本文基于北京广播市场^[1]（表1），利用广告监测数据^[2]和收听率数据^[3]，在学术上假设16个频率以北京地区为其主要市场，北京广播广告市场总量基本由这16个频率的广告投放量所决定。选择投放时长这一绝对数量指标进行比较来分析早高峰时段北京广播广告市场的格局。

表1 本次研究涉及的具体频率

一、北京广播市场早高峰整体情况

        1、北京广播市场早高峰时段的设定依据

        我们从收听端和广告端两个方面来对早高峰时段进行圈定。从收听率指标来看，本文研究的16个频率构成的北京广播市场2011年全天收听率高峰集中在早间7:00-9:00，其中7:00-8:00收听率达17.29%，8:00-9:00达14.97%，远超出全天5.83%的收听率均值。

        从全天主要广告投放时段（5:00-25:00）的日均广告投放时长来看，也是早间7:00-9:00时段的投放量最大。其中7:00-8:00时段16个频率日均广告投放量达101.0分钟，8:00-9:00达111.3分钟，远高出每小时55.1分钟广告投放的均值。

        结合收听与广告投放两方面的数据，我们将早间7:00-9:00时段作为我们分析的早高峰时段（图1）。

图1  北京广播市场全天时段日平均广告投放量与收听率走势

        2、北京广播市场三大台整体收听与广告投放的基本情况

        我们先从北京广播市场各级媒介入手，可以看出，在早间7:00-9:00时段，北京台在收听市场方面优势明显，市场份额接近70%，平均每天在这一时段听众规模可达164万人。而在广告投放量方面，中央台的广告花费额度最高，在7:00-9:00的两个小时内，中央台五个频率平均每天投放广告174.1万元，北京台八个频率投放125.2万元，国际台三个频率投放36.1万元。

        平均每天这一时段北京广播市场覆盖听众近230万人，广告时长212.3分钟，广告花费达335.36万元，2011全年累计12.24亿元（表2）。

表2  北京广播市场三大台早间7:00-9:00基本指标

二、北京广播广告市场主要频率的格局

        1、北京广播市场主要频率收听总量与广告总量的直接比较

        在明确时段的基础上，我们对相关频率进行一个横向比较。我们举出三项指标，分别是频率的收听时长总量、广告投放时长和广告刊例花费。这三项指标直接体现了每个频率的输出能力，即收听总量、广告输出量以及折算的价格总量。

        通过比较可以看出，北京广播整体市场还是表现出向几个强势频率集中的特点。我们看三项指标排名前五的频率中，只有北京交通广播和中国之声在三项指标排名中均出现在前五的位置，在强势频率中这两个频率指标差异性最小，也说明这两个频率的收听与广告市场更为契合，听众资源与广告资源开发更为合理。

        相比而言，多数频率，特别是排名靠前的频率，三项指标排名缺乏一致性，指标间差异较大。笔者认为，这一现象从一个角度说明早高峰时段北京广播市场广告资源分配有待进一步优化，特别是那些收听总量与广告总量排序差异较大的频率，需要进一步分析原因，从收听和广告两个方面来强化自身的市场竞争力。(表3、图2)

        如下替换听众规模为人均收听时长，以收听总量对应于广告总量。

表3 早间7:00-09:00主要频率日均收听总量、广告时长、广告刊例花费比较

图2  早间7:00-9:00主要频率相关指标雷达图分布

        2、北京广播市场主要频率收听市场份额与广告投放份额的比较

        为了进一步探讨频率在收听市场和广告市场上的布局关系，我们需要将频率的收听市场份额和广告市场份额进行比对。其中，广告市场份额采用的是广告投放量份额，是以16个频率总的广告投放量，即广告投放时长作为北京广播广告市场总体，每个频率的广告投放量占据广告总量的比例。由此我们设定如下的坐标图，其中X轴是收听市场份额，Y轴是广告投放量份额，中间45度的直线代表X/Y=1，即说明在这条线上频率的收听市场份额等于其广告投放份额。

        我们认为，在一个广告的市场中，均衡市场状态是各个频率能够在听众和广告两个市场中取得平衡，即频率在收听市场和广告市场中的表现应该互相匹配，这样才能保证各个频道获取听众的能力和吸纳广告的能力可以完全均衡转化。这种均衡市场状态反映到坐标图上，就是45度斜线上的P点。

