2006年中国电视市场，在宏观环境上，广电政策接二连三出台，整个电视市场规范和创新并存；在不同媒体行业竞争中，IPTV、手机电视、移动电视逐渐壮大，数字电视走入千家万户，新媒体对传统电视媒体的市场争夺之战一触即发；在电视市场内，中央级、省级、市级电视频道竞争进一步升级，娱乐选秀大战、独播剧大战此起彼伏。本文将结合CSM媒介研究的127个城市收视率调查数据，从整个电视市场的收视环境、观众的收视特征、不同层级频道竞争、节目竞争与发展特点等方面一一对2006年的中国电视收视市场进行全景式的分析与盘点。

人均收视时间稳中有升，不同地区差异显著

    面对近年来不断涌现出的各种新媒体的竞争，2006年电视依然稳稳地占据了传媒老大的交椅，牢牢吸引着受众的注意力。根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查数据，从1998年开始全国电视观众人均每日收视时间连续下跌，至2004年跌至最低点173分钟，并开始止跌小幅回升，2006年继续保持稳步上升势头，达到了176分钟。从总体走势来看，全国电视观众总量已经稳定，人均每天收看电视的时间趋于饱和，全国电视市场频道之间由单纯的收视率竞争转化为份额竞争的特征越发明显。

图1 1997-2006年全国观众人均日收视时间（单位：分钟）

数据来源：CSM媒介研究

    从全年的电视收视率走势来看，上半年的收视率2006年明显高于2005年。2006年的春节长假比2005年提前了一周，使得全年的收视率高峰也前移至1月份，带动1月的总体收视比上年大幅增长。五一之后五花八门的电视秀轮番上阵，世界杯足球比赛如火如荼，吸引了众多观众的眼球，是2006年总体收视时间上升的重要动力，使第19周开始的高收视一直延续到暑期结束，第29周后除了亚运会期间收视率与上年持平外，其它各周人均日收视时间都略低于2005年（图2）。

图2 2005-2006年全国观众收视走势

数据来源：CSM媒介研究

    对比不同区域历年的人均日收视时间，无论是华北、华南、华东还是华中，2006年全国七大区的人均日收视分钟数都比上年有不同程度的上涨。其中东北地区观众的人均收视时间增幅最大，比2005年的187分钟增加了11分钟，与华北地区持平，成为全国人均收看电视时间最长的地区之一。华南的观众收视变化最小，只有1分钟。华中的观众收视尽管从2005年155分钟增加到160分钟，但依旧是全国每天收看电视最少的观众（图3）。

图3 2002-2006年全国不同地区观众人均日收视时长（单位：分钟）

数据来源：CSM媒介研究

份额竞争进一步深化，电视频道各显神通，省级卫视成绩令人瞩目

    近年来，电视频道数量不断增加并没有带来观众规模的显著增加，观众的收视水平反而出现了下降的趋势，2005年和2006年观众的人均收视时间虽然有所回升，但回升的幅度很小，全国总体的市场容量已接近饱和。在电视收视市场进入份额竞争时代后，一个电视频道份额的增加意味着其他电视频道份额的下降，中国的电视媒体已由"跑马圈地"的粗放式增量发展转向"精耕细作"的存量发展，2006年中央台、省级卫视、省级地面频道以及城市台等各级电视媒体之间的份额竞争更加激烈。

    以中央电视台为主的中央级频道继续深化品牌化战略，在"绿色收视率"发展理念的指导下，依托其在全国强大的覆盖优势和不断提升的频道、节目品牌优势，依旧占据全国三分之一以上的市场份额。2006年是省级卫视表现最为抢眼的一年，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合各类资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果，全年总体收视份额上涨了2.2%，从2005年的16.9%增加到19.1%，成为2006年表现最抢眼的频道组。省级地面频道在卫视与城市台的双重挤压下，市场份额缩水0.9%，城市频道的市场份额也呈现连年下降的趋势（图4）。

