广播作为四大传统媒体之一，具有着独特的优势，在诞生近九十年后依然能够经久不衰。虽说广播不像电视那样形象生动，也没有报纸和杂志的图文并茂，但其低成本、及时性、贴近性、伴随性等特点，不仅符合城市快节奏的发展需要，也能满足过去农村人口对信息及日常休闲的基本需求。而改革开放多年以来，农村经济一直在稳步的发展，农村人口的休闲方式、娱乐手段也日渐丰富，时至今日广播媒体在乡域的影响力如何？乡域听众收听广播的特征又是怎样的呢？

本文将以江苏省和辽宁省2011年四波收听调查数据为基础，通过人均收听总量、听众规模、收听场所、听众结构等多个维度来分析江苏和辽宁地区乡域收听表现，以便说明乡域人口的广播收听情况。

一． 江苏省、辽宁省整体收听概况

1.江苏和辽宁乡域的收听总量和听众规模差异较大

　　人均广播收听时长可以反映一个地区广播的收听总量。根据CSM媒介研究2011年四波调查数据，江苏省乡域地区，听众每天收听广播时间为90.8分钟，城域为73.9分钟，乡域收听总量比城域的高出16.9分钟。而在辽宁地区，情况与江苏地区恰恰相反，乡域听众平均每天收听仅42.9分钟，城域收听总量为81.4分钟，乡域收听总量低于城域38.5分钟。（图1）

图1　江苏和辽宁两地广播人均收听总量比较

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

　　再来看日均到达率情况。平均到达率可以衡量一个地区广播听众的规模大小。在江苏地区，平均每天有67.7%的乡域听众收听广播，而城域只有平均51%的听众收听，乡域的听众规模较大。而在辽宁地区，每天只有平均30.9%的乡域听众接触广播，平均到达率远低于城域的55.3%。（图2）由此可以发现，江苏和辽宁城域的平均到达率较为接近，但乡域的情况却有较大的差异。

　　江苏省地处经济发达的华东地区，自古便是富饶之地、鱼米之乡，一直走在改革开放的前列，经济发展迅速，2011年度地区生产总值居全国第二位；辽宁位于中国东北地区的南部，是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部，经济平稳发展，2011年度地区生产总值居全国第七位。江苏与辽宁地区一处南、一居北，地域的差异、经济发展水平的不同、地域文化的区别以及广播媒体本身的发展情况等各方面的因素，一定程度使两地的广播收听情况存在差异。城市间发展存在一定差异，而乡域的经济发展又相对落后于城市，南北乡村仍然保留着较大的地域差别，使两地乡域的广播收听表现出截然不同的特点。

　　除此以外，CSM在江苏所做的基础研究调查还发现，江苏乡域中，有一部分乡村在公共场所安装了集体喇叭，播出广播节目，增加了村民被动收听广播的机会，这也是江苏乡域人均收听时长较长的原因之一。

图2　江苏和辽宁两地广播平均到达率比较

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

2.江苏和辽宁乡域听众在车上收听少于城域

　　从收听地点来看，江苏和辽宁地区的乡域听众有较大的相似性。无论是在江苏乡域还是在辽宁乡域，在家收听仍然是广播收听的主要地点。而在车上收听与地区车辆保有量、交通情况有着密不可分的关系。无论是在江苏乡域还是在辽宁乡域，在车上收听的比例都明显低于城域，江苏乡域人均在车上收听比例为10.2%，而城域为15.8%；辽宁乡域人均在车上收听比例为7.9%，而城域为17.6%。这一共同点的产生原因是，乡村车辆保有量相对较低，交通情况又好于拥挤繁忙的城市，乡域听众在车上收听机会相对较少，因此在车上收听广播少于城域。除此以外，江苏乡域和辽宁乡域的听众在工作或学习场所听广播也不多，低于城域（图3）。

图3　江苏和辽宁两地收听地点比较

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

二． 江苏省乡域收听情况

1. 全天三大收听高峰明显，收听时段较为集中

　　从全天收听率走势上看，江苏乡域收听走势波动明显，全天有三大收听高峰，峰谷之间差距较大，即乡域的收听在时段上有较为集中的特点，人们主要在早间6:00-8:00、午间11:00-13:00和晚间17:30-20:00收听广播，这三个高峰时段的收听峰值分别达25.1%、15.5%和15.2%，其中又以早间高峰更高，是乡域听众全天收听广播最为集中的时段。“

