根据国家广电总局《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》,从06年9月1日开始，全国各级电视台所有频道每天17时至20时，均不得播出境外动画片，或介绍境外动画片的资讯节目与展示境外动画片的栏目。

    政策一出，几家欢喜几家愁。那么此政策执行一年来，电视动画节目播出和收视市场又有哪些动向呢。以下我们就依据2006年3月-2006年6月（上学期¹）和2006年9月－12月（下学期）数据对CSM全国35中心城市组²进行收视率对比分析，并得出如下小结以供业内人士参考。

¹： 本文对比分析的两个时期（3-6月和9-12月），分别处于学校全年学期的上学期和下学期，故以此简称。

²： 北京(M)；长春；长沙(M)；成都(M)；大连；福州(M)；广州(M)；贵阳；哈尔滨(M)；海口；杭州(M)；合肥；呼和浩特；济南(城)；昆明；拉萨；兰州；南昌；南京(M)；南宁；青岛；上海(M)；深圳(M)；沈阳(M)；石家庄；太原；天津(城)(M)；乌鲁木齐；武汉(M)；西安(M)；西宁；厦门；银川；郑州；重庆(M)。

一、电视动画节目市场环境上风上水

    2004年3月31日，国家广电总局发出《关于开办少儿频道的通知》，《通知》要求"中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道"。在此政策刺激下，各地少儿和动画频道蓬勃兴起。根据CSM媒介研究有限公司收视率调查频道库显示：在覆盖全国24个省（市、自治区）、168个城市固定样组的所有电视频道中共计有专业上星动画频道4个，国家级少儿频道1个；省级或直辖市少儿／青少频道19个；市级少儿／青少频道12个。各地少儿和动画频道的创建为我国动画节目的播出扩大了平台，同时也为动画节目的收视奠定了基础。CSM2006年35城市组中动画节目的收视数据也印证了这一点： 目前，我国动画节目的主要受众群体4－14岁观众的人均收视分钟数从2004年的140分钟增长至2006年的149分钟。在所有少儿节目中，2006年动画节目的播出比重达到了58.4％，同时收视比重则占到了67.5％。在各类节目中，动画节目的资源利用效率最高，市场开发潜能最大。

二、电视播出机构闻风而动

1、硬性政策调整：从播境外动画片到播国产动画片

图1 2006年上下学期国产和境外动画播出量对比

数据来源：CSM 2006年全年35中心城市

    从图1的数据可以明显看出政策对电视台黄金时段播出动画片产地来源的影响。中国动画市场80％动画片来自境外的市场结构不复存在，国产动画市场开始破冰之旅。2006年9月之后的4个月，伴随着境外动画播出量的急剧下降，国产动画播出量整体上扬。从图1还可以看出，政策的推出使得下学期动画节目总体播出量有一定程度的减少，这也说明电视台在积极响应广电总局政策的同时也遇到了国产动画资源不足的困惑。

2、软性激励调整：从不播动画片到播国产动画片

    广电总局为促进国产动画片的播出，还明确规定了"奖励办法"。凡播出电影、电视剧的频道，在17点至19点播出30分钟国产动画片，可在电视剧时段(19点至22点)增加播出30秒广告；播出60分钟或60分钟以上的，可增加播出60秒广告。也就是说，原本播出电影、电视剧的频道安排播出国产动画片，是受到了国家广电总局广告时段的奖励诱惑。

表1 广西卫视在政策出台前后黄金时段动画播出变化

    表1广西卫视在政策出台前后黄金时段动画片播出的变化，给我们提供了一个很明显的政策对播出平台影响的例子。广西卫视在2006年8月31日晚18：10－18：20这个动画黄金时段播出的"中华小当家"是日本引进动画片，而在广电总局政策实施第一天即9月1日同一时段同一栏目就将播出动画片改播为中韩合作动画片"瑶铃啊瑶铃"， 可见政策刺激之有效。

三、黄金时段电视观众风平浪静

1、黄金时段动画片总体收视稳中有升

图2 黄金时间动画节目收视率走势图

数据来源：CSM 2006年35中心城市

    从35中心城市所有频道黄金时段所播出动画片整体收视走势来看（图2），不管政策影响下国产和境外的播出量和收视量分别各有哪些变化，4－14岁观众对动画片类节目的总体收视率平稳中呈上升趋势．15－24岁人群本身对动画节目的收视则一直徘徊于0－0.1％之间，所以我们在下面分别分析国产和境外动画片播出和收视时，将以4－14岁少年儿童列为主要目标观众。

图3 国产和境外动画片在黄金时段收视率走势图

数据来源：4-14岁CSM 2006年35中心城市

    从图3我们可以对国产和境外动画片在黄金时段的收视情况进行一个政策前后表现的分析。从图3数据走势我们可以看出，政策推出后，国产动画片在黄金时段的收视率确实有所提升并超过境外动画；与之相对应的则是境外动画在政策推出伊始，收视率发生了明显下跌。尽管政策对境外动画带来的冲击不小，但境外动画在黄金时段狭小的生存空间中收视率也出现了缓慢回升。

