收听峰值均出现在早高峰时段。具体来看，其中以大连的广播收听市场最为活跃，特别是在7:00-8:00，其早间的收听峰值尤为显著，收听率攀升至24%，之后逐渐回落；但在12:00-13:00间收听率又有所回升，到晚高峰时段，收听率为11.14%，而从晚间21:00起，收听率逐渐走低。青岛和宁波的全天收听走势大致相同，青岛广播收听市场早高峰峰值为18.38%，宁波广播收听市场的早高峰收听峰值为13.68%，也出现在早间7:00-8:00。而在晚高峰时段，两城市的收听率均超过10%，相差不大。另外，值得一提的是，在晚间17:00-20:00间，宁波广播市场的收听率要高于青岛市场，特别是在18:00-19:00间，收听率高出近1.5个百分点，呈现明显的早晚高峰双峰型态势。与大连、青岛和宁波相比，深圳和厦门两城市的早高峰时段出现的时间则较晚，均出现在8:00-9:00，其中深圳广播收听市场的收听峰值为12.08%，厦门广播收听市场的收听峰值为10.22%，另外，与其他三座城市不同的是，深圳广播收听市场呈现早晚高峰收听双峰型趋势，其收听峰值出现在早高峰时段，第二收听高峰则出现在晚间20:00-21:00，收听率为9.39%，这也是五大城市中在该时段收听率最高的（图2）。

图2 2011年沿海五城市全天收听走势图

数据来源：CSM媒介研究

　　再来看2011年沿海五城市不同场所人均收听分钟数及其收听场所的收听比重，尽管广播的伴随性和便捷性赋予了其收听场所颇多的优势，但在五个沿海城市中，仍以听众居家收听的习惯更为成熟些，车上次之，工作/学习场所和其他场所则相对较低。

　　从各场所的收听比重来看，居家和车载收听广播是听众的主要选择。在大连市场，在家收听广播占据了主导地位，平均每人每天在家收听广播的时长为69分钟，收听比重约占所有收听场所的7成。而其车载收听比重却是五个沿海城市中最低的，其收听比重不足20%。而在深圳市场，车载收听的比重则较为活跃，为33.33%，这也是五个沿海城市中比重占有量最高的，厦门和青岛紧随其后。探其缘由，或与不同城市的生活习惯和城市化进程息息相关。另外，厦门在工作/学习场所和其他场所的收听比重的总和最高，为16.32%，高于其他四个城市。可见，相较之下，地理条件优越的海上花园——厦门广播市场的户外收听情况相对热烈（表1）。

表1 2011年沿海五城市不同场所人均收听分钟数及其占所有收听场所收听时长比重

数据来源：CSM媒介研究

　　总体而言，通过对沿海五城市的整体观察，得出以下结论：1）沿海五城市广播收听市场的整体概况用"北高南低"来形容丝毫不为过。2）在全天收听走势上，大连广播收听市场在早高峰时段的收听表现明显要好于其他四个沿海城市。而深圳和厦门两城市的收听早晚高峰出现的时间较晚。另外，宁波和深圳是沿海五城市中呈现双峰型收听趋势的广播收听市场，其中，深圳在晚间20:00后的收听率为五城市中最高。3）居家收听广播占据了大连收听市场的主导地位，而其车载收听比重却是沿海五城市中最低的。车载收听比重最为活跃的城市是深圳广播收听市场。户外收听广播以旅游城市厦门最为热烈。

二、沿海五城市广播收听市场各级频率竞争格局

1、沿海五城市广播收听市场竞争形态：市台频率独领风骚

　　首先，通过对2011年沿海五城市各级频率市场份额的观察可以看出：本地市台占据主导地位，但沿海五城市对于各级频率的选择还是略有差异的。分别来看，在大连和青岛的广播收听市场，当地市台的市场优势得到了很大程度的发挥，其市台份额均超过70%。纵观当地市台频率，频率资源应有尽有，新闻、交通、音乐和财经等各类频率基本已能满足当地听众的收听需求。而在厦门、宁波和深圳，当地市台和其他频率组的占有率可谓是"平分秋色"。其中，在厦门和宁波广播收听市场，其他频率占据了当地广播收听市场超过20%的市场模块。这对当地市台而言，也成就了一部分的威胁与压力。而从省台占有率来看，深圳和青岛地区较高。特别值得一提的是深圳地区，虽然市台主导了当地广播收听市场，但其他台与当地省台和中央台之间的竞争也是互不相让，不分伯仲。三台之间的竞争基本趋于白热化态势，对市台而言，也造成了很大的竞争力。其中，其他台的表现最为良好，其市场占有率为16.2%，包括了中国国际两套、香港五套、商业（香港）两套、新城（香港）两套、澳门两套等超过10套频率的落地。当地省台以15.1%的市场份额紧随其后（图3）。