        然而在现实市场中，一般鲜有频率的收听市场份额和其广告投放份额完全相等，它们往往位于斜线的上方或者下方，如图中的A和B。其中A点在斜线下方，它代表的是收听市场份额大于广告投放份额，即X/Y>1，B点在斜线上方，代表的广告投放份额大于收听市场份额，即Y/X >1。如果频率位于A点所在的区域，则说明该频率占有相对较大的收听市场份额，但是在广告投放上并没有获得与之匹配的广告份额，所以在广告的吸纳方面具有增量空间。如果频率位于B点所在区域，则说明该频率在广告市场上体现出较强的吸纳能力，但是缺乏与之相匹配的听众份额，其努力的方向是在保持广告份额的基础上，增加收听市场的份额。

        当然，频率占有收听市场的份额和其占有广告市场的份额受到诸多因素的影响。但是投放广告的目的是购买目标听众的注意力，而注意力恰恰是频率在收听市场的表现。与频率对听众注意力的占有密不可分。对北京广播早间市场的实证研究，充分说明这种现实情况。

图3 收听市场份额与广告投放量份额坐标示意图

        我们根据上述理论框架，来观察一下北京广播市场早间7:00-9:00的实际情况。从坐标图来看，北京交通广播的位置最为突出，它的收听市场份额遥遥领先，并远高于其广告投放份额。所以我们说，北京交通广播的广告投放份额没有和它的收听市场份额相匹配，按北京交通广播可以继续加大其在广告投放上的拓展力度。然而由于早间7:00-9:00广播广告资源非常有限，而且实际情况是该时段广播广告资源饱和度已远高于平均值，所以广告投放量的上升空间越来越小，而广告资源的稀缺性越来越高。因此对于北京交通广播来说，在广告投放量空间有限的条件下，通过提升其广告市场价值更充分地实现收听效果向广告效益的转化成为可能的调整方式。

        同时我们可以看到，北京音乐广播位于斜线上方位置，北京音乐广播的广告投放份额超过了它的收听市场份额，这说明北京音乐广播的广告吸纳能力非常显著，但同时它又需拓展收听市场的占有比例，通过扩大收听市场份额来进一步确保它在广告市场的竞争优势。（图4、表4）

图4 早间7:00-9:00主要频率收听与广告坐标分布图

        我们将这些数值通过表格罗列出来，方便大家进一步参考。（如果篇幅够了，那么以下表格建议删除）

表4  早间7:00-09:00主要频率收听市场份额与广告投放份额的比较

三、北京广播广告市场主要行业的格局

        1、北京广播市场主要行业广告投放分配

        根据广播广告市场一般的行业划分规律，我们对CTR广告监测软件中部分行业做了进一步细化，重新整理出24个行业，并对这些行业2011年日均在早间7:00-9:00时段的广告投放量进行排序。可以看出，早间黄金时段广告投放更为集中，基本集中在交通、金融、邮电通讯、零售服务等行业，四个行业投放量占到总体投放量的63%。平均而言，每个行业在早间时段每天投放的广告量达8.8分钟。（图5）

        与此同时，我们引入收听指标，通过行业日均广告投放量除以日均收听点（以十岁及以上为目标听众）计算该行业为得到一个收听点所付出的广告量。以交通行业为例，它在2011年早间7:00-9:00时段平均日投放广告47.7分钟，为获得一个收听点它平均支付的广告量是177秒。点投放量的概念将广告投放和收听市场进一步结合，从而可以看出一个行业在收听市场中的广告输出和获得听众的广告量的消耗情况。（表5）

表5  早间7:00-9:00主要行业日均广告投放量排列及分配 

图5  早间7:00-9:00主要行业日均广告投放量比例示意图

        在此基础上，我们需要将行业在具体频率的实际投放进行比较，通过实际投放量和点投放量的比对来发现行业在频率间投放的差异。鉴于文章篇幅，我们只对交通这个投放量最大的行业进行比较。

        可以看出，一个行业在不同频率上的实际广告投放量和点投放量有不同程度的差异，如交通行业在北京交通广播早间7:00-9:00日均实际投放量382秒，结合北京交通广播的收听率比较，交通行业在该频率获得一个收听点实际付出的广告量仅为69秒。相比而言，交通行业在北京新闻广播的实际投放量和北京交通广播较为接近，但是其点投放量数值却高于北京交通广播，说明交通行业在北京新闻广播获取一个收听点所支付的时间成本要高于北京交通广播。

