广播媒体作为历史悠久的传统媒体，在当今日新月异的媒介环境中，仍然是受众获取信息和娱乐的重要渠道之一，也是媒介经营者服务客户、赢取收益的重要媒介之一。国家广电局统计信息显示，2010年广播综合人口覆盖率为96.78%，尽管低于电视综合人口覆盖率，但近六年的覆盖率增长速度明显高于电视综合人口覆盖率。2010年全年广播节目制作时间为681.42万小时，全年广播节目播出时间为1226.03万小时，近六年来，呈现稳定增长的态势。可以说，广播媒介市场的制作和供应端经历了稳定的增长和发展历程（表1）。

表1 广播综合人口覆盖率、广播节目制作和播出情况

        在广播媒介市场的接受和消费端，2011年调查数据显示，广播听众主要通过传统的调频/调幅收音机收听广播，且主要是在家中闲暇时间的收听。“车上收听”成为仅次于“在家收听”的重要的收听模式之一。节目收听方面，听众对传统的新闻资讯、生活服务和音乐娱乐类节目有较高的收听需求。本文通过简要分析CSM波段调查数据，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向，供读者参考。 

        如无特别说明，文中引用数据中所涉及的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口，时间段为全天，数据日期范围为2011年全年四波段调查日期，城市组合为2010年至2011年贯通的32城市（北京、长春、长沙、常州、成都、大连、佛山、福州、广州、哈尔滨、杭州、合肥、济南、南京、南宁、宁波、青岛、清远、上海、绍兴、深圳、沈阳、石家庄、苏州、天津、乌鲁木齐、无锡、武汉、西安、厦门、郑州和重庆）。

一、广播收听市场的基本收听规律

        CSM媒介研究收听率调查数据显示，广播收听市场在总量稳定的基础上，收听结构出现轻微变化，主要表现为在家收听量和收听比重降低，车上收听量和收听比重轻微提升。车上收听率的增长主要来自车上收听率相对较低的一些市场。广播收听模式与听众作息特征密切相关，广播收听受众整体特征表现为男性、中老年、中等学历和中等收入，而车上收听的听众特征则相对集中于男性、中青年、中高学历，车上收听率随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。    

        1、家中收听量和收听比重最大，车上收听量和收听比重较上年有所提升

        2011年数据显示，人均日收听分钟数为85分钟，较2010年增加1分钟。其中，在家人均收听量为59分钟，其收听比重较2010年有所降低，从71%降低到69%。而车上收听量和收听比重均较2010年数据有所提升，从2010年的15分钟计18%增加到2011年的17分钟计20%，可见广播收听量的些许增长主要是来自于车上收听的增长（表2）。

表2 不同收听场所的人均日收听分钟数及收听比重（32城市组合）

数据来源：CSM媒介研究

        2、 总体收听率早高峰突出，高峰时段车上收听率进一步提升

        总体收听率数据显示，全天出现07:00-08:00、12:00-13:00、17:00-19:00和20:00-21:00四个相对收听率高峰。早高峰07:00-08:00时段收听率高达15%，晚间17:00-19:00时段收听率接近9%。所有场所收听率在上午08:00-11:00时段和晚间20:00-21:00时段较2010年有轻微提升。

        车上收听高峰出现在早间07:00-09:00时段和晚间17:00-18:00时段。全天大部分时段车上收听率均较2010年有所提升，早间07:00-09:00时段和17:00-18:00时段提升最为明显。车上收听或将成为市场价值日益重要的广播收听市场（图1）。

图1 总体收听率分时段走势（10+）

数据来源：CSM媒介研究

         与2010年相比，在家收听的多数时段，总体收听率有明显下降，高峰时段06:00-07:00和17:00-19:00时段的收听率下降最为严重，仅在08:00-10:00、14:00-15:00和20:00-21:00时段，总体收听率有所增长，而在车上收听的所有时段，总体收听率呈现了明显的增长，且在07:00-09:00和17:00-18:00时段的收听率增长最为突出。这一变化反映了2011年中国广播收听市场收听结构的变化，全天绝大部分时段车上收听率提升明显，而高峰时段在家收听率降低和非高峰时段相对增长的情况（图2）。

图2 主要收听场所总体收听率分时段走势及其变化（10+）

数据来源：CSM媒介研究

        3、 较多城市车上收听率有所提升，“相对轻度”市场车上收听率增长更为明显

        车上收听率相对较高的市场有杭州、北京、青岛、哈尔滨、长春、深圳、福州、长沙、西安、常州、天津、宁波和无锡。其中在西安、宁波、北京和杭州，车上收听率较2010年明显增加，而在常州，车上收听率则有小幅降低。在另外一些城市，如武汉、重庆、广州、石家庄、上海、郑州、合肥、厦门、济南、佛山、大连和苏州，车上收听率低于平均水平，但车上收听率较2010年有可观的增幅。可见车上收听市场的增长将更加依赖于“相对轻度”的车上收听市场（表3）。