　　再来比较城域、乡域的走势，城域的收听高峰是出现在人们早上的上班高峰时间，其他时段较为平缓，人们的收听分散，次高峰不明显，与此相比，乡域早、午、晚集中收听的特征更为凸显。收听特征与人们的作息时间有着密不可分的联系。随着社会的发展和文明的进步，乡域听众早已不是人人日出而作日落而息，但和城域听众相比，广播早高峰仍然到来得更早，同时，晚高峰结束后，广播收听的下滑十分迅速，深夜收听低于城域。江苏乡域听众的作息时间相对来说更有规律，休闲娱乐方式又不如城市那样丰富，作为传统媒体之一的广播媒体仍然在乡域听众休息放松的时间占有重要的一席之地。（图4）

图4　2011年江苏城域、乡域全天收听走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

2. 听众以中年、受过中等教育、中低收入的人群为主

　　从听众构成看， 在乡域中，男性收听略多于女性，年龄以35-54周岁的中年人为主，听众学历多为初中和高中，500以下收入和1500-2500收入者最多。

　　比较城域和乡域的听众构成，可以发现以下特征，江苏城域男性和女性收听的差异较大，而在乡域，男性和女性听众收听量更为接近；城域收听中55岁及以上老年群体所占比例相对较高，并且老年听众是收听集中度最高的人群，而乡域听众收听集中在中老年，35-54岁中年听众的比例显著高于城域；从教育程度来看，城域听众学历普遍较高，大学以上学历的听众收听比重占四分之一左右，而在乡域，高学历听众较少，大学以上学历听众仅占8%；城域有近四成听众都处于1500-2500收入水平，且高收入听众相对多于乡域；乡域听众收入水平参差不齐，500以下收入和1500-2500收入者最多。（图5）

图5　江苏城域、乡域广播听众构成和集中度

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

4.频率收听选择较为集中

　　 在江苏乡域，人们收听中央台频率主要集中在中央一套中国之声，市场份额达9.60%，居当地所有频率的首位。而其它中央台频率在江苏乡域的竞争力较差，市场份额不到1%，排名在7位以后。这一收听特征与城域收听有相似性。（表1）

表1　中央人民广播电台主要频率在江苏城域、乡域的收听情况

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

　　江苏台频率在乡域的收听情况不是某频率的一枝独秀，而是江苏新闻广播FM93.7、江苏交通广播网FM101.1江苏新闻综合广播AM702三足鼎立。江苏文艺广播AM1053和江苏故事广播AM585的竞争力相对其它三个频率为弱。虽然受覆盖的限制，有部分频率无法接收到或接收情况较差，但江苏台在乡域的整体份额仍然超过了中央台，是覆盖江苏省乡域地区的最强广播媒体集团。

　　与城域收听情况相比较，城域由于频率的覆盖情况较好，听众选择面更广，内容丰富满足多种收听需求，各个频率之间份额的差距相对拉近，江苏台的整体份额较高；而江苏乡域听众选择面相对较窄，收听主要依托江苏新闻综合广播AM702、江苏新闻广播FM93.7、江苏交通广播网FM101.1三个频率支撑，新闻节目是主菜，江苏台整体份额不如在城域那样高（表2）。

表2　江苏台主要频率在江苏城乡域的收听情况

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

三． 辽宁省乡域收听情况

1、 全天有三个收听高峰，午间高峰明显

　　辽宁乡域的全天收听同样以早间6:00-7:00、午间12:00-13:00和晚间19:00-20:00三大高峰的收听率最为集中，这三个高峰时段的收听峰值分别为7.1%、9.8%和6%，而三个高峰时段中，又以午间高峰最为明显，是辽宁乡域的听众收听广播的主要时段。

　　与城域收听相比较，辽宁乡域收听广播较少。除午间12:00-13:00和晚间19:00-20:00城乡域的收听率接近以外，其它时段辽宁乡域的收听都少于城域，尤其是早间6:00-10:00，广播媒体在城域正处于收听最为集中的时段，高峰十分显著，而乡域收听仅仅是略高于上午，早高峰特征不太明显。此外，辽宁乡域对于广播收听的整体需求不高，全天最高收听率仅为9.8%，广播对于乡域听众的吸引力远不如城域，广播媒体的忠实听众有待培养（图6）。

图6　2011年辽宁城域、乡域全天收听走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

2、众以老年、中低教育程度、中低收入的人群为主

　　从听众构成来看，在辽宁乡域中，男性听众略多于女性听众，55周岁以上的老年听众超过半数，以小学和初中学历的人群为主，收入普遍不高，有超过四成的听众收入在500元以下。

