从2000年开始，CSM率先开始在中国开展了城市广播收听率调查，目前已经有33个城市调查网，在此基础上，又在2011年开辟了辽宁和江苏两省全省范围内的收听率调查，安徽省、福建省也将在2012年开始提供广播调查数据。由于城市与乡村之间在生活习惯、工作环境等方面存在的区别，在一定程度上也体现在对广播的收听上，全省范围的收听率调查可以有效地测量出城市与农村听众的收听行为差异。在这里，我们利用CSM广播调查数据，通过对全省和城市听众的收听行为进行分析和对比，以期了解城乡广播收听市场的差异、竞争状况、听众的收听特征等为频率的发展提供参考。

       本文使用的是2011年四波次调查数据，调查日期分别为2月27日至3月19日，5月29日至6月18日，8月28日至9月17日，11月6日至11月26日,每次3周。

一、辽宁省与江苏省的广播收听状况

        （一）江苏听众规模和人均收听时长都高于辽宁，辽宁城域收听规模占优势

       从听众规模来看，江苏省平均每天有60.9%的听众收听广播，比辽宁省多14.7%，江苏听众接触广播的频率更高。但从城域和乡域来看，江苏省农村地区听众规模要明显高于本省城域，更是高出辽宁乡域36.8%，辽宁省的城域收听人数高于江苏，但乡域收听广播的人比较少。

       从平均每天收听广播的时长来看，江苏省听众平均每天人均收听时间达到近84分钟，比辽宁高出17分钟。在城域，辽宁听众的人均收听时间超过了江苏，而江苏乡域听众每天人均收听时长超过了1个半小时，比辽宁乡域听众的收听时间多出48分钟，有较大差异（表1）。

表1  2011年辽宁和江苏人均收听时长及听众规模

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        从不同收听场所来看，两省之间也存在一定的异同。就收听量来讲，不论是城域还是乡域，家中的收听时间都是最长的，其次是车上，然后是工作/学习场所。在家里，江苏省乡域的收听量明显高于城域，而辽宁正相反，城域听众收听时间更长。在其他各场所，两省城市的收听量都高于乡域，在车上，江苏省城域和乡域之间的差别相对较小，而辽宁城域的收听量则超过乡域两倍之多，乡村听众车上的收听量较少。在工作学习场所，两省之间的收听量比较相近。

图1 2011年辽宁和江苏在不同场所的收听时长

数据来源：CSM 媒介研究2011年四波调查数据

        （二）   江苏全天有三次收听波峰，辽宁晚间收听走势平缓

从全天收听走势来看，江苏在早晨、中午和晚间出现三次收听高峰，收听波峰明显。早晨7点左右达到全天的第一个收听高峰，之后下滑，约在中午11:00左右收听率开始上升，中午12:00获得第二次收听高峰，第三次高峰出现在晚上19:00，23:00之后基本上不再有听众收听广播。中午和晚间的收听波峰数值比较接近，晚间略高，且持续时间更长。

        辽宁省一天有两次收听波峰，分别出现在早晨7:00左右和中午12:00，下午及晚间收听走势平缓，没有出现明显的波动。

        江苏省全天大部分时段的收听率都高于辽宁，尤其是在三次波峰时段。但辽宁省晚间的收听行为要比江苏省持久，从21:00开始一直到午夜，辽宁省的收听率普遍高于江苏，深夜的收听量相对较多（图2）。

图2 2011年辽宁和江苏全天收听率走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        在江苏，城域和乡域的收听分钟走势存在明显的区别。在乡域，全天的三次收听波峰表现突出，最高峰出现在早晨7:00，峰值达到24.84%。中午和晚间的峰值相近。在城域，收听早高峰出现在7:30，比乡域晚半个小时，且高峰值只有14.98%，比乡域低了近10%，城域白天的收听走势相对平缓，中午和晚间也没有出现明显的收听波峰，但上午和下午工作时间的收听量要高于乡域。晚间城域的收听持续时间久，晚于乡域结束（图3）。