图4 2003-2006年全国五类频道的市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

    从全天走势来看，除18:00-19:00外，中央级频道在全天各个时段均处于领先地位，最高份额达到53.5％。省级卫视与中央级频道在全天绝大部分时段的竞争中都呈现出此消彼长的态势，在全天出现的几个收视低谷时段同时还受到了省级地面频道和市级频道的冲击。 省级地面频道和城市频道依托其贴近城市百姓生活的优势，利用一些城市化、平民化、本土化的节目如民生新闻等在18：00-19：00档成功突围，省级地面频道在这一时段的收视率远超过了中央级频道和省级卫视，市级频道的市场份额在此时段也达到了全天的最高峰（图5）。

图5 2006年各频道市场份额全天走势

数据来源：CSM媒介研究，127城市

中央台平台建设继续加强，专业频道收视份额更上层楼

    2006年，中央电视台继续加强各频道的平台建设。与2005年相比，中央电视台各频道在城市及农村的入户率均有所上升，其中，CCTV-12、CCTV-少儿频道和CCTV-音乐频道等专业频道涨幅比较明显，在10%以上。

    频道竞争，从整体上看，中央台06年竞争力与05年基本持平略有下降，但整体市场份额仍为35%左右，超过整体电视市场的三分之一。单个频道来看，中央台的专业频道，如CCTV-3、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-少儿频道等，市场份额均有一定程度的增长。其中，CCTV-5、CCTV-10、CCTV-少儿频道上升幅度显著（表1）。

表1 中央台各频道2005- 2006年在全国市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

省级卫视注重资源整合，打造品牌节目，份额大幅上升

    2006年是省级卫视表现突出的一年，各卫视频道推进机制创新，整合各类资源，推出了多档大型娱乐节目，借"对象差异化、参与大众化"，打造品牌节目，强化频道品牌，在收视表现上取得了佳绩，使得2006年全国收视市场省级卫视频道份额涨幅超过了2%。

    2006年最引人注目的卫视频道当属东方卫视。2005年底SMG开始对集团内新闻资源和娱乐资源进行整合，为东方卫视的发展提供了有力的支持。东方卫视在集团资源整合的基础上，在新闻和娱乐节目上频频发力。上半年推出的一档大型男性选拔比赛《加油！好男儿》从海选开始收视率逐渐攀升，并迅速成为全国瞩目的选秀活动。与此同时，东方卫视还与集团内的地面频道形成良好的协同作战机制，将在地面频道预热已经很久的的优秀娱乐节目《舞林大会》搬上卫视频道，将"主持人舞蹈秀"演绎为"明星真人秀"，在全国迅速聚集了很高的人气。

    在"超女"、"好男"、"梦想"此起彼伏之时，江苏卫视委婉动人的情感盛宴《绝对唱响》也在电视观众面前一展风采。"天生不是一对，情歌唱出绝配"为宗旨的《绝对唱响》在融合了电视节目市场中最流行的娱乐选秀元素的同时兼具情感内涵，收视表现不俗，成为江苏卫视继"十大真情故事"之后凸显情感特色定位的又一知名品牌节目，是江苏卫视频道"情感"品牌成长过程中的又一里程碑。2006年江苏卫视在全国的市场份额从2005年的0.9%提升到1.2%。

    从总体来看，省级卫视在全国所有频道市场份额保持了2002年来的上升势头，竞争实力十分强劲。但从单个卫视频道来看，不同频道份额有升有降。湖南卫视在2006年继续保持省级卫视的首席位置，但市场份额略有下降。而一些在频道资源整合，频道品牌建设方面锐意进取的频道如安徽一套、江苏卫视、江西电视台卫星频道（一套）、四川卫视、上海东方卫视、广东卫视等市场份额都出现了不同程度的增长（表2）。

表2 省级卫视全国市场2006年和2005年市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

地面频道在都市化、本土化、平民化道路上继续前行

    2006年省级地面频道和市级频道的份额均有所下降，但整体市场位置没变，省级地面频道位居中央级频道之后，排在第二，市级频道则位居省级上星频道之后，排在第四。在时段竞争上，省级地面频道在早间7:00-8:30时段，中午的12:00-13:30时段以及整个傍晚和晚间时段17:00-22:00，市场份额都超过省级卫视频道。