　　比较城域和乡域的听众构成，可以发现以下特征，辽宁城域男性和女性收听较为接近，而在乡域，男性收听多于女性；再看年龄，城域听众中，35-54周岁的中年听众相对更多一些，而乡域，年纪越大的听众收听比重越高，老年听众是乡域收听主力军；从教育程度来看，辽宁城域听众学历普遍较高，而乡域，高学历听众较少；城域听众有三成收入在1500-2500元之间，而乡域听众收入普遍较低。综上所述，辽宁乡域听众老龄化程度较高，学历偏低，且以低收入人群为主（图7）。

图7　辽宁城域、乡域广播听众构成和集中度

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

3、 中国之声和辽宁综合广播各占半壁江山

　　辽宁乡域听众收听中央台频率集中在中央一套中国之声，市场份额达16.91%，此外，乡域听众几乎不收听其他中央台频率。在城域，中央台的份额由中央一套中国之声、中央二套经济之声和中央三套音乐之声共同支撑。与城域相比，乡域听众收听集中的特点更突出（表3）。

表3　中央人民广播电台主要频率在辽宁城乡域的收听情况

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

　　辽宁省台频率在辽宁乡域的收听特征也十分显著，辽宁综合广播AM1089/FM102.9一个频率独占了29.10%的市场份额，是辽宁乡域听众收听最多的广播频率。此外，辽宁乡村广播、辽宁经济广播、辽宁文艺广播、辽宁交通广播的市场份额比较接近，是除中央一套中国之声和辽宁综合广播以外乡域听众收听最多的几个频率，但市场份额与辽宁综合广播相比差距明显。辽宁新闻广播、辽宁故事广播的乡域市场份额相对较低。

　　在城域，辽宁省台各频率之间的差异相对要小得多，人们收听广播的选择广泛而分散，各大省台频率都有1%以上的市场份额，其中，辽宁交通广播以6.17%的市场份额居辽宁省台各频率之首（表4）。

表4　辽宁台主要频率在辽宁城乡域的收听情况

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

4、 江苏省和辽宁省乡域收听比较

1.广播媒体在乡域的影响力差异显著

　　江苏和辽宁地区一南一北，乡村面貌和人民生活有着较大的差异，广播媒体在两地的影响力截然不同。

　　在江苏乡域，广播的平均到达率是67.7%，且收听时间主要集中在早间6:00-8:00、午间12:00-13:00和晚间的18:00-20:00等闲暇时间，收听最集中的时间是早上的6:30-6:45，收听率峰值达到24.22%。高峰时间一过，收听广播的人数迅速减少，除深夜几乎无人收听以外，广播在非高峰时段的收听率仍在5%左右。

　　而在辽宁乡域，广播收听总量大大减少，广播的平均到达率是30.9%，且人们收听广播的时段较为分散，在早、午、晚高峰时间，收听率的上升也不明显。江苏乡域和辽宁乡域的广播收听率，在低谷时段区别不大，在高峰时段差异显著（图8）。

图8　江苏和辽宁乡域全天收听走势比较

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

2.频率选择皆单一集中

　　无论是在江苏乡域还是辽宁乡域，都是当地省台的整体份额高于中央台。分别来看，辽宁省台在辽宁乡域有41.48%的市场份额，份额可与其他频率（主要是当地市县级频率）的总体份额比肩；而在江苏乡域，省台的整体份额为20.98%，其他频率（主要是当地市县级频率）的份额总和达67.69%。江苏地区经济发展水平较高，2011年度生产总值居全国第二，根据2011年度《中国统计年鉴》的数据，江苏乡村的经济发展水平也领先于辽宁，乡村人均收入是辽宁的1.3倍。广播媒体的发展依托地域经济水平支撑，江苏乡域的市县级频率相对来说平均竞争力更强，分流了中央台和省台的听众。而辽宁乡域的听众收听中央台或省台的广播节目更多（图9）。

图9　江苏和辽宁乡域频率组市场份额

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

　　江苏乡域的听众听广播总量较多，全天高峰规律性强，在广播频率的选择方面，主要以中央一套中国之声、江苏新闻广播FM93.7、江苏交通广播网FM101.1和江苏新闻综合广播AM702为主。四个频率占据了28.6%的份额，是中央台和省台获得收听总量的89%，收听十分集中。

