2011年上半年数据显示，广播听众主要通过传统的调频/调幅收音机收听广播，且主要是在家中闲暇时间的收听。“车上收听”成为仅次于“在家收听”的重要的收听模式之一。节目收听方面，听众对传统的新闻资讯、生活服务和音乐娱乐类节目有较高的收听需求。本文通过分析CSM波段调查城市的收听率数据，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向，供读者参考。

        如无特别说明，文中引用数据中的目标听众为10岁及以上所有广播人口，时间段为全天，数据日期范围为2011年第1和第2波次^[1]，地区为34城市组合。

一、广播收听市场的基本收听规律

        CSM媒介研究收听率调查数据显示，广播收听市场在总量稳定的基础上，收听结构出现轻微变化，主要表现为在家收听量和收听比重降低，车上收听量和收听比重轻微提升。车上收听率的增长主要来自车上收听率相对较低的一些市场。广播收听模式与听众作息特征密切相关，广播收听受众特征表现为男性、中老年、中等学历和中等收入听众收听率较高，男性、中青年、中高学历听众车上收听率较高，车上收听率随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显高于中低收入听众。

        1、家中收听量和收听比重最大，车上收听量和收听比重较上年同期有所提升

        2011年上半年数据显示，人均日收听时间为85分钟，较2010年上半年增加2分钟。其中，在家人均收听量为59.7分钟，但其收听比重较2010年同期有所降低，从72.3%降低到70.2%。而车上收听量和收听比重均较2010年同期数据有所提升，人均收听时间同比增长13.9%，收听比重同比增长10.9%。可见广播收听量的增长主要是来自于车上收听的增长（表1）。

表1 不同收听场所的人均日收听分钟数及收听比重

数据来源：CSM媒介研究

        2、总体收听率早高峰突出，高峰时段车上收听率进一步提升

        2011年上半年总体收听率数据显示，全天出现07:00-08:00、12:00-13:00、17:00-19:00和20:00-21:00四个相对收听率高峰。早高峰07:00-08:00时段收听率高达15%，晚间17:00-19:00时段收听率达到9%。所有场所收听率在上午08:00-11:00时段和晚间20:00-21:00时段较去年同期有所提升。

        车上收听高峰出现在早间07:00-09:00和晚间17:00-18:00时段。全天大部分时段车上收听率均较去年同期有所提升，早间07:00-09:00时段和17:00-18:00出行高峰时段提升最为明显。车上收听或将成为市场价值日益重要的广播收听市场（图1）。

图1总收听率分时段走势

数据来源：CSM媒介研究

        3、较多城市车上收听率有所提升，“相对轻度”市场车上收听率增长更为明显

        车上收听率相对较高的市场有北京、青岛、杭州、哈尔滨、西安、深圳、福州、长沙、长春、苏州和沈阳。其中在沈阳、西安、苏州和哈尔滨，车上收听率较去年同期明显增加，而在青岛，车上收听率则有小幅降低。在另外一些城市，如合肥、佛山、韶关、清远、重庆、武汉和厦门，车上收听率低于34城市的平均水平，但车上收听率较去年同期有可观的增幅。车上收听的增长在“相对轻度”的车载收听市场中表现更加明显（图2）。

图2 2011年上半年主要城市车上收听率及较2010年上半年的增幅（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        4、收听模式与听众作息习惯密切相关，主要收听场所广播听众特征明显

        如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段，并分析不同收听场所在主要时段的收听率，则会发现广播收听的时段和场所特征。数据显示，在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而在工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关，这也充分反映了听众的收听规律：主要收听行为在家中发生，交通高峰时段，听众多在上/下班（学）途中收听广播，车上收听率提升；交通高峰时段过后，听众要么在上午抵达了工作/学习场所，要么在下午回到了家中，交通高峰时段后的车上收听率峰值回落，上午时段在工作/学习场所收听率提升，而晚（夜）间时段在家收听率也同样提升（图3）。

图3主要时段各收听场所总收听率

数据来源：CSM媒介研究

        不同目标听众和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播听众的特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入1001元至1500元听众收听率较高。车上收听成为仅次于在家收听的收听行为。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，65岁及以上听众车上收听率接近于零，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图4）。

图4主要目标听众在不同收听场所的收听率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

二、广播收听市场的电台竞争格局

        若以覆盖范围分类，广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、省级广播电台和市级广播电台。由于中央级广播电台在各地区的覆盖不均匀，其参与当地市场竞争的频率数量也参差不齐，所以广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。