2、资源利用效率竟显国产和境外动画收播之博弈

    参考图4关于国产和境外动画在黄金时段的播出和收视比重．我们可以进一步说明两者在政策影响下的各方面变化以及总体资源利用情况。

图4 上下学期黄金时段国产和境外动画播出和收视比重

数据来源：4-14岁CSM 2006年35中心城市

    下学期黄金时间国产动画片播出量增加至上学期的三倍，占到了60％多，对应的收视比重也有相对幅度的上升。而且通过收视和播出比重的比值得出的资源利用效率数值也相对上学期有所提高，也就是说国产动画在政策影响下播出和收视都提高了，而且收视增幅高于播出增幅。黄金时间国产动画节目资源利用效率的提高一方面说明了政策的促生力量，另外一方面也说明国产动画在黄金时间仍然有很高的市场开发潜力，观众收视需求仍高于播出供给。

四、国产动画片借风上行

1、政策为国产动画片的生产和交易注入兴奋剂

    政策的执行必然会加大电视台对国产动画的需求，从而带动国产动画生产和交易量的增加．来自中国动画学会的数据显示，2006年国产动画片产量突破8万分钟。而1993年到2004年的12年间，我国国产动画片总产量也不足7万分钟。最新发布的《广电总局关于2007年2月全国国产电视动画片制作备案公示的通知》显示，2007年2月，经备案公示的全国国产电视动画片为20部，23942分钟。增长势头可见一斑。

2、政策提升国产动画收视

表2 2006年3-6月黄金时间收视率排名前20位动画片

表3 2006年9-12月黄金时间收视率排名前20位动画片

    表2和表3中所列为黄金时段35城市所有频道动画节目的收视率排名。从中我们可以看出，上学期收视排名前二十的动画片中有超过半数是境外片，而到了下学期则基本上是青一色的国产动画片。特别值得一提的是，下学期动画片收视率比上学期排名前二十的动画片平均提高了一个百分点左右，这说明优秀国产动画片在黄金时间确实淘到了金。

五、境外动画片风吹云动心未动

1、境外动画片依然主导非限制时段

图5 上下学期非黄金时段国产和境外动画播出

数据来源：CSM 2006年35中心城市

    境外动画片被排挤出黄金时段后，电视台并没有放弃资源的利用，而是把其大量的境外动画片编排进了非黄金时间。仅从播出量变化上就可以看出（图5），境外动画片已经主导了非黄金时段的动画播出市场。而且数据显示境外动画在非黄金时段的播出增量并不是通过减少国产动画播出实现的，非黄金时段动画节目播出总量较之政策前也有了提升，这也说明政策不仅影响了黄金时间的动画播出和收视，对非黄金时段的影响也是很大的。

2、境外动画收视率在非黄金时段持续领跑

图6 上下学期非黄金时段国产和境外动画播出

数据来源：4-14岁CSM 2006年35中心城市

    由于国产动画市场产量不足，精品有限，又要保证黄金时间国产动画的播出，因此导致非黄金时段的国产动画节目收视自9月份之后有低位下滑的走向。但是境外动画节目在非黄金时段的收视率却稳中有升，甚至逼近黄金时段动画节目收视率。

3、境外动画非限制时段资源利用提高

图7 上下学期非黄金时段国产和境外动画播出和收视比重

数据来源：4-14岁CSM 2006年35中心城市

    相比之下，非黄金时段国产和境外动画节目的播出和收视比例变化（图7）则从另外一个角度体现了政策的影响。在非黄金时段，国产动画下学期播出量和收视量较之上学期都有所降低，在资源利用效率为负的基础上又有一定幅度的下降，说明国产动画在非黄金时段的发展空间较之政策前更加艰难。而非黄金时段对境外动画片却是保卫战的主场，在其播出量增加的同时收视量则有了更大比例的提高，资源利用效率提升明显，体现了观众对非黄金时段的境外动画收视的偏好。

六、广告主仍旧见风使舵

1、黄金时间动画节目广告花费在黄金时间总体广告花费增加的基础上有所降低

图8 黄金时段动画片广告投放额前十位　单位（百万）

数据来源：CSM 2006年35中心城市

    数据显示政策推出后广告商在黄金时间所有节目中的广告花费量是呈上升趋势的，但对动画节目的广告投放额则自9月后出现小幅下滑，11和12月降低幅度更加明显（表6）。应该说这与政策影响下电视台对动画节目播出内容以及时间的调整不无关系。

2、境外广告主没有随境外动画片随政策而去

    虽然黄金时段动画片广告投放有所减缓，但是投放前10位大型企业的投放量没有减少反而有所增加。同时国际广告主由原来的7个变为了8个．这说明大型知名广告主并没有受政策影响减少对黄金时段动画节目的广告投放，国际广告主也没有随境外动画淡出黄金时段。

表＊ 黄金时段动画片广告投放额前十位　单位（百万）

    综上所述，政策推出后的动画市场景象可以总结为国产动画借政策在黄金时段春风得意，境外动画凭实力在非黄金时段收视不衰。当然，中国国动画市场的良性发展不是一两个政策就可以解决所有问题的，它还涉及到国产动画节目的创意质量、交易渠道、衍生产品开发等等一系列产业经营环节。关于中国动画市场的播出平台、市场总体变化情况以及存在的问题和发展契机，请参考本期杂志中的其他文章。

    （后记：本篇文章是基于2006年上学期（3月－6月）和下学期（9月－12月）的数据所做的描述分析。有关市场中的最新变化，我们会随时跟踪并向业界汇报。此外，要说明的是在文中提到的国产动画和境外动画的分类，是根据全国35中心城市中所有CTR有监播频道的动画片节目数据，我们筛选出所有标明出具体动画名称的节目进行的产地分类整理和分析。）