　　辽宁乡域的收听更为集中，中央台17.04%的总份额中，16.91%由中央一套中国之声取得，辽宁省台41.48%的总份额中，29.1%的份额由辽宁综合广播AM1089/FM102.9获取。两个频率各领半壁江山，共取得了46.01%的市场份额。也就是说，辽宁乡域的听众在收听广播时，平均有近半的听众选择收听中央一套中国之声或者辽宁广播电视台综合广播。

江苏乡域和辽宁乡域的听众，对于新闻综合类广播频率的偏好相对来说较高。交通频率中，江苏交通广播网FM101.1较为注重全省路况信息、兼具娱乐性节目和实用性信息，在江苏乡域也取得了第三位的排名。而辽宁交通广播FM97.5在辽宁乡域的份额不高，排名第六位。辽宁乡村广播（原名农村广播）针对乡域听众播出乡村新闻、致富经验、医药服务和相声杂艺等节目，从收听份额来看，该频率份额是其在城域的近两倍，乡域排名第四位（表5）。

表5　江苏和辽宁乡域主要频率市场份额排名

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

3. 两地乡域听众结构有较大差异

　　通过江苏、辽宁两地乡域的听众构成比较，我们可以看出，在性别方面，两地乡域都以男性听众为主，辽宁乡域听众的男性比例更高些。在年龄方面，虽然两地都以中老年听众为主，但细看之下我们会发现，相比两地的中老年听众，江苏乡域的听众偏年轻，35-44岁的乡域听众占了26%左右，而辽宁乡域听众偏老龄化，55岁以上人群超过半数。在教育程度方面，相比辽宁乡域，江苏乡域听众教育程度相对较高，高中以上受教育程度的听众构成比例大于辽宁乡域，而辽宁乡域是以小学和初中受教育程度水平为主要人群，其中初中学历水平占辽宁乡域听众的50%以上。在收入方面，江苏乡域个人收入在1500元以上的听众人群占近40%，而在辽宁乡域，仅有10%的听众收入超过1500元，低收入人群是辽宁乡域的主要广播听众，个人收入不到500元的听众比例占了44%。从两地乡域听众收听集中度看，江苏乡域各类人群广播收听的集中度较为相近，听众分布均匀；而在辽宁乡域，老年人、低教育程度和低收入人群是广播的重度听众。

　　综上所述，比较两地乡域听众结构，受众特征明显：乡域中男性的听众比例要略高于女性；江苏乡域听众年龄较辽宁乡域更为年轻化；江苏乡域听众较辽宁乡域广播受众教育程度更高些；与辽宁乡域广播受众相比较，江苏乡域听众的收入水平明显较高。（图10）

图10　江苏和辽宁乡域广播听众构成和集中度

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

小结
　　江苏和辽宁两地，一处南方，一居北部，因地域差异、人民生活习惯的不同以及经济发展水平的区别，两地乡域的广播收听情况存在一定的差异。

　　江苏乡域的听众收听广播多于城域，听众规模较大，早、午、晚集中收听的特征十分显著；而辽宁乡域的听众对广播媒体的需求程度不高，收听总量少于城域，听众规模较小，即使是在广播收听高峰时段，收听率也不太高，且收听广播的人群老龄化特征明显，听众的教育程度和收入水平较江苏乡域低。

　　收听总量虽存在差异，在频率的选择方面两地乡域却存在一定的共同之处。无论是江苏乡域还是辽宁乡域，听众收听的频率都有集中化的特点，收听集中在若干频率。其中，中央人民广播电台以中央一套中国之声一枝独秀，省台中，江苏乡域以江苏新闻综合广播AM702、江苏新闻广播FM93.7、江苏交通广播网FM101.1三足鼎立；辽宁乡域则以辽宁综合广播AM1089/FM102.9居首。

　　总体来看，不论收听总量如何，乡域听众收听中央台和省台时，可选择收听的频率相对城域要少一些。中央台以新闻节目为主的中国之声是他们的主要选择之一，而省台并不以乡域听众为主要目标人群，在覆盖和节目制作上，都以城市听众为优先考虑对象，乡域听众对于除新闻以外的节目类型的收听需求无法在中央台和省台得到完全满足，这使当地的市县级频率有了生存和发展的空间。此外，根据2011年四波调查，江苏乡域推及人口大于城域，而辽宁乡域推及人口低于城域，江苏省与辽宁省乡域都有一定的人口基数，都是广播收听市场不容忽视的重要组成部分，各省需要根据各自区域的特点加强广播节目覆盖，并因地制宜地进行。