图3 2011年沿海五城市各级频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

　　其次分别观察沿海五城市各级频率全天收听率走势，通过观察对比后发现，沿海五城市的全天收听率走势中基本是当地市台频率"独领风骚"。早高峰时段7:00-9:00间，青岛当地市台的收听率超过10%，晚高峰时段17:00-18:00间，收听率为8.58%。特别值得一提的是,在晚间22:00-24:00间，当地省台高出青岛市台至少0.5个百分点。这也是沿海五城市中，当地省台的收听率表现高于市台唯一的一个城市一个时段。再来看看广播收听市场最为活跃的大连，当地市台在6:00-8:00间的收听率超过20%，高出中央频率组至少19个百分点，高出省台频率组至少20个百分点。在6:00-12:00间，中央台的收听表现高于当地省台，特别是在8:00-9:00，中央台的收听率达到2.08%，高出当地省台近2个百分点。而在午间12:00之后，当地省台在大连收听市场的收听率开始逐渐走高，在17:00-18:00间收听率达到3.6%，收听表现接近于市台。回看南方三个沿海城市厦门、宁波和深圳，其全天收听走势也是各有千秋。厦门广播收听市场全天收听走势以当地市台主导，中央台次之。而在宁波和深圳广播收听市场，各级频率间的表现略有不同。宁波地区市台表现当仁不让，而当地省台和中央台的竞争就比较激烈，在多个时段呈现你追我赶的收听走势，而在午间13:00之后，当地省台的收听表现好于中央台。沿海另一城市深圳广播市场呈现出市台第一，省台次之的收听概况。与其他地区不同的是，该地区当地市台的收听峰点分布在多个时段（图4－8）。

图4 青岛市场各级频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图5 大连市场各级频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图6 厦门市场各级频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图7 宁波市场各级频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图8 深圳市场各级频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

2、沿海五城市广播收听市场频率偏好：市台频率包揽前三，中国之声表现良好

　　根据之前得出的结论，在沿海五城市各级频率的竞争形态中，当地市台起主导地位。那频率间的具体收听表现又如何呢？进一步来看，根据沿海五城市全天市场份额前10位频率排名来看，青岛广播收听市场，当地市台占位7席，其中交通、新闻和体育广播排名前3。山东省台以新闻和经济频率占位2席，中央台以中国之声占位1席。在大连，频率排名与青岛广播收听市场类似，当地市台同样占位7席，其中前5位的频率多为大连市台间的竞争。当地省台占位1席，中央台有中国之声和音乐之声占位2席。在厦门、宁波和深圳，频率前10位排名与前两城市略有差异。在厦门，当地市台占位4席，并未强势占领整个广播收听市场，而其余6个名额则依次分配在闽南之声、中国之声、海峡之声、福建新闻广播、经济之声和福建经济广播。在宁波，当地市台在前10位频率排名中占据了半壁江山，中央台凭借中国之声和经济之声占位2席。在深圳，各级频率间的分布比较平均化，其中当地市台占位4席，广东省台占位3席，中央台占位2席，宝安广播占位1席（表2－3）。

表2 青岛、大连全天市场份额前十位频率

数据来源：CSM媒介研究

表3 厦门、宁波、深圳全天市场份额前十位频率

数据来源：CSM媒介研究

　　虽然沿海五城市各级频率间的表现有高有低不尽相同，但也有共同之处。不难发现，当地市台凭借其地域性和贴近性的优势雄霸各收听市场的前三位宝座，其中，新闻和交通频率均深受各地广播听众的青睐。另外，中国之声在各地的收听表现也不容小觑，在沿海五城市全天市场份额前10位的频率排名中均有入围。根据表4所示，中国之声在青岛和厦门的竞争表现最为突出，其市场份额分别为6.2%和7.1%，排名在第4和第5位，对中央台的贡献率分别为78.4%和66.8%。换言之，中国之声是中央台在青岛和厦门参与收听市场竞争的主要频率。（表4）