        通过这种比较，可以看出一个行业在不同频率广告投放效果的差异。理想的投放效果是，广告主在各频率间的投放量应该契合各频率在收听市场上的综合表现，如果假设单以广告投放量作为衡量标准，那么广告主更应该关注点投放量的分配，通过细致规划，使自己的点投放量在各频率间的分配进一步与频率在收听市场上的表现相匹配。这也意味着，广告主在选择广告投放时，应有目的地缩减实际投放量和点投放量间的差异，或者努力保持实际投放量和点投放量的同步关系。（图6、表6）

图6 早间7:00-9:00交通行业在主要频率的广告实际投放量与点投放量比较示意图

我们罗列出主要频率的具体数值，共大家参考。

表6  早间7:00-9:00交通行业在主要频率的广告实际投放量与点投放量

        

        2、北京广播市场主要行业的频率分布格局

        为了进一步研究频率与行业的广告格局关系，我们引入品牌数量与广告投放量两个维度变量，构成象限图。品牌数和广告投放量都很高，说明该频率对于该行业显示出强势广告吸纳力；两者数值均低，频率属于弱势吸纳力；广告投放量大而品牌数目少，说明频率对广告主的吸引力相对特定，属于优质吸附力；广告投放量少而品牌数目多，说明广告主对于频率依赖度低，因此具有提升潜质，属于潜在吸纳力频率。

        这里我们引用交通行业作为例证。需要说明的是，象限图涉及的广告投放数据以2011年全年累计为准。

        可以看出，在交通这个广告投放竞争较为充分的行业中，北京交通广播、北京音乐广播、音乐之声、轻松调频、劲曲调频和经济之声都处在了强势吸纳力象限，其中北京交通广播在交通品牌数目上优势突出，音乐之声的广告投放总量较为显著。中国之声和北京文艺广播位于潜在吸附力象限，它们的品牌数目较多，但相对投放量较少。北京新闻广播进入了优质吸附力象限，它的品牌数目相对较少，但是广告投放量显著，说明该频率获得单位品牌广告的投放量较多。其余频率则分布在弱势吸纳力象限。

图7  早间7:00-9:00主要频率交通广告投放分布格局（2011全年累计）

        通过这种格局示意图，我们可以看出一个行业在不同频率广告投入的差异，同样我们还可以利用这种方式来观察具体品牌的投放选择以及具体到季度、月度或日期性的排列，从而进一步了解市场发展。

四、总结

        本篇研究旨在利用收听和广告两方面的数据，多层次、多方位的观察北京广播市场。我们选定早间7:00-9:00这一最具市场价值的黄金时段作为研究对象，从频率和行业两个方向入手，探究其格局形态，在分析基本收听和广告数据的基础上，通过几个维度对频率与行业的市场格局做了进一步分析。

        第一，从整体上对早高峰的划分、早高峰时段三大台的收听指标与广告投放情况进行了比较，从中梳理出北京广播市场早高峰时段市场资源的大致分布。

        第二，从北京广播市场主要频率入手，来观察频率的格局分布。首先，通过主要频率收听指标与广告指标的直接比较来发掘频率自身的差异以及频率间的差异，勾勒出更为多面的广播市场格局。之后，利用频率收听市场份额和广告投放份额的比较形成坐标图，进一步分析相关频率在早高峰时段广告投放与收听市场间的关系，由此可以看出不同频率在收听和广告两个市场的匹配程度以及市场策略的方向。

        第三，从北京广播市场主要行业入手，来分析行业广告投放与频率分布的格局。首先，分析了主要行业广告实际投放量和点投放量的情况，并举例研究交通行业在不同频率的实际广告投放量和点投放量的关系，强调行业或广告主在选择投放时应该加强对点投放量指标的关注，尽量缩小实际广告投放量和点投放量在各频率分布的差异，从而提升自身广告的投放效率。之后，利用广告投放额与品牌数量的关系建立频率分布图，并举交通行业为例，由此看出该行业在各频率间的投放选择，以及频率自身体现的广告吸纳力。

        下一阶段的研究，我们将进一步强化频率与行业、频率与品牌的分析，在上述几个维度的基础上将研究对象细化，从而形成更加清晰的市场图景。鉴于笔者来自北京电台，多从区域广播的角度来思考问题，一些数据和结果相对缺乏一般性和普适性。仅希望这些不成熟的想法可以给大家一些参考，努力强化广播数据体系的建设，共同推进广播市场的发展！