    民生新闻、影视剧等节目类型仍是地面频道差异化竞争的利器，2006年，栏目剧的风靡以及年末跨年晚会的出现，可谓地面频道的两大新亮点。

    栏目剧——2006年栏目剧风靡一时，陕西都市青春频道的《都市碎戏》、辽宁电视台影视频道的《百姓故事会》、西安电视台的《狼人虎剧》、江西电视台都市频道(二套)的《松柏巷里万家人》等纷纷出炉，且在当地收视市场均有上佳表现。正因为栏目剧取自生活源于生活的草根性亲民性、简洁明快的快餐式风格、幽默亲切的地方语言、低成本高收益的特性，成为省市频道在区域市场应对竞争的新法宝。

    跨年晚会——06年底07年初，各地面频道纷纷整合节目资源，效仿一些省级卫视频道推出跨年晚会，如eTV湖南经视综合频道"1生1世合家欢跨年晚会"，深圳卫视(新闻综合频道)"LG平板电视绝对笑星跨年喜乐会暨中国笑星模仿秀"、北京台二套"星夜喜乐会"、浙江电视台教育科技频道"美丽A计划大型综艺晚会"等，将乐透2006年的娱乐精神继续推广开去，并在新年交替之时分一杯综艺节目的羹。

电视剧、新闻/时事和综艺节目领跑收视，体育节目成长显著

    2006年，各类节目的收播总体结构与上年相比并没有发生质的变化。电视剧、新闻和综艺节目依旧是引领收视的三驾马车，总共占据57%的收视份额，与2005年持平。此外，体育、法制、音乐类节目的收视比重均超过了播出比重，显示出全国观众对这些类型节目的兴趣，这些节目类型的资源使用效率较高。财经、电影、教学、少儿、生活服务、外语和专题等类型节目因收视比重低于播出比重而表现为供过于求的状态，资源利用的效率较低，节目的制作与编排还需要相应调整与改善（表3）。

表3 2004-2006年全国样本市（县）各类节目的播出份额和收视份额

数据来源：CSM媒介研究

    2006年电视剧节目的播出比重略有增加，但收视比重却比2005年下降近1%，这与全国上下如火如荼进行的五花八门的娱乐选秀节目不无关系。各种各样的娱乐节目遍地开花，分散了观众的注意力。在众多的电视剧中，内地电视剧仍然是中国电视剧市场的主力军，播出量接近所有电视剧的80％。港澳台电视剧播出量高于去年，且收视比重也相应增长。2006年"韩流"有所降温，以韩国、日本为主力的亚洲国家电视剧较去年播出比重有所增长，但收视比重不升反降。

    虽然收视比重一直都高于播出比重，但新闻/时事类节目的收视显示出逐年下降的趋势。但是新闻类节目依然是我国电视市场上资源利用效率最高的节目类型，成为电视台自主节目开发的重点。

    在各类专题节目中，除了访谈和农业类专题节目播出有所提升外，其它类别播出量都有不同幅度的降低。访谈类节目播出比重大大提升，但收视份额增长幅度甚微，显示这类节目对观众的吸引力已经大不如前，投入产出失衡。相反包含创新形态的其他专题节目依然处于供不应求的状态，这些专题节目2006年播出量略微下降，但收视比重却不断提升。

    2006年综艺晚会、娱乐报道类的综艺节目播出量都有不同程度的下降，但由于各类娱乐选秀节目的火爆，综艺类节目的总体收视比重还是比上年大幅上升，在各类型节目的表现十分突出。

    在各类节目中，少儿节目收视份额的上升比较引人注目。尽管从市场供需情况来看，这类节目依然处于供大于求的状态，但其资源利用效率已较前两年有明显改善，这与国家采取的扶持动画片尤其是国产动画片发展的政策不无关联。2006年国产电视动画片的产量超过8.1万分钟，比去年的4.2万分钟几乎翻了一倍，仅2006年上半年的产量就超过了2005年全年的总产量。在国家政策的支持下，随着国产动画片量与质的提高，动画片的收视也逐渐走上上升通道。

    世界杯足球赛和曼谷亚运会极大地推动了2006年体育类节目的收视。虽然总体的播出比重有所下降，但体育类节目的收视比重提升幅度超过25%，在各类节目中涨幅最为明显。

电视剧主唱农村题材和民族大义，"独播"、"老剧重播"受欢迎

    2006年，电视剧占据了所有电视节目35%的收视份额，仍旧是所有节目类型中收视比重最高的一类。从全国127城市的范围来看，中央台在电视剧的收视上占绝对优势，排名前20位中有19部电视剧均为CCTV-1播出，央视大戏的影响力不减。