        分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在哈尔滨、广州、长沙、乌鲁木齐、杭州、西安、成都和南京，该类电台的市场份额超过了50%。而市级电台则在无锡、苏州、大连、佛山、厦门、绍兴、青岛、常州、济南、深圳、宁波、韶关、清远和长春等地领先，其市场份额超过50%，在无锡、大连、苏州、佛山、厦门、青岛和绍兴，市级电台的市场份额更是超过70%。中央台仅在武汉、石家庄、北京和福州获得超过20%的市场份额。听众群主要在两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。

三、不同类别频率的收听特征

        在同一广播收听市场，众多电台多以常见主流的节目类型迎合听众的收听需求，也会对其频率进行明确的定位和命名，尽量追求以差异化的频率和节目内容，最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的市场份额。不同类别广播的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。调查数据显示，新闻综合类广播占据近三分之一的市场份额，成为广播收听市场的竞争主力。交通广播和音乐广播合计占据三分之一强的市场份额，且表现出最为明显的受众特征。新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播的收听数据表现出更多的作息特征，而音乐娱乐类广播则在全天各时段都运行相对平稳，不同收听地点呈现出时段互补性特征（图5）。

图5主要广播类别在不同收听场所的收听率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        1、新闻广播、交通广播和和音乐广播竞争力名列前茅

        按照广播频率的名称及其播出的主要节目内容分类，34城市500多个电台频率可以归类为新闻综合、交通、音乐等七个类别。新闻综合类广播收听率最高，其市场份额也高达28%，听众收听时间的三分之一用于收听新闻/综合类广播，明显地高于其余广播类别。听众收听较多的广播类别还有交通类广播和音乐类广播。从不同广播类别在不同收听场所的收听率来看，主要广播类别的收听率均主要源自于“在家”收听。交通类广播和音乐类广播的听众除来自在“在家”收听外，很大一部分来自“车上”收听。交通类广播有近一半的听众来自“车上”收听，突出地反映了车上听众对交通类广播的高收听需求。

        2、主要类别广播在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值

        性别：性别特征较为明显的广播有交通类广播、音乐类广播和都市生活类广播等。交通广播在男性听众中的市场份额较高，达到23%，而音乐和都市生活类广播在女性听众中的市场份额明显地高于男性。

        年龄段：多数广播类别都表现出明显的年龄特征，新闻综合类广播、文艺类广播和经济类广播在老年听众有较高的市场份额；交通类广播在中青年听众（25-54岁）中市场份额较高，而音乐类广播则在青少年听众（10-34岁）中市场份额较高。

        教育程度：交通类广播和音乐类广播在高学历听众中市场份额较高，而文艺类广播则在中低学历听众中市场份额较高。

        月平均收入：交通类广播、音乐类广播和都市类广播受众特征明显，交通类广播的市场份额随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众对交通类广播的收听率明显高于中低收入听众。音乐广播表现出两端特征，其在月收入500元及以下和月收入2500元及以上听众中市场份额较高。而都市生活类广播则在中低收入听众中市场份额较高。

        3、资讯服务类广播收听峰谷特征明显，音乐娱乐类广播收听全天平稳运行

        从主要类别广播在不同时段的收听率数据来看，特征明显。在早晚高峰时段，新闻综合广播和交通广播等资讯服务类广播收听率较高，且其收听率在日间时段回落明显，其收听特征明显地表现为上班前和下班后的收听。而音乐广播收听率在高峰时段和非高峰时段的差别不大，该广播类别在各主要时段的收听率均在1.2%以上，没有呈现明显的峰谷特征，说明此类广播在全天各时段都有相对稳定的听众群体；具有相似收听率走势的广播类别还有文艺广播，该广播类别全天各时段收听率在0.7%左右小幅波动，听众群体也相对稳定（图6）。

图6不同广播类别全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        4、名列前茅的本地广播频率绝大多数来自当地的新闻、交通、音乐类等频率

        绝大多数市场上收听率排名第一的本地广播频率为新闻综合类广播频率。在总共34个调查城市中，新闻综合频率收听率排名第一的城市有13个，其中绍兴人民广播电台新闻综合频率和大连人民广播电台新闻综合广播全天时段平均收听率超过2%，市场份额达到或超过30%（表2）。

表2各城市收听率排名前三位频率中的新闻综合广播频率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        绍兴台新闻频率的分时段收听率走势表现为早中晚各一个收听高峰。早间07:00-07:30时段收听率高达15%，午间11:30-12:00时段收听率为6%，晚间18:00-18:30时段收听率达到10%。三个时段分别播出《738早新闻》、《听莲花落哉》和《开心六十分》。《听莲花落哉》是一档地方曲艺节目，《开心六十分》是一档综合资讯节目，使绍兴台新闻广播以新闻资讯和曲艺娱乐节目在三个时段创造收听高峰。

        大连台新闻广播分时段收听率走势中，出现一个非常突出的早间收听高峰，06:30-07:00时段收听率达到17%，此时段是早间板块《大连全新闻》期间转播的中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》节目。

