现代社会媒体种类的丰富程度已超过以往任何时代，各类媒体对有限受众资源的争夺也已进入白热化阶段。在媒介生态环境错综复杂的今天，受众对媒介的选择呈现出多元化的趋向，广播作为唯一能"解放眼球"的媒体仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地，显示了其顽强的生命力。

　　本文以2010年CSM媒介研究102城市基础研究相关数据为基础，对城市受众广播媒体的消费行为进行简要分析。文章既全景式展现了作为整体的城市受众对广播媒体的消费情况，又将受众广播媒体消费与城市空间和生活形态联系起来，力争通过揭示群体化受众广播媒体使用的异同，为广播媒体的发展提供更多的思路和参考。

一、城市受众广播媒体消费

1、超三成受众半年内收听过广播

　　2010年视听率基础研究调查结果显示，半年内收听过广播的受众比例达到35.9%。在收听频次上，每天收听和每周3次及以上收听的受众比例相对较高，分别为15.8%和7.5%（图1）。
图1 102城市广播受众的广播接触频次分布（%）

　　数据来源：CSM媒介研究

2、家中是广播受众最经常的收听场所

　　在受众收听广播的地点选择上，在家中收听是城市广播受众的首要选择。另一方面，随着便携广播收听设备不断推出，受众移动收听的趋势日益明显。调查结果显示，在交通工具上（包括私家汽车、公共汽车、出租车、单位汽车和地铁）收听广播的受众比例接近40%（图2）。

图2 102城市广播受众最经常收听广播的地点（%）

数据来源：CSM媒介研究

3、收音机是广播受众最常使用的广播收听设备

　　收音机是广播受众最经常使用的广播收听设备，最经常使用收音机的受众比例超过4成。使用车载广播收听的受众比例仅次于收音机，达到36.1%。由于手机的日益普及，具备广播收听功能的手机成为重要的收听设备，最经常使用的比例超过10%。相比而言，其他各种收听设备的最经常使用比例较小，均在4%以下。

　　从特征受众对不同收听设备的使用情况来看，15-19岁、学生群体倾向于经常使用互联网和MP3/MP4听广播；20-29岁受众通过手机听广播的偏好相对明显；大学及以上学历、职业为干部管理人员、个体/私营企业主、年龄30-39岁的受众更多使用车载广播收听。此外，不同人口特征受众对收音机的使用比例普遍较高，而其余收听设备的特征人群偏好并不明显（图3）。

图3 102城市不同人口特征受众使用收听设备的对应分析

数据来源：CSM媒介研究

4、收听时长多集中在1小时以内

　　根据被访者最近一周收听广播的情况，工作日和周末分别有13.8%和28.4%的受众没有收听过广播。就收听了广播的受众而言，无论是工作日还是周末，广播受众的收听时长均较为集中，收听时长1小时以内的受众比例工作日和周末均超过50%，其中收听时长"大约30分钟"的比例最高，"大约1小时"的比例其次。与工作日相比，周末各种收听时长的受众比例均低于工作日（图4）。

图4 102城市广播受众最近一周收听广播时长的分布（%）

数据来源：CSM媒介研究

5、新闻/时事、音乐和生活服务类节目最为广播受众所喜爱

　　研究对广播受众偏爱的类型节目进行了调查，请被访者对"最喜欢"、"其次喜欢"和"第三喜欢"收听的广播节目类型进行回答。从受众最喜欢收听的广播节目类型来看，新闻/时事类节目排名首位，最喜欢的比例超过40%，其次是音乐类和生活服务类节目，最喜欢比例在10%-30%之间。综合各种喜欢程度来看，新闻/时事、音乐和生活服务类节目位列广播受众喜爱的类型节目前三甲，其中，新闻/时事和音乐节目的喜欢比例均超过50%（表1）。

表1 102城市广播受众喜欢收听的广播节目类型（听众比例%）

数据来源：CSM媒介研究

二、不同级别城市受众广播媒体消费

　　城市受众受其生活环境、媒介环境以及各种社会形态影响，他们的思想和行为必然会带有城市空间所特有的集体性和社会性的烙印。在对媒体的使用方面，由于不同城市空间媒体环境和文化氛围的差异，受众对各种媒体的使用行为也不尽相同，广播媒体也不例外。