图3 2011年江苏城域和乡域全天收听率走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

       在辽宁，城域全天大部分时段的收听值都高于乡域，城域的收听主要集中在早晨，早7:00的收听率达到19.29%，中午和傍晚有小幅突起，但收听率都低于10%。乡域的收听最高峰是在中午12:30，收听率8.87%，其次是早晨6:30，收听率7.38%，晚间19:00-20:00期间，收听率略高于城域（图4）。

图4 2011年辽宁城域和乡域全天收听率走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （三）   江苏年轻听众收听量更多，辽宁高教育程度听众集中度更高

        江苏省男性听众更喜欢收听广播，而辽宁省则是女性听众收听量偏多一些。从年龄上来看，辽宁省的主要收听群体是45岁以上的中老年听众，而江苏省的听众要更年轻，25-44岁听众的收听量都超过了辽宁省的同年龄组听众。从个人月收入了解，江苏省重度收听群体集中在501-2000元之间，而辽宁省2001元以上的听众更喜欢收听广播。在教育程度上，江苏省的听众集中在初中及以下教育水平，而辽宁省高中以上教育程度的听众集中度水平更高。

        两省之间在听众特征上的区别，即辽宁省听众在教育程度、收入水平等方面都要高于江苏省听众这个特点，也可以从两省城域、乡域之间的收听特点来了解。在文章开始，我们曾提到过，江苏省乡域的听众规模和收听时长都明显高于城域，而辽宁省网的收听主体是在城域，城乡之间大环境上的差异造成两省广播收听主体的不同（图5）。

图5 2011年江苏和辽宁听众集中度数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （四）江苏和辽宁两省的收听市场竞争格局

        1、  江苏台的竞争优势在城域，辽宁台在乡域竞争力更强

        在江苏省，十岁及以上所有人平均收听率为5.83%，江苏台在全省获得23.33%的份额，超过中央台11.2%。在城域，省台的竞争力更强，份额为27.57%，比在乡域的份额高出6.59%。中央台在城域的份额也超过乡域。

        在辽宁省，十岁以上所有人平均收听率为4.66%，辽宁省台在全省的份额为31.04%，中央台12.96%，辽宁台在全省的竞争力超过中央台。在城域，所有频道的收听率为5.65%，高于乡域，辽宁台和中央台在城域的收听率也都高于乡域。从份额来看，两个频道组在乡域的竞争力更强，尤其是辽宁台，在乡域的份额高达41.48%，比城域的27.77%高出13.71%，乡域的听众更喜欢收听省台的广播频率（表2）。

       比较江苏和辽宁两省，辽宁台在本省的整体竞争力更强一些。江苏省台的竞争优势是在城域，而辽宁省台的竞争优势则是在乡域。中央台在这两个省的竞争力比较相似，市场份额都接近13%（表3）。

表2  2011年江苏省频率组收听表现

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

表3  2011年辽宁省频率组收听表现

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        2、  江苏省频率收听情况

       在江苏省台的10个频率中，有8个频率进入全省排名前十。排在第一位的是中央一套中国之声，收听率0.61%，份额10.51%，江苏新闻广播FM93.7以6.91%的份额排在第二位，居省台所有频率之首。江苏交通广播网FM101.1和新闻综合广播AM702处于第三位和第四位（表4）。

       在江苏城域，中国之声仍然排名第一，江苏交通广播网FM101.1收听份额5.6%，排在第二位，其次是新闻广播FM93.7和音乐广播FM89.7（表5）。

       在江苏乡域，排在前四位的频道与全省排名一致，在城域排名第8位的故事广播在乡域上升到了第五位，而在城域排在第四位的江苏音乐广播FM89.7，在乡域没有能够进入前十，乡村人民收听音乐广播首选的是中央三套音乐之声，在乡域排名第七位（表6）。