        在济南收听率领先的济南新闻广播分时段收听率走势图中，有一个突出晚间收听高峰，期间播出谈话互动类节目《金山夜话》（图7）。

图7部分新闻综合广播频率在本地市场的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        交通广播类频率仅次于新闻综合类广播频率，成为有较多频率位列本地频率收听率排名第一的广播频率类别。34个城市中，有10个城市的交通类广播频率在本地广播收听率排名中名列第一。天津台交通广播和青岛交通广播全天时段平均收听率超过2%，市场份额分别达到28%和33%（表3）。

表3各城市收听率排名前三位频率中的交通广播频率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        以天津台交通广播、青岛交通广播和苏州交通广播为例，交通广播均在早间07:00-07:30时段出现全天收听最高峰，这三个频率在这此时段分别播出《新闻早班车》（其子栏目包括交通新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻和直击清晨等）、《动感青岛上午版》和《直播苏州》。这些节目的共同特点就是均播出时政新闻、生活服务和交通路况类资讯。

        天津台交通广播晚高峰16:00-17:00时段播出《打开晚报》，其子栏目包括晚报头条、晚报浏览、民生百态、热点扫描和大千世界等，期间插播交通路况。青岛交通广播晚高峰17:00-18:00时段播出《动感青岛下午版》。苏州交通广播则在14:00-15:00和17:30-18:30时段出现另外两个收听小高峰，期间分别播出《阿万茶楼》和《高峰5、6点》，还是以路况等资讯为主（图8）。

图8部分交通广播频率在本地市场的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        在众多音乐广播频率中，也有较多频率跻身本地市场收听率排名前列：重庆台音乐广播、厦门音乐广播、广西文艺广播成为佼佼者，其在各自本地市场收听率排名第一。深圳台音乐广播和上海流行音乐广播等另外五个音乐广播频率分列当地市场收听率排名第二名（表4）。

表4各城市收听率排名前三位频率中的音乐广播频率（全天时段）

数据来源：CSM媒介研究

        厦门音乐广播作为音乐类广播频率，不仅在10:00-18:00的白天时段有相对平稳的1%左右的收听率，而且在早间07:00-09:00时段出现高达2.6%的收听率高峰，这个早间高峰由周一至周五播出的《音乐老朋友》和周末播出的《909音乐天空》和《古典也疯狂》形成。

        广西文艺广播（MusicRadio）在高峰时段播出《音乐任我行》、《只听好歌不听话》、《原味音乐》等，以音乐类节目取胜（图9）。

图9部分音乐频率在本地市场的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

        分析2011年上半年广播收听数据，广播收听市场的总体特征表现为收听总量及市场竞争格局相对稳定；车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生一定的拉动作用。中央级电台在各地的频率覆盖不均匀，落地频率数量参差不齐，当地电台竞争优势明显，省市台可占有当地收听市场80%左右的份额。市场份额领先的广播频率绝大多数来自新闻综合广播、交通广播、音乐广播、经济广播、文艺广播等，且主要以新闻资讯、音乐娱乐、评书曲艺、谈话互动等节目为主。早间高峰时段基本以新闻资讯为主，中国之声的《新闻与报纸摘要》和各地主频率转播的该节目成为早间拉升收听率最重要的力量。交通类广播在车载收听市场中占据翘楚地位；音乐类频率在各个收听地点呈现时段互补的特征，是广播的伴随性最明显的频率类型。以黑龙江都市女性广播的《叶文有话要说》、吉林新闻综合频率的《晓声长谈》和济南新闻广播的《金山夜话》为代表的谈话互动类节目，都创造了当地收听奇迹。这类谈话互动类节目的播出，不仅开发了相关广播频道的时段资源，也提升了频道收听率、竞争力和影响力，其对广播频率收听率的拉动作用必将成为广播电台经营和研究人员关注的方向。不同收听地点、不同类别频率的听众已经明显呈现出差异性。家里收听的主流人群为男性、中老年、较低教育程度和较低收入者；车上收听的主流听众为男性、中青年、较高收入和较高教育程度者；新闻综合、经济、文艺等频率以在家收听为主，听众也与在家收听主流听众群体契合；交通、音乐等频率在包括车载在内的户外收听场所占有很高比重，其听众群与车上主流听众群体高度契合。在家收听市场的缩水和移动收听市场的扩张，一方面，在一定程度上反映了新媒体扩张对传统广播收听的挤压，另一方面反映出当今城市化进程和汽车保有量快速增长的时代背景因素对广播收听行为的影响。

[1] 2011年第1波次调查日期范围为2011年2月27日至2011年3月19日，2011年第2波次调查日期范围为2011年5月29日2011年6月18日。