　　CSM媒介研究依据城市自身发展状况以及在区域政治、经济和文化发展中的地位，对CSM基础研究中涉及的102个城市进行了分类。采用城市人口规模、人均GDP及城市综合竞争力指数等指标进行聚类分析，将涉及城市分为四类：北京、上海、广州及深圳4个一线城市、35个二线城市（主要为省会城市及部分地级市）、48个三线城市及15个四线城市，并针对各级城市受众广播媒体的使用情况进行了调查。

1、受众收听广播的比例随城市级别下降而减少

　　城市级别不同，受众收听广播的比例存在明显差异。随着城市级别的下降，半年内收听过广播的受众比例逐渐降低。一线城市受众的收听比例最高，达到42.7%，是四线城市收听比例的一倍以上（图5）。
图5 各级城市受众半年内收听过广播的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、一线城市广播受众最常使用车载设备收听广播

　　收音机是城市广播受众最常使用的收听设备，其次是车载广播，手机再次，三类设备的使用百分比总和达到89.6%。此外，其余各类收听设备的使用百分比均低于5%。分城市级别来看，车载广播超越收音机成为一线城市受众最经常使用的广播收听设备，而二线城市对车载广播的使用比例与总体平均水平基本持平（表2）。

表2 各级城市广播受众最常使用的广播收听设备（受众比例%）

数据来源：CSM媒介研究

3、广播受众乘交通工具或途中听广播的比例随城市级别上升而增加

　　家庭是最主要的广播收听地点，各级城市在家中收听广播的比例均超过40%。除家中收听外，在交通工具上的收听也越来越常态化。交通工具上及途中收听包括在私家汽车、公共汽车、出租车、单位汽车、地铁和骑自行车/步行过程中的收听，整体来看，城市级别越高，广播受众在私家车及公共汽车上收听广播的比例也越高（表3）。

表3 各级城市广播受众最常收听广播的地点（%）

数据来源：CSM媒介研究

4、一、二线城市广播受众收听更为频繁

　　不同级别城市广播受众的收听频率呈现出一定特征：一是一线和二线城市各种频次的收听比例普遍较三、四线城市略高；二是中高频次（每周至少一次及以上）收听的受众比例随城市级别的提升而逐渐增加（图6）。

图6 各级城市受众听广播的频率分布（%）

数据来源：CSM媒介研究

5、四线城市广播受众听广播时间最长

　　从各级城市广播受众工作日和周末广播收听时长来看，各级城市受众收听广播的时长均集中在"大约15分钟"、"大约30分钟"和"大约1小时"。与工作日相比，周末各级城市收听时长2小时及以内的比例普遍下降。

　　在各级城市广播受众收听广播时长方面，对时长选项进行赋值 ，获得各级城市广播受众最近一周内收听广播时间长度的均值。其中，四线15城广播受众工作日和周末平均每天收听时长均高于总体平均，而一线4城广播受众收听广播的时长则相对偏少。工作日和周末，各级城市广播受众收听广播时长差异不大，三线48城和四线15城受众周末收听时长略高于工作日（表4）。

表4 各级城市广播受众最近一周不同周天听广播的时间长度（小时）

数据来源：CSM媒介研究

6、新闻/时事、音乐和生活服务类节目广受青睐

　　不同级别城市受众喜爱的广播类型节目相对集中，新闻/时事类和音乐类广受欢迎，喜爱比例均超过40%。生活服务类、文艺类和法治类节目也较受青睐，其余各类节目的关注度略低，各级城市受众喜爱收听的比例均在10%以下（表5）。

表5 各级城市广播受众喜爱的广播节目类型（受众比例%）

通过对各级别城市广播受众最喜爱的广播节目进行对应分析发现，一线城市受众倾向于收听音乐、新闻时事类节目，同时也较为关注财经类和外语类节目，二线城市受众对生活服务类节目较为青睐，三线城市受众较为喜爱文艺和新闻/时事节目，四线城市受众相对较多关注了体育节目（图7）。

图7 各级城市广播受众最喜爱的广播节目类型对应分析

数据来源：CSM媒介研究

三、不同生活形态受众广播媒体消费

　　CSM媒介研究依据被访者对基础研究问卷中生活形态量表题的回答，采用因子分析和聚类分析方法将受众划分为6种类型，各类型受众特征如下：
现代适应型：非常关注外界变化，认同信息、新技术的重要性，行事缺乏计划性、较少事业心和冒险倾向。
广告疏离型：对广告极为排斥，冒险倾向和成功渴望较低，自我肯定，行事计划性强。
中庸随性型：缺乏与时俱进精神，自我评价较高，在消费、行动力、冒险倾向上的表现均处于中间状态。
信息依赖型：认同科技和信息在现代生活中的重要性，对网络依赖性强，最不排斥广告，行事果断，但最缺乏专注，容易被干扰。
事业奋斗型：注重自我奋斗和个人成功，愿意冒风险和接受挑战，对广告和品牌最为认可，但对互联网依赖性最低。
适从跟随型：自我评价低，较缺乏与时俱进的精神，对持续学习、掌握信息和新科技缺乏热情，做事专注性较弱，成功渴望偏低，生活方式比较传统。
针对不同生活形态受众，CSM媒介研究对其广播媒体的使用情况进行了调查分析，主要有以下几点发现：