表4  2011年江苏省频率收听表现（全省）

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

表5  2011年江苏省频道收听表现（城域）

 数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

表6  2011年江苏省频率收听表现（乡域）

 数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        3、辽宁省频率收听情况

       在辽宁省，省台整体竞争力较强，本省8个频道全天收听率排名全部进入前10位，其中辽宁综合广播排名第一。中央台中国之声和音乐之声分别排在第二位和第八位。辽宁台交通广播和文艺广播排名第三第四位（表7）。

       在辽宁城域，中国之声以7.36%的份额排名第一，辽宁交通广播和综合广播分列第二位和第三位，交通广播在城市的竞争力比较强（表8）。

       在辽宁乡域，辽宁综合广播市场份额达到29.1%，以绝对的优势领先乡村广播市场。中国之声紧随其后，两个频率份额累计达到了46.01%，占领了近一半的市场。辽宁文艺广播、乡村广播排在第三第四位，经济广播位列第五（表9）。

 表7  2011年辽宁省频率收听表现（全省）

 数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

表8  2011年辽宁省频率收听表现（城域）

 数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

表9  2011年辽宁省频率收听表现（乡域）

 数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

二、辽宁、江苏全省与其省会城市之间的广播收听市场对比

        （一）江苏全省人均收听时长高于南京，辽宁则低于沈阳

       从人均收听时长来看，江苏省平均每人每天收听广播84分钟，高于其省会城市南京4分钟；辽宁省平均每人每天收听广播只有67分钟，比它的省会城市沈阳低了46分钟，收听量差距明显。江苏省的听众收听量高于辽宁，而南京则低于沈阳（图6）。

 图6 2011年江苏和辽宁以及其省会城市人均收听量

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （二）江苏听众规模高于南京，辽宁则低于沈阳

       两个省网和其省会城市之间听众规模的比较与人均收听时长的差异相似，江苏省的听众规模高于南京，而辽宁省则低于沈阳，平均每天只有46%的听众收听广播，而沈阳地区的比例达到了70%。江苏省的听众规模高于辽宁，而南京则比沈阳少了15%（图7）。

图7 2011年江苏和辽宁以及其省会城市听众规模

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据 

        （三）全天收听走势

        对比江苏和南京，江苏省全天有3个明显的收听波峰，分别在早晨7:00、中午12:00以及晚间19:00，其中早晨的收听率最高，达到20.25%。在南京，收听最高峰也出现在早晨，但高峰值的时间比省网要晚，在7:30，收听率21.68%，峰值也高于省网。南京地区白天的收听率走势平缓，与省网相比，中午和晚间的收听走势表现不突出。南京地区收听结束时间要晚于省网（图８）。

图8 2011年江苏和南京收听分钟走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四疲调查数据

       对比辽宁和沈阳，沈阳全天大部分时段的收听率都高于辽宁省网，收听行为不但开始的早，结束的也晚，在早晨和中午时段有明显的收听波峰，早晨7:00达到全天最高值，收听率24.91%，省网在同时段也达到全天的最高点，但收听率值只有15.09%，明显低于沈阳。在中午12:00-13:00，省网和市网的收听率都有所上升，获得各自的第二个收听波峰。省网从午后开始一直到晚间22:00，收听率走势平缓，波动较小。沈阳市在傍晚以及晚间21:00左右还有两次小的收听突起（图9）。

图9 2011年辽宁和沈阳收听分钟走势

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （四）周天收听比较

       对比江苏和辽宁，江苏省周末的收听量高于平时，辽宁省周末和平时的收听量基本相等，平时的收听率只比周末高出0.04%。

       江苏与南京的周天收听率正相反，江苏省内周末的收听率高于平时，而南京平时的收听率比周末高了0.25%，听众在工作日的收听更多。辽宁和沈阳都是平时的收听率高，但在沈阳市，平时和周末的收听量对比更为明显，平时比周末多出0.29%（图10）。