    从题材上看，06年农村题材和弘扬民族大义题材的电视剧收视抢眼。十六届六中全会提出的构建"和谐社会"反映在电视荧屏上多为对农村对农民的关注，弘扬民族大义、对亲情的再度探讨等等方面。《别拿豆包不当干粮》、《乡村爱情》、《都市外乡人》，《乔家大院》、《玉碎》、《麻辣婆媳》、《老娘泪》等均获得了不错的收视表现，排名均在前20。

    从地方收视市场来看，我国北方地区，尤其是地方频道较弱的西北和东北地区的观众更多地选择了收看中央台的电视剧；而南方的观众则更喜欢收看省级台和城市台播出的电视剧。北方地区观众对弘扬民族大义题材、三农题材和亲情题材的电视剧有更强烈的兴趣，如在北京市场，《别拿豆包不当干粮》、《乡村爱情》、《都市外乡人》、《乔家大院》、《刀锋1937》、《老娘泪》、《错爱》、《非亲兄弟》等剧目都取得了不俗的收视表现；在广州，《识法代言人》、《人生马戏团》、《女人唔易做》等TVB热播的香港现代剧收视表现名列前茅。

    在电视剧的资源争夺和组合编排上，部分电视台采用独播、系列编排和老剧重播的模式，均取得了不错的市场效果。

    独播——2006年年初，湖南卫视通过独播香港电视剧《金枝欲孽》，与央视独播的《乔家大院》展开了收视率之战。浙江卫视采用"4+1"购剧模式，以3200万元的高价买断了《争霸传奇》的独播权；江苏卫视也以2640万元买断了平民情感剧《五妹》；安徽卫视也重金买断了《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，在暑假开辟了"暑期剧场"。江西卫视设立了"首选剧场"，播出首播剧和独播剧……由央视挑起的独播剧大战就此拉开。经过这将近一年热热闹闹的独播剧大战，通过数据我们可以看到，内容资源的独家掌控的确具有良好的市场效果。如2006年江苏卫视以2640万元买断了平民情感剧《五妹》，即取得了良好的收视成绩。2006年上半年《五妹》在江苏省网的平均收视率高达11.8%，市场份额高达21.4%，在各类电视剧中排名第二，仅次于《哑巴新娘》。此外，安徽卫视用独播剧打造的暑期剧场也收到较好的市场效果。

    系列编排——电视剧也同样可以打造自己的播出"季"。除了配合重大历史和社会事件而打造编排的电视剧外，电视剧的系列化编排也可以打造出一个自己的小气候。剧行天下的安徽卫视在系列化编排电视剧方面进行了丰富的实践。如安徽卫视在2006年2月-3月，连续推出《女人背后的女人》、《守望幸福》、《家有九凤》等系列家庭亲情剧；在3月-4月又连续推出《幸福像花儿一样》、《双枪老太婆传奇》、《江塘集中营》等系列革命情怀怀旧剧；而在世界杯前和世界杯期间，针对世界杯不感兴趣的家庭妇女、中老年观众等，不失时机地推出《中国媳妇第二部》、《半路夫妻》、《再婚家庭》等中年男女情感系列剧，通过世界杯前《中国媳妇第二部》的高收视，巧妙地将观众引导到《半路夫妻》、《再婚家庭》等系列情感纠葛中不能自拔，不仅有效地缓解世界杯对省网收视市场的冲击，《半路夫妻》、《再婚家庭》这两部剧也达到了15%左右的不俗收视业绩。

    老剧重播----鉴于独播剧的激烈竞争和巨大风险，经典老剧重播不约而同成为各省级卫视经济又保险的播出策略。在2006年晚间18：00－24：00，各省级卫视经典老剧重播的主要有：山东卫视的《北京人在纽约》；山西卫视、湖北卫视、辽宁卫视的《过把瘾》；贵州卫视、四川卫视的《激情燃烧的岁月》；贵州卫视的《将爱情进行到底》；广东卫视的《京城四少》；河南卫视、四川卫视的《渴望》；广西卫视的《情深深雨朦朦》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《乌龙山剿匪记》；辽宁卫视的《我爱我家》；重庆卫视、广西卫视，河南卫视、江苏卫视的《西游记》；云南卫视的《一年又一年》；广西卫视、河南卫视、云南卫视的《倚天屠龙记》；安徽卫视的《上海一家人》；湖南卫视的《昨夜星辰》等多部台湾、香港老剧。