1、现代适应型和信息依赖型广播受众倾向于移动收听

　　不同生活形态广播受众受自身生活方式及心态因素的影响，在广播收听地点的选择上呈现出一定的差异性。广告疏离型、中庸随性型、事业奋斗型和适从跟随型受众倾向于在家中、工作单位/工作场合及商场等相对固定的场所收听，而现代适应型和信息依赖型受众具有较强的适应性和开放的心态，因此较多地选在在私家汽车、单位汽车、出租车和公共汽车等交通工具上移动收听（图8）。

图8 不同生活形态的广播受众与广播接触地点的对应分析

数据来源：CSM媒介研究

2、信息依赖型广播受众使用车载设备收听的比例最高

　　尽管广播收听设备已日趋多样化，但收音机仍然是各生活形态受众使用比例较高的收听设备。除信息依赖型和现代适应型受众外，其余各生活形态受众仍最经常使用收音机收听广播。
　　信息依赖型和现代适应型受众对科技和信息在现代生活中的重要性认同感较强，他们心态开放，乐于接受新事物。在广播收听设备的选择上，他们对车载广播、手机、MP3/MP4和互联网等设备的使用比例高于其他生活形态受众，其中，信息依赖型广播受众使用车载广播收听的比例为各生活形态受众最高（表6）。

表6 不同生活形态的广播受众经常使用的收听设备或途径（受众比例%）

数据来源：CSM媒介研究

3、中庸随性型和事业奋斗型广播受众周末收听较多

　　从不同生活形态受众广播收听时长可以看出，中庸随性型和事业奋斗型受众周末收听广播时长较工作日略高，而其余生活形态广播受众周末和工作日收听时长几乎没有差异。整体来看，工作日和周末，信息依赖型和现代适应型受众的广播收听时长稍短（图9）。

图9 不同生活形态广播受众收听时长（小时）

数据来源：CSM媒介研究

4、体育和音乐节目对现代适应型广播受众吸引力更强

　　不同生活形态广播受众对广播节目类型的接触带有明显的倾向性。广告疏离型受众对法治类节目兴趣浓厚；事业奋斗型受众爱好广泛，法治类、生活服务类和文艺类节目对其具有一定的吸引力；现代适应型倾向于收听体育和音乐类节目；中庸随性型、信息依赖型和适从跟随型对新闻/时事类、文艺类和财经类节目较为关注（图10）。

图10 不同生活形态的广播受众与其收听广播节目类型的对应分析

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

　　广播是发展历史相对较长的媒体，它之所以历久不衰与其所具备的独特优势紧密相关。近年来，随着新媒体收听技术的不断渗透，广播借势新媒体获得了快速的发展。城市是广播媒体的重要市场，针对城市受众广播媒体消费的研究，既有助于从全局的角度把握广播媒体的整体格局，也可以为各广播电台有针对性地策划和编排节目、广告提供了一定的参考。

　　本文首先对102城市受众广播媒体消费的整体状况进行了简要分析，然后从地理空间和受众心理行为特征两个角度切入，探索不同级别城市和不同生活形态受众广播媒体的接触和使用情况。根据本次调研来看，超三成受众半年内收听过广播。家中是广播受众最经常收听广播的场所，而收音机是最常使用的广播收听设备。广播受众的收听时长多在1小时以内，新闻/时事、音乐和生活服务节目最受他们青睐。从不同级别城市来看，一线和二线城市受众无论是在收听比例还是收听频率方面表现都优于三线和四线城市受众。在收听设备的选择上，也呈现出一线和二线城市移动收听设备使用比例较高的特点。从不同生活形态来看，信息依赖型和现代适应型受众移动收听特征明显，而中庸随性型和事业奋斗型周末的收听时长较工作日有所增加。此外，在类型节目偏好上，新闻/时事类、音乐类和生活服务类广受欢迎，而在其他类型节目的偏好上不同级别城市受众、不同生活形态受众存在一定差异。