表4 中国之声在沿海五城市的收听表现

数据来源：CSM媒介研究

三、沿海五城市广播收听市场强势频率表现

1、 青岛——交通频率主强势，车载收听为主导

　　结合对图9和表5的观察，发现这样一个现象，在青岛前3位频率市场份额的排名中，青岛交通广播FM89.7/AM900以较大优势遥遥领先于其他频率，其市场份额超过30%，高出后一位频率近20个百分点。也就是说，在全天收听广播的听众当中，每10个人中就有3个人在收听青岛交通广播FM89.7/AM900。由此可见，该频率具有收听垄断倾向。

　　在评价一个广播媒体竞争力时，平均到达率和平均忠实度也可作为两个重要的参考评判标准。平均到达率反映了特定时段内某一频率或节目平均每天的受众规模，表现了载体传播的广度，即影响的"面"；而平均忠实度则反映了某一频率或节目到达的受众中平均每天有多大比例是从始至终收听该频率或节目的，表现了载体传播的深度，即影响的"力"。众所周知，一般目标听众在接触广播媒介时主要以居家收听为主，青岛交通广播FM89.7/AM900，车载收听的平均到达率为14.9%，明显高于居家收听的平均到达率。也就是说，该频率在车上的传播覆盖面要广于居家收听的覆盖面。不仅如此，收听青岛交通广播FM89.7/AM900的目标听众也更偏向于在车上收听该频率，且收听时长和忠诚度更久更高。另外，值得一提的是，青岛电台新闻广播FM107.6的传播范围面虽不及青岛交通广播FM89.7/AM900来得广，但其听众的平均忠诚度却与青岛交通广播FM89.7/AM900相差无几，并且其居家收听的影响力要高于前者。

图9 青岛市场份额排名前三位频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表5青岛市场份额排名前三位频率各场所平均到达率与平均忠实度

数据来源：CSM媒介研究

2、大连——居家听新闻，车载听交通

　　在沿海五城市中最为活跃的大连广播收听市场，新闻、交通和都市三大频率引领发展，其市场份额总和超过50%。其中，以新闻时政节目为特色的大连广播电台第一套广播新闻广播FM103.3/AM882的市场占有率最高。该频率的目标听众居家收听的习惯成熟，且忠诚度也较高。正如之前所说，在大连广播收听市场，车载收听的比重是沿海五城市中最低的，其收听比重不足20%。衍伸到各频率来看，其在车上的平均到达率远不及居家传播的覆盖面来的广。这样的情况在大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8有所缓解，该频率在车上的听众规模虽不及在家收听广播的听众来得多，但其忠诚度却要高于居家收听。换言之，大连听众更青睐在车上收听大连人民广播电台第四套广播交通广播FM100.8（图10）。

图10 大连市场份额排名前三位频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表6 大连市场份额排名前三位频率各场所平均到达率与平均忠诚度

数据来源：CSM媒介研究

3、 厦门——音乐频率为主导，新闻交通竞争激烈

　　结合图11和表7的收听表现来看，厦门听众偏爱收听音乐频率，该频率的市场占有率为27.5%，与后两位频率的市场占有率的总和相当接近。对于广播收听市场并不活跃的厦门来说，该频率的收听表现已经是很不错的了。且该频率居家收听和车载收听之间的平均到达率与平均忠实度两项收听指标都较为平均化。从市场份额的角度来看，厦门新闻广播AM1107/FM99.6和厦门经济交通广播FM107/AM1278之间仅相差1个百分点，可见其频率间的竞争甚为激烈。

　　与沿海地区其他四个城市相比，厦门广播收听市场也有其与众不同之处。其在工作/学习场所和其他场所的收听比重的总和是最高的，此表现特征在厦门音乐广播FM90.9中最为明显。

图11 厦门市场份额排名前三位频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表7 厦门市场份额排名前三位频率各场所平均到达率与平均忠诚度

数据来源：CSM媒介研究

4、宁波——新闻交通强势引领，交通经济车载主流

根据宁波市场份额排名前三位的频率市场份额所示，各频率之间的收听表现可谓是旗鼓相当，频率间的竞争也是相当激烈。新闻、交通和经济三大频率基本引领了半个宁波广播收听市场的发展，且听众的平均忠诚度普遍较高。其中，尤以宁波电台宁波之声(新闻广播)FM92.0/AM1323的收听表现最为抢眼，该频率在宁波听众市场的平均到达率最高，传播范围最广。虽然宁波电台宁波之声(新闻广播)FM92.0/AM1323的平均到达率最高，但从听众的平均忠实度来看，却以宁波电台交通广播FM93.9/AM603的聚合力最高,听众在收听偏好上对于该频率的喜爱和满意程度也最高。另外，值得一提的是，车载听众对于交通和经济频率的忠实度相较于居家收听习惯的听众来说更高（图12）。