    从电视剧产地来看，内地电视剧依然收视比重最大，国外电视剧依旧收视平平。从目前所有频道的电视剧播出类型来看，内地电视剧占据75%的播出比重，收视的比重与播出相近。而港澳台电视剧播出量位居第二位，为15%，其次为亚洲国家电视剧，播出比重为7.2%，这三类剧播出收视比重基本持平。

表4 2006年所有频道各类电视剧收播比重

数据来源：CSM媒介研究

    早在05年，欧美剧就已经在中国市场出现水土不服的反应，在美国电视剧市场上炙手可热的热播剧目，到中国市场上却遭遇了"滑铁卢"；而2006年，根据CSM40城市电视剧报告，195个频道里，有38个频道播出过欧美及其他国家电视剧。其中中央级频道2个（CCTV-综合和CCTV-8），省级卫视10个，省级地面频道10个，市级频道14个，共播出了44部欧美及其他国家电视剧。CCTV-8海外剧场共播出了15部，其中5-6月份开始相继播出的《人人都爱雷蒙德》、《侯爵与少女》、《情系夏威夷》《继母》在欧美及其他国家电视剧中均获得了不错的收视表现（表5）。其他省级市级频道播出的欧美及其它国家电视剧中，老片如《成长的烦恼》、《加里森敢死队》，新片如《反恐24小时》等在各地播出让各地观众温故又知新。

表5 2006年海外剧收视前十位排名

数据来源：CSM媒介研究

综艺节目收视稳步增长，娱乐选秀大行其道，大型活动提升频道影响力

    近几年，综艺类节目在收视市场持续稳步增长，人均日平均收视时间中所占的比重不断增加，在前后四年的时间内，综艺节目的收视比重翻了一翻。2006年综艺娱乐节目更是遭遇了前所未有的繁荣与喧嚣，成为名副其实的"海选年"。大大小小的娱乐选秀节目遍地开花，除了老牌劲旅中央电视台的《梦想中国》和有娱乐风向标之称的湖南卫视的"超级女声"外，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、广东卫视等都纷纷加入娱乐节目的角逐。2006年全国上星频道播出的具有一定影响力的娱乐选秀节目达数十个之多，有发展相对成熟的演唱类平民选秀节目《我型我SHOW》（东方卫视）、《绝对唱响》（江苏卫视），2006年新成规模的演员电视选秀节目《天使任务之天使任我选》（山东卫视）、《红楼梦中人》（北京卫视），2006年才艺选秀新尝试《加油！好男儿》（东方卫视），以及娱乐选秀助力的明星真人秀节目《舞林大会》（东方卫视）等。活动切入的主题不同，但娱乐和选秀的元素不改，万变不离其宗。

图7 2002-2006年综艺节目的收视比重变化

数据来源：CSM媒介研究

    在形形色色的娱乐选秀节目中，以中央电视台的《梦想中国》、湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《加油！好男儿》、《我型我SHOW》、《舞林大会》为代表的平民选秀、才艺选秀和明星真人秀节目最受观众的关注，也是2006年全国收视表现最为抢眼的几个娱乐选秀节目。《梦想中国》、《超级女声》和《我型我SHOW》从海选到决赛，播出的档期基本一致，每周的播出时间前后相差无几，同为上星频道，观众的争夺显得异常激烈，尽管如此，三档演唱类选秀节目都取得了不俗的成绩，收视均大幅高于本频道平均水平。5月至9月《超级女声》在全国35城市的收视率达到2.2%，比同期同时段湖南卫视的平均收视水平超出1倍；《我型我SHOW》35城市平均收视率1.1%，而同期同时段东方卫视收视率仅0.5%；《梦想中国》35城市平均收视率到达1.8%，大大超过中央二套同期同时段0.8%的收视率。《加油！好男儿》、《我型我SHOW》之后，10月6日火爆上海滩的明星真人秀节目《舞林大会》登陆东方卫视，收视也是节节攀升，其影响力迅速辐射到全国各地。决赛当天，创下上海地区收视率12.8%、市场份额37.1%的新高。