图10 2011年江苏和辽宁以及其省会城市平时和周末收听率

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （五）省台在省会城市的竞争力更强

       在全省收听率调查中，由于各个地市级城市所属广播电台，只能覆盖本地区域，对于全省范围，不具有统计意义，所以，所有城市台的频率都被归入“其他”，中央级电台和省级台的频率具有全省范围内的覆盖（尽管可能不均匀），所以在分析全省收听率时，只有中央级频率和省级频率，而“其他”频率组因为拥有大量的频率，其所占的市场份额往往占有更大的比重。

       在江苏省网，中央台和江苏省台的市场份额一共为35.46%，其中江苏台的份额为23.33%，超过中央台。而在南京市网，江苏台的市场份额达到57.31%，占有超过一半的市场，具有绝对的竞争优势。其次是南京市台，市场份额也达到38.68%，中央台只获得了1.54%的份额。

       在辽宁省网，辽宁台占到将近三分之一的收听市场，中央台的份额为12.96%，在沈阳市，中央台的市场占有率略低于在省网，而辽宁台的市场占有率则达到47.09%，沈阳台份额略低，也达到42.37%，省台和省会台之间的竞争比较激烈。

       中央台在江苏省和辽宁省的市场竞争力相近，都接近13%，但在南京市的竞争力却不及在沈阳，具有一定差距。江苏省台在本省省会城市的竞争力超过了辽宁省台在省会城市的竞争力，而在省网，辽宁台的竞争力更强。

表10 2011年江苏和辽宁以及其省会城市市场份额

数据来源：CSM 媒介研究 2011年四波调查数据

        （六）听众特征比较

       在江苏，省网中男性听众比例较多，而在南京，女性听众更多。从年龄来看，南京市的中老年听众比省网多，但同时高教育程度以及高收入的听众比例也高于省网。

       从收听喜好程度来看，在两个调查网，都是男性听众更喜欢收听广播，且比例相近。在江苏以及南京，45岁以上的听众更喜欢收听广播，但在南京，55岁以上的听众喜好程度表现比在省网更为明显。在省网，年轻听众要比在南京市听的时间更多。在南京，初中以上教育程度以及收入在501元以上的听众收听量都高于在省网（图11）。

图11 2011年江苏和南京广播听众结构 

数据来源：CSM 媒介研究 2011年三波调查数据

       在辽宁，省网的男性听众多于沈阳市网，沈阳市网女性听众更多。省网中，55岁以上老龄听众的比例要多过市网，55岁以下年龄段听众量在沈阳更多。沈阳地区高中以上教育程度的听众以及月收入在1001-1500元的听众超过在辽宁省网。

       在辽宁，男性听众更喜欢收听广播，而在沈阳，男性女性在喜好程度上表现一致，集中度指标都是100%。在年龄段上，相比辽宁省网，沈阳地区45岁以上的听众更喜欢收听广播。在辽宁省，高中以上教育程度的听众比在沈阳市的同类听众收听量更多，月收入在1501元以上的听众在省网的收听量也高于在市网（图12）。

图12 2011年辽宁和沈阳广播听众结构

数据来源：CSM 媒介研究 2011年三波调查数据

三、小结

       综上所述，省网广播市场与城市之间，不论是从听众的收听习惯还是听众特征上，都存在一定的差异，城市与农村之间也由于生活环境等因素的不同，而各有特点。辽宁和江苏，一个地处东北，一个地处江淮，南北方地理位置上的差异，以及经济发展等因素，导致两省之间在广播收听上也呈现出不同的特色，辽宁地区城市居民的听众量居多，而江苏省乡村居民对整体收听量的贡献更大，辽宁省城市居民在车上的收听量是乡域的3倍，而江苏居民城市和乡村之间在车上的收听量差异较小。在喜爱收听的广播类型上，交通广播在城市更受到欢迎，在乡村则是新闻综合类广播的市场。