表3 2011年主要城市车上收听率及较2010年的增幅（10+，全天时段）

        如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段，并分析不同收听场所在主要时段的收听率，则会发现广播收听的时段和场所特征。数据显示，在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关，这也充分反映了听众的收听规律：主要收听行为在家中发生，交通高峰时段，听众多在上/下班（学）途中收听广播，车上收听率提升；交通高峰时段过后，听众要么在上午抵达了工作/学习场所，要么在下午回到了家中，交通高峰时段的车上收听率峰值回落，上午时段的在工作/学习场所收听率提升，而晚（夜）间时段在家收听率也同样提升（图3）。

图3 主要时段各收听场所的总体收听率（10+）

数据来源：CSM媒介研究

        不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播收听的受众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入1001元至1500元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，65岁以上听众车上收听率接近于零，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图4）。

 图4 主要目标听众在不同收听场所的收听率（10+，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

二、   广播收听市场的电台竞争格局

        从媒体类型上看，广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、各省级广播电台和以及市级广播电台。广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。

        分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在上海、天津、重庆、北京、哈尔滨、长沙、乌鲁木齐、广州、西安、南京、杭州、成都、南宁和福州，该类电台的市场份额超过了50%，而市级电台则在无锡、常州、苏州、大连、佛山、青岛、绍兴、厦门、宁波、济南、深圳和清远等地领先，其市场份额超过50%，在无锡、常州、苏州、大连、佛山、青岛、绍兴和厦门，市级电台的市场份额更是超过70%。而中央台仅在武汉、北京、石家庄和福州获得超过20%的市场份额。省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现（表4）。

表4 部分城市主要电台类别市场份额（10+，全天时段）

三、   不同类别频率的收听特征

        尽管广播电台多以常见的主流节目类型来迎合听众的收听需求，但都会对其不同的频率进行明确的定位和命名，尽量追求广播频率运营的名实相副，以差异化的频率和节目内容，最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。调查数据显示，新闻综合类广播占据近三分之一的市场份额，成为广播收听市场的竞争主力。交通广播和音乐广播合计占据三分之一强的市场份额，且表现出最为明显的受众特征。新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播的收听数据表现出更多的作息特征，而音乐娱乐类广播则在全天各时段都运行相对平稳。

        1、 新闻广播、交通广播和和音乐广播竞争力名列前茅

        按照广播频道/频率的名称及其播出的主要节目内容分类，32城市500多个电台频率可以归类为新闻综合、交通、音乐等七个类别。新闻综合广播收听率最高，其市场份额也高达28.8%，听众收听时间的近三分之一用于收听新闻/综合类广播，明显地高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通广播和音乐类广播。从不同广播类别在不同收听场所的收听率来看，主要广播类别的收听率均主要源自于“在家”收听。交通广播和音乐广播的听众除来自在“在家”收听外，很大一部分来自“车上”收听。交通广播近一半的听众来自“车上”收听，突出地反映了车上听众对交通广播较高的收听需求（图5）。

 图5 主要广播类别在不同收听场所的收听率（10+，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        2、 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值

        在以性别为细分标准的收听市场上，性别特征较为明显的广播类别有交通广播、音乐广播和都市生广播等。交通广播在男性听众中的市场份额较高，达到24%，而在女性听众中的市场份额则仅有16.3%。音乐和都市生活广播在女性听众中的市场份额明显地高于在男性听众中的市场份额。

        在以年龄段为细分标准的收听市场上，多数广播类别都表现出明显的年龄特征，新闻综合广播、文艺广播和经济广播在老年听众有较高的市场份额；交通广播在中青年听众（25-54岁）中市场份额较高，而音乐广播则在青少年听众（10-34岁）中市场份额较高。

        在以受教育程度为细分标准的收听市场上，交通广播和音乐广播表现出较明显的受教育特征，交通广播和音乐广播在高学历听众中市场份额较高，而文艺广播则在中低学历听众中市场份额较高。

        在以月平均收入水平为细分标准的收听市场上，交通广播、音乐广播和都市广播受众特征明显，交通广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众对交通广播的收听率明显高于中低收入听众。音乐广播表现出两端特征，其在月收入500元及以下和月收入2500元及以上听众中市场份额较高。而经济广播和都市生活广播则在中低收入听众中市场份额较高（表5）。

 表5 不同广播类别在不同目标听众中的市场份额（全天时段）

        3、资讯服务类广播收听峰谷特征明显，音乐娱乐类广播收听全天平稳运行

        从主要广播类别在不同时段的收听率数据来看，不同广播类别的收听率呈现出一定的时段特征。在早晚高峰时段，新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播收听率较高，且其收听率在日间时段回落明显，其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大，该广播类别在各主要时段的收听率均在1.2%以上，没有呈现明显的峰谷特征，说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体；具有相似收听率走势的广播类别还有文艺广播，该广播类别全天各时段收听率在0.7%左右小幅波动，听众群体也相对稳定（图6）。

图6 不同广播类别在主要时段的收听率（10+，全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        4、名列前茅的本地广播频率绝大多数来自新闻、交通、音乐、经济和都市生活等主要广播频率类别

