每个暑期对于学生来说都是最快乐的日子。在长达两个月的时间里，学生们可以摆脱繁重的学业，尽情的享受电视带给他们的欢乐时光。因此对于电视工作者而言，这也是一个令人激动的时期，长达两个月的暑期收视高峰相比"五一"、"十一"黄金周短暂的收视小高峰来说，更是难得的提高频道收视的绝好机会。

    面对互联网在年轻人中影响力的急速扩张，如何才能让更多的学生在暑假期间选择电视作为重要的休闲方式值得认真探索与实践。各电视台各频道在节目内容选择和编排方式上都使出各种招数，争取吸引这些年轻观众的视线，以下我们就将通过收视率数据来了解暑假期间的收视情况。

    （注：如无特别说明，以下使用的数据为CSM35中心城市组合全天收视数据。）

一、整体收视市场扫描

1、暑期收视相对稳定。

    暑期7、8两月依旧是一年中收视最高的几个时期之一，07年暑期188分钟的人均收视时间相比前一季度（4-6月）收视时长增长超过10分钟。和去年相比，07年暑期总收视并没有出现大的变化，如果刨除去年世界杯收视的影响，可以说两年暑期人均收视时间基本没有变化。

    从观众的平均到达率上看，暑期（73.8%）与4-6月份(73.6%)基本持平，但同期相比06年暑期(76.1%)以及05年暑期(77.4%)下滑明显，观众的规模出现了缩小的趋势。

    从不同时段的观众收视走势对比上看，暑假期间收视的增长主要来自于白天时段，暑假晚间黄金时段收视变化微小，夜间略有上升。

图1、2006年和2007年各月人均日收视时长变化情况

数据来源：CSM媒介研究

图2、暑假期间全天各时段收视率变化情况

数据来源：CSM媒介研究

2、暑期收视增量来自学生观众，其收视增量达到65分钟，提升至所有观众平均水平线上

    从不同年龄段的分周收视走势来看，学生群体的收视在假期表现出明显的提升，，持续时间远长于寒假和五一期间。暑假期间学生平均每天收看时长191分钟，相比前一季度（4-6月）126分钟提升65分钟，增幅达到50%。

    针对15-24岁观众，具体细分为学生和非学生两大类后，对比暑假期间与4-6月收视量变化，我们可以发现其中的学生观众收视从123分钟增加到179分钟，表现出大幅上涨的趋势，但对于其中的非学生观众，收视稳定在130分钟左右，基本没有变化。

图3、暑假期间各年龄段人均收视时长变化情况

数据来源：CSM媒介研究

图4、2007年每周分年龄段收视量走势

数据来源：CSM媒介研究

3、暑期小学及初中生收视增量更为明显

    处在不同学系阶段的学生，暑假期间，收视行为的差异也非常明显，小学和初中学生收视增幅基本接近，从平时2个小时左右增加至接近3个半小时；而高中生的收视增量相比前两者减少半个小时；大学阶段的学生的收视变化相对幅度较小。

图5、不同阶段学生收视量变化

数据来源：CSM媒介研究

4、学生观众收视各时段普遍增加，但晚间收视仍远不及所有观众的平均水平

    暑期学生收视增长是全面性的，全天各个时段均有不同程度上涨，在白天时段远超于所有观众的平均水平，而晚间收视仍然和所有观众的平均水平有很大的差距。

图6、暑假期间不同类别观众的分钟收视走势

数据来源：CSM媒介研究

5、相比往年暑期，年轻观众收视时间下降，中老年观众收视略有增加，年轻观众出现流失。

    在整体收视量相对稳定之下，暑期各年龄段观众收视也表现出不同的变化趋势，4-14岁的小观众的收视稳定中略有增加；而15-34岁观众的收视出现下滑，其中15-24岁观众的下降幅度较大；45-64岁的中老年观众收视出现了一定程度的增加。

图7、2005、2006、2007年暑假期间观众分钟收视量对比

数据来源：CSM媒介研究

6、年轻学生观众构成大幅度提高，45岁以上的中老年观众依旧是重度收视群体

    在暑假期间，随着学生的增加，看电视的年轻观众比例以及集中度大幅度提高，但在集中度上仍然远不及中老年人观众。

图8、暑假期间目标观众收视倾向性

数据来源：CSM媒介研究

二、市场格局变化

1、省级上星频道组竞争力增强，中央级频道及省级非上星频道份额下滑。

    中央级频道仍旧凭借三分之一的收视市场在各频道组中领先，省级上星频道组份额在增长了2个点后和省级非上星频道组的份额差距已经不大，两者各分割了四分之一的市场。

    省级上星频道延续了前半年竞争力增长的势头，其暑期收视份额相比4-6月以及06年暑期增长较快，这也表现出省级卫视对暑期收视蛋糕的浓厚的兴趣，并通过暑期节目内容的选择以及合理的编排吸引了更多的观众。而省级地面频道以及中央级频道则被省级卫视分别占去了1个点左右的份额。

