增值服务（Value Added Service, 简称VAS）是凭借公用互联网资源和电视终端设备而开发的附加业务，它综合了通信、信息以及游戏等内容丰富的应用服务，是运营商为满足消费者更高层次的信息需求而提供的服务。IPTV运营商提供的增值服务一般包括：游戏、同步教育、电视支付、电视理财、卡拉OK和生活信息等，用户可根据自身需求选择不同服务。增值服务的出现也慢慢地改变了受众对待电视的态度，使"我等电视"变为"我的电视我做主"。

增值服务发挥IP网络双向互动优势

        在2006年年底，上海电信IPTV业务结合"舞林大会"推出实时电视投票业务，用户可以通过IPTV遥控器的按键对喜欢的选手进行投票，通过遥控器与活动现场互动。这是国内第一次通过遥控器投票的方式让普通观众参与实时节目，由于大大简化了用户参与的程序，获得的投票数目数倍高于其他方式的市场反馈¹。这种方便快捷的投票方式让观众更容易参与到节目中，和节目产生互动，同时也是IPTV互动业务的全新尝试。

1： 增值业务是IPTV规模发展的关键http://www.ctiforum.com/forum/2007/08/ forum07_0880.htm

        IPTV作为互联网和电视相结合的产物，拥有网络双向互动性是其区别于传统电视及普通数字电视最主要的特点。被广大IPTV用户广泛接受的视频点播服务已经能初步实现IPTV的简单互动功能，同时也给予了用户选择的权利，但这种简单的互动并不足以展现IPTV强大的互动能力。多种增值服务的出现让IPTV实现了真正的互动，也让受众对电视有了新的使用体验。它服务于电视节目，却不完全依赖于电视节目；它充分利用了互联网和电视的优势，将其他平台上的服务平移到电视终端，在丰富了用户选择的同时也为其生活提供便利。

增值服务使用量平稳

        以上海30万户IPTV用户2011年2月至7月的数据来看，IPTV的增值服务被用户广泛使用。六个月中，总共超过22万户IPTV用户使用了增值业务，日均使用户数为7977户。从整体趋势上观察，六个月中增值服务使用户数的变化呈现周期性波动,周末与节假日会出现小高峰。在使用次数方面，日均使用次数达到10428次，户均使用增值服务业务次数基本在1.5－2次之间，基本无较大波动。增值服务使用次数分天走势和使用户数分天走势基本保持一致（图1）。

图1 上海IPTV增值服务使用户数与使用次数（2011年2-7月上海30万户IPTV 用户）

数据来源：CSM媒介研究

        从这六个月的分时数据来看，IPTV增值服务的使用户数和点播与回看业务使用户数的分时走势基本类似。晚间19:00至22:00为增值服务使用的高峰时段，这与传统的电视收视黄金时段基本一致。02:30至04:30为增值服务使用的低谷，增值服务使用次数和到达户数在此时都较低。06:00至18:00之间，用户使用增值服务趋势较平稳（图2）。

图2 上海IPTV增值服务的使用户数以及点播与回看使用户数分时变化（2011年2-7月上海30万户IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

        在用户数量上，增值服务落后于其他服务较多。从2-7月上海30万IPTV用户月均使用数据中可以看出，87.0%的用户使用过视频点播服务，78.5%的用户使用过回看服务，而仅有33.1%的用户使用过增值服务。因此，增值服务的用户数量还有待提高（图3）。

图3 IPTV不同种类互动服务的月均使用率(户)（2011年2-7月上海30万户IPTV用户）

数据来源：CSM媒介研究

游戏成为使用次数最高的增值业务

        相比传统电视与普通数字电视，IPTV最大的优势之一就是提供增值服务，它能真正让用户体验IPTV互动优越性。在近几年的发展中，增值服务衍生出多种形式，服务于用户生活的多个领域。目前IPTV的增值服务主要分为四类：信息类、游戏类、通信类和交易类增值业务。其中信息类增值服务主要是为用户提供生活信息，如天气、交通情况等；游戏类增值服务多数从电脑上移植而来，用户用遥控器进行游戏操作；通信类增值服务旨在和短信平台互通，实现互动消息，如对节目进行投票等；交易类增值服务则为用户提供了便捷消费便捷支付的途径，让用户体验数字化支付。

        上海30万户IPTV用户在2-6月份使用游戏的次数高达421978次，成为了增值服务使用次数最高的业务，这也充分体现了IPTV互动的优越性，气象信息类增值服务分列第二位，但是使用次数仅为游戏服务的70%左右。

关注用户需求增强用户体验

        目前IPTV还处在推广阶段，尽管其用户数量在上海已达到一定规模，但多数用户根深蒂固的传统电视收视习惯，使得增值服务独立于电视节目的服务一时难以得到多数用户的接受。相较之下，在转型期，回看和视频点播这类延续传统收视的服务得到了广大用户的欢迎。这些服务一方面延续了用户对传统电视的依赖，一方面也在一定程度上提高了用户的自主选择性。但是要让IPTV在市场中脱颖而出，并将用户自主选择的地位提升到前所未有的高度，增值服务的广泛应用才是关键。

        首先，用户有根深蒂固的媒体使用习惯，他们习惯于通过电视观看电视节目，利用互联网进行信息查询、电子支付以及互动交流等等。要让用户将电视作为观看节目、电子支付、信息查询、以及玩游戏的多媒体终端，并改变原有的使用习惯，并非易事。与其强迫受众改变电视的使用习惯，并和互联网、手机等较成熟的平台竞争，不如深入了解受众的真正需求，并结合IPTV的技术优势推出满足用户需求的服务，才能让受众接受并慢慢习惯于使用增值服务。其次，用户需要能满足其需求的服务，IPTV新技术让受众拥有了更多选择的权利。最后，增值服务应注重于提升用户自主选择性，提供优质的用户体验，让用户可以根据自身的需求定制服务。个性化且人性化的服务，能够从根本上让用户产生使用粘性，让用户接受并依赖于增值服务，这样才能充分挖掘IPTV用户价值，提高ARPU2。

2： ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用户平均收入。目前用于衡量电信运营商业务收入的指标。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。很明显，高端的用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，ARPU值高未必说明利润高，因为利润还需要考虑成本，如果每用户的成本也很高，那么即使ARPU值很高，利润也未必高。http://baike.baidu.com/view/168854.htm

        IPTV作为电信和有线运营商业务相互渗透融合的产物，在三网融合的时代具有先锋性的意义；而增值服务作为其最具特色的业务，则具有鲜明的代表性。在与传统媒体及其他新媒体的竞争时，IPTV运营商应关注受众需求、了解自身特点、发挥技术优势，才能突出特色，扩充市场。