图12 宁波市场份额排名前三位频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表8宁波市场份额排名前3位频率各场所平均到达率与平均忠诚度

数据来源：CSM媒介研究

5、 深圳——交通音乐竞争激烈

　　在快节奏生活的深圳，广播收听市场呈现出了另一番景象。根据图13所示，其市场竞争结构稳定，深圳广播电台交通频率FM106.2和深圳广播电台音乐频率FM97.1的市场占有率相当接近，也是主要的竞争对手。相比较而言，深圳广播电台新闻频率FM89.8的收听表现就远不及前两个频率来得抢眼。而从平均到达率和平均忠诚度这两个收听指标来看，交通频率FM106.2一如既往的以车载收听为主，且听众的收听忠诚度也较高。在这两个主要的竞争频率之间，以深圳广播电台交通频率FM106.2的市场份额和平均忠实度高，但从频率覆盖面的广度来看，以深圳广播电台音乐频率FM97.1的平均到达率为高。结合两频率的全天收听走势图来看（图14），深圳广播电台交通频率FM106.2早高峰优势明显，而深圳广播电台音乐频率FM97.1则呈现双高峰态势。早间8:00-10:00是两频率的收听高峰，其中深圳广播电台交通频率FM106.2的收听峰值为3.65%，深圳广播电台音乐频率FM97.1的收听率接近2%。白天的收听走势基本趋同。而从傍晚17:00开始，两频率之间即形成了错位竞争，其中，在17:00-19:00间，深圳广播电台交通频率FM106.2高出深圳广播电台音乐频率FM97.1至少0.5个百分点，而从20:00起，深圳广播电台音乐频率FM97.1的优势逐渐明显，特别是在20：00-21:00间，该频率的收听率为2.16%，

图13 深圳市场份额排名前三位频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表9 深圳市场份额排名前3位频率各场所平均到达率与平均忠诚度

数据来源：CSM媒介研究

图14 深圳广播电台交通频率FM106.2和深圳广播电台音乐频率FM97.1全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

四、沿海五城市广播收听市场听众特征

　　如图15所示，沿海五城市所有频率的听众构成以65岁以上人群更倾向于收听广播，这与广播收听市场听众年龄老龄化的现状是相一致的。但也能惊喜的发现，听众规模却是以25-34岁的年轻群体为多，教育背景以高中为主，个人月收入集中在1001—3000元。这也预示着在经济发达的沿海五城市，由于年轻听众数目庞大，且消费能力高，广播媒介中的广告经济价值也较为突显。并且由于沿海各城市进程发展与生活习惯、喜好的不同，各城市的频率间目标听众的收听特征还是各有特色各有侧重的。

　　青岛广播收听市场，男女比例分布相差不大，但仍以男性听众为主，且收听倾向更为集中。从年龄分布来看，听众老龄化趋势明显。具体来看前三位频率的听众构成，青岛电台新闻广播FM107.6是三个频率中唯一的女性收听人群偏多的频率，且集中度高于100%，可以说女性目标听众的收听倾向高于平均水平。而另外两个频率也是各有特色，青岛交通广播FM89.7/AM900逾接近三分之二的收听人群为男性听众，且集中度高达130%，远高于平均水平。其中，年龄分布在45-54岁，教育背景为大专的听众更倾向于收听该频率。总体来说，该频率主要以车载收听为主，且听众含金量高。相较而言，青岛音乐体育广播FM91.5的听众人群就显得较为年轻化，男女比例也较为平均，听众的年龄分布在25-44岁且学历层次较高（表10）。

图15 沿海五城市所有频率听众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

表10 青岛市场所有频率及市场份额排名前三位频率听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

　　大连广播收听市场以女性听众为多，但从听众对于广播的倾向度而言，男性听众更偏爱收听广播。从年龄分布来看，以45-54岁的听众最多，而55-64岁的听众收听倾向更高。具体到各频率的听众构成，不难发现，在大连广播电台第一套新闻广播FM103.3/AM882和大连人民广播电台第六套都市广播FM99.1这两个频率，女性听众逐渐成为其核心听众。在年龄分布上，大连广播电台第一套新闻广播FM103.3/AM882以45-54岁的收听人群最多，相比之下，大连人民广播电台第六套都市广播FM99.1听众年龄则分布在较为年轻的25-34岁群体（表11）。