图9、暑期各级频道市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表1、各频道组市场占有率变化情况

数据来源：CSM媒介研究

2、省卫视份额在全天各个时段多有上涨

    中央台频道市场份额在大多数时段保持领先；省级卫视在上下午时段形成两个小高峰，在傍晚时段跌至低谷，晚间时段份额逐渐攀升，21：30之后达到相对较高的稳定的平台上；省级非上星频道在白天时段比较平稳，傍晚时段快速攀升至40%的最高份额值，之后逐渐回落至20%的水平；市县级频道与省级地面频道相似，从傍晚时段开始有较好收视表现。

    从中央级频道和省级上星频道的份额变化对比上看，省级上星频道在全天多个时段吸引了更多观众，其中上午及晚间时段份额上升明显，而中央台频道在上午时段及下午后半段份额的下降较为明显。

图10、各时段各级频道市场份额

数据来源：CSM媒介研究

图11、中央级与省级卫视频道市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

3、大多排名靠前省级卫视及个别中央台频道出现上涨。

    从单个频道的竞争力来看，07年暑假，中央台依然凭借强大的实力占据了前20位中的11个席位，但更引人注意的是省级卫视份额的增长，其中江苏卫视、天津卫视等涨幅尤为突出，份额相比去年暑期上升70%和120%，湖南卫视、江西卫视、重庆卫视、四川卫视等也都出现了不同程度的上升，份额同比上升也都超过10%。而中央台频道中，除少儿频道出现20%的上升外，其他靠前频道份额均出现不同程度的下降，但同比降幅大多在10%以内。

    对比今年暑期与4-6月的份额变化情况，湖南卫视、中央台少儿频道、中央八套、江苏卫视增幅较大，湖南卫视在暑假期间除了有快乐男声的精彩比赛外，晚间金鹰剧场也推出了《又见一帘幽梦》、《绿光森林》、《星苹果乐园》、《东方茱丽叶》等一系列年轻观众喜欢的电视剧，在白天时段也挑选了《鹿鼎记》、《天龙八部》等一系列经典武侠剧目，刮起了一阵"快乐青春旋风"；中央八套暑假期间在晚间"黄金强档"和"海外剧场"热播了《岁月风云》、《乞丐王子》、《英雄虎胆》、《记忆之城》等电视剧，在白天时段也有针对性地推出了《小兵张嘎》、《快乐星球》、《加油儿女》、《西游记》等适合青少年收看的电视剧；江苏卫视《绝对唱响》则将年轻观众对真人秀的热情延续至暑期结束。

图12、07年暑假期间所有上星频道市场份额排序前20位

数据来源：CSM媒介研究

4、年轻观众暑期更多选择了省级卫视

    年轻观众在暑假期间更多的选择了省级上星频道，省级卫视在4-14岁以及15-24岁观众份额从24.3%和25.4%攀升至30.6%和29.3%，省级卫视对其他年龄段的观众的竞争力也有所加强，其份额也都出现了小幅的提高。省级非上星频道在各个年龄段的下滑程度相差不大，多在1个点左右；中央级频道份额下滑主要出现在年轻观众中。

表2、不同年龄段各频道组市场占有率变化情况

数据来源：CSM媒介研究

5、中央台节目类型多样，电视剧撑起省级卫视收视的"半壁江山"

    在节目类型的播出和收看情况方面，暑期各级频道保持了平日的特点，各类型节目的播出比重和收视比重并没有出现特别大的变化。中央级频道在节目类型上呈现出相对广谱的分布，除电视剧收视比重达到21%外，新闻/时事、综艺、专题、电影、体育等节目类型的收视比重也都在10%左右，这和中央台各频道的专业化有较大的关系。而省级上星频道的竞争手段则主要依靠电视剧，其收视比重超过50%。省级非上星频道以及市县级频道与省级卫视相比则呈现更均匀的分布。这也说明各电视台并没有在节目类型上做大的调整，更多的是通过节目内容的选择吸引观众。

    总体而言，今年暑假期间，观众的整体规模和收看时间并没有出现大的变化，但是年轻观众的流失却是一个不争的趋势。在对这些年轻观众的争夺中，省级卫视更积极地参与竞争，带动了省级卫视频道组份额的上升，但是主要依靠电视剧的方式能否为省级卫视频道带来持续的竞争力值得我们继续关注。

    附：2007年暑期各类型节目在各类型频道的收看比重

各类型的节目收看比重（所有频道）

数据来源：CSM媒介研究

各类型的节目收看比重（中央级频道）

数据来源：CSM媒介研究

各类型的节目收看比重（省级上星频道）

数据来源：CSM媒介研究

各类型的节目收看比重（省级非上星频道）

数据来源：CSM媒介研究

各类型的节目收看比重市县级频道（市县级频道）

数据来源：CSM媒介研究