        绝大多数市场上收听率排名第一的本地广播频率为新闻综合类广播频率。在总共33个调查城市中，新闻综合频率收听率排名第一的城市有13个，其中绍兴人民广播电台新闻综合频率和大连人民广播电台新闻综合广播全天时段平均收听率超过1.8%，市场份额达到或超过26%（表6）。

表6 收听率排名前三名的本地新闻综合广播频率（10+，全天时段）

        较多的新闻综合广播多以早高峰时段的新闻资讯类节目获得较高的收听率，例如大连广播电台新闻广播，其早间时段收听率最高时，在0615-0630时段达到15%，期间播出大板块新闻节目《大连全新闻》。另外一类新闻广播，例如济南新闻广播，其不仅表现出较明显的早间时段的收听率高峰，还在晚间22:00-22:30时段创造出突出的晚间收听率高峰，期间播出《金山夜话》谈话类节目。另外一类引人注目的新闻综合类广播频率，如苏州新闻综合频率，其在早间时段、午间时段和晚间时段都创造了相对明显的收听率小高峰。其早间时段06:00-06:30播出《资讯早班车》，午间和晚间三个高峰时段11:00、13:00和19:00分别播出《整点天气》（图7）。

 图7 绍兴台新闻广播等新闻综合广播频率在本地市场的收听率走势（10+）

数据来源：CSM媒介研究

        交通广播类频率仅次于新闻综合类广播频率，成为有较多频率成为本地频率收听率排名第一的广播频率类别。33个城市中，有10个城市的交通类广播频率在本地广播收听率排名中名列第一。天津台交通广播和青岛交通广播全天时段平均收听率超过2%，市场份额分别达到28%和33%（表7）。

 表7 收听率排名前三名的本地交通频率（10+，全天时段）

        以天津台交通广播、青岛交通广播和苏州交通广播为例，交通广播均在早间07:00-07:30时段出现全天收听最高峰，这个三个频率在这个时段分别播出《新闻早班车》（其子栏目包括交通新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻和直击清晨等）、《动感青岛上午版》和《直播苏州》。这些节目的共同特点就是均播出时政新闻、生活服务和交通路况类资讯。

        天津台交通广播晚高峰16:00-17:00时段播出《打开晚报》，其子栏目包括晚报头条、晚报浏览、民生百态、热点扫描和大千世界等，期间插播交通路况。青岛交通广播晚高峰17:00-18:00时段播出《动感青岛下午版》。苏州交通广播则在14:00-15:00和17:30-18:30时段出现另外两个收听小高峰，期间分别播出《1048交通热线》和《高峰5、6点》，还是以路况等资讯为主（图8）。

 图8 天津台交通广播等交通广播频率在本地市场的收听率走势（10+）

数据来源：CSM媒介研究

在众多音乐广播频率中，也有较多频率跻身本地市场收听率排名前列，重庆台音乐频率、厦门音乐广播和广东电台音乐之声成为佼佼者，其在各自本地市场收听率排名第一。深圳台音乐广播和上海流行音乐广播等另外六个音乐广播频率分列当地市场收听率排名第二名（表8）。

表8 收听率排名前三名的本地音乐广播频率（10+，全天时段）

重庆台音乐广播频率在08:00早高峰时段播出《汽车CD》，午后14:00播出《音乐博客》，晚间20:00播出《娱乐宣言》，以音乐类节目取胜。

厦门音乐广播作为音乐类广播频率，不仅在10:00-18:00的白天时段有相对平稳的1%左右的收听率，而且在早间08:00时段出现高达3%的收听率高峰，这个早间高峰由周一至周五播出的《音乐老朋友》和周末播出的《909音乐天空》和《古典也疯狂》形成。

广东电台音乐之声全天出现四个1%左右的收听高峰，分别为08:00播出的《新闻993》，12:00-12:30播出的《小说连播》，18:00-18:30播出的《广播剧》，20:00播出的《古典纵横》和《娱乐停不了》，成为以资讯、音乐和娱乐类节目取胜的音乐广播频率（图9）。

图9 广东电台音乐之声等音乐广播频率在本地市场的收听率走势（10+）

数据来源：CSM媒介研究

        纵观2011年广播收听数据，广播收听市场的总体特征表现为收听总量及市场竞争格局相对稳定；车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但增长幅度有限；本地电台竞争优势明显，中央人民广播电台在单一市场的份额有限。市场份额领先的广播频率绝大多数来自新闻综合广播、交通广播、音乐广播、经济广播、文艺广播和都市生活广播，且主要以新闻资讯、音乐娱乐、评书曲艺等节目在早间、午间和晚间时段创造收听率高峰。值得注意的是，在哈尔滨，黑龙江都市女性广播的《叶文有话要说》在16:30-18:00时段创造了收听率高峰，在济南，济南新闻广播的《金山夜话》在22:00-22:30时段创造了收听率高峰，这两档节目，均为谈话互动类节目；类似的谈话互动类节目的播出，不仅开发了相关广播频率的时段资源，提升了频率收听率，而且开辟了相关电台收听率新的增长点。谈话互动类节目对广播频率的收听率拉动作用，必将成为广播电台经营和研究人员关注的动向。