表11 大连市场所有频率及市场份额排名前三位频率听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

　　从厦门广播收听市场所有频率的听众构成来看，有一个很显著的特点即高学历人群更倾向于收听广播，特别是在厦门经济交通广播FM107/AM1278中表现尤为明显。从年龄层来看，25-44岁人群收听广播最多，但收听倾向性不高，这或与年轻群体媒介接触选择面更多更广有关。另外，厦门音乐广播FM90.9和厦门经济交通广播FM107/AM1278颇受年轻群体青睐，不仅如此，后者以男性听众为主导，且令人惊喜的是，学历层次为本科以上的听众更偏爱收听该频率（表12）。

表12 厦门市场所有频率及市场份额排名前三位频率听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

　　宁波广播收听市场仍以男性听众为主导,年龄段以35-44岁的听众人数最多，但对于广播收听的偏好与忠诚倾向却集中在65岁以上人群，探其缘由，该类人群大多经历过广播的国民体时代，对其有一定的情感依恋。不仅如此，虽说媒介时代发展迅速，但是年老群体对于新鲜事物的接纳远不及青年一代，因此对于该类人群来说，日常的休闲娱乐方式仍以传统四大媒介为主。而各频率间的听众构成也不尽相同，宁波电台宁波之声(新闻广播)FM92.0/AM1323以65以上的女性听众为收听主要对象，但学历层次普遍不高。而收听宁波电台交通广播FM93.9/AM603的听众中接近三分之二为男性听众，年龄分布在35-44岁（表13）。

表13宁波市场所有频率及市场份额排名前三位频率听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

深圳广播收听市场相较其他沿海城市而言，听众的年龄群较为年轻化，以25-34岁最多，但仍以45-54岁人群更偏爱收听广播。而在排名前三位的频率中，清一色以男性听众多于女性听众，特别是在深圳广播电台交通频率FM106.2中尤为明显，大约7成的听众为男性。从频率偏好来看，深圳广播电台交通频率FM106.2和深圳广播电台音乐频率FM97.1以35-44岁听众的收听倾向度最高。比较之下，深圳广播电台新闻频率FM89.8的听众则高度集中在45-54岁。探其缘由，可以理解为，年轻群体对于新闻知晓的渠道接触选择面相当广泛，除了广播外，传统媒介如电视、报纸和杂志；新兴媒介如门户网站、微博、社交网站、论坛、移动传媒、触动传媒等等（表14）。

表14深圳市场所有频率及市场份额排名前三位频率听众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

　　总的来说，沿海五城市在听众构成上也呈现出了一定的相似性，仍以男性听众更偏爱收听广播。另外，从频率偏好上来看，沿海五城市的新闻频率多以女性听众为主，其中尤以厦门女性听众的集中度最高。不仅如此，该类听众学历背景普遍不高且呈现出老龄化趋势。而经济交通频率的听众多集中在中年群体，且以男性占主导优势。该类频率多以车载收听为主，听众含金量较高。相比之下，音乐、体育、都市等频率的听众构成较为年轻化。

　　关于沿海五城市广播收听市场的特点，可以简单概括为以下几点：1）沿海五城市广播市场呈现"北高南低"的收听现状。深圳和宁波在全天收听走势上呈现早晚高峰双峰型趋势。2）大连听众居家收听习惯最为成熟，而车载收听却以深圳比重占有量最高。3）沿海五城市各级频率均以当地市台"独领风骚"，中国之声表现良好。4）频率偏好上无可厚非以新闻、交通两大频率唱主旋律，音乐、经济和都市频率锦上添花。另外，交通频率趋向车载收听，且听众忠诚度较高。5）沿海五城市所有频率的听众规模以25-34岁的年轻群体为多，这也预示着在经济发达的沿海城市，由于年轻听众数目大，且消费能力高，广播媒介中的广告经济价值也较为突显。听众构成中仍以男性听众更偏爱收听广播，这在交通频率中尤为明显。而新闻频率以女性听众为主；音乐、体育和都市频率听众年龄更为年轻化。

　　综上所述，城市在发展，时代在进步，科技的创新孕育了新兴媒介的蓬勃发展。然而随着传统媒介与新兴媒介合作的日益紧密，我们惊喜的看到，广播不再是闭关播送。多渠道的传播方式、线上线下相结合、广播与网络的互动带动了其另一轮的新发展。广播以其温暖人心的特性仍吸引着老一代人的驻足守候，也引发了新一代年轻群体的兴趣与关注。期待沿海地区的广播通过不断了解听众的需求，不断创新，继往开来，踏着海浪，再次焕发声音传奇的力量。