    2006年的电视娱乐选秀节目虽然都以娱乐搭台，但由于播出频道、 节目编排、参加选手、竞争形态等差异，收视情况也不尽相同。在目标定位上，呈现出娱乐市场目标受众细分化的特点。《我型我SHOW》最受15-24岁观众追捧，35-54中老年观众更偏向收看《梦想中国》，《超级女声》在向15-24岁观众略做倾斜外，25-54岁的观众收视偏好基本相似。活动的主题切入也不尽相同，平民演唱、才艺比拼、男女对唱、演员选秀、男生选秀、空姐选秀、品牌广告代言人选秀等等层出不穷。选秀主题不断变化的同时，选秀的范围也不断扩大，包括传统的竞赛节目在内的其它综艺节目也都开始越来越多地融入、平民参与、悬念、互动的选秀元素。2007年新年伊始许多上星频道在综艺节目上新招频出，选秀类的综艺节目在新的一年依旧有愈演愈烈之势。

    大型电视活动通常是指立意鲜明，计划缜密、影响广泛、社会化程度较高的，以电视台为核心机构，以电视节目为主要表现方式的社会协调活动。2006年，"大型活动"俨然已经成为中国电视市场最时髦，最惹眼的主题词。投资可观、制作精良、跨度数月的大型电视活动不仅仅能为电视台赚足眼球，还可以辅助电视频道进行品牌建设，开拓更丰富更多元的广告销售形态，实现电视台社会价值和经济价值的双重提升。CCTV-新闻、综合频道的特别节目为频道的品牌建设和品牌影响力作出了不小的贡献。

    06年中央台一系列的大型活动节目有："隆力奇CCTV2006年度中国魅力城市"、"全球通杯感动中国2005年度人物"、"共同关注特别节目圆梦行动进灾区"、为纪念红军长征70周年大型电视活动"我的长征"等等。

    从收视表现来看，"全球通杯感动中国2005年度人物"仅首播时段一天就获得了6.3%的收视率，观众规模近2253万人，CCTV-1赢得了14%的收视份额，两个小时的节目，观众人均收看时间近55分钟，可见其忠实程度，该时段对CCTV-1在2月9日全天的贡献为30%。"隆力奇CCTV2006年度中国魅力城市"评选，日观众规模最高超过128万，该节目播出时段CCTV-新闻的日收视份额呈稳中有升趋势，最高值为5.1%。

    06年是红军长征70周年，为了学习和弘扬"红军长征精神"，CCTV-新闻组织"重走长征路"的大型活动，历时10个月的电视节目"我的长征"，为新闻频道赢得了最高1.1%的收视份额。该节目周收视走势呈现平稳趋势，暑期的收视表现较好。06年的夏天，南方降雨过剩，又一次遭遇洪灾，CCTV-新闻组织大型电视活动"共同关注特别节目圆梦行动进灾区"支援灾区。一周的节目，为新闻频道获得了最高5.4%的收视份额。

重大赛事资源拉动体育收视，对各类体育项目的关注日渐升温

    2006年127城市观众收看体育节目的时间为2763分钟，这一结果不仅比2005年的2153分钟增加了610分钟，比2004奥运年的2686分钟也略胜一筹。由此可见，大赛年和非大赛年的差别依然显著，2006年德国世界杯、多哈亚运会、体操世锦赛、都灵冬奥会等重大赛事是推动体育节目收视的关键动力，体育节目对赛事资源的依赖程度仍然很高。

    2006年德国世界杯（2006年6月10 日至2006年7月10 日）与多哈亚运会期间（2006年12月1 日至2006年12月15 日），全国所有频道人均每天收视时间分别都为166分钟。而体育节目在世界杯30天和亚运会15天期间，人均总收视时间分别为21分钟和18分钟，较前一个月同期分别提高了15分钟和11分钟。

    在2006年全国收视排名前10位的体育节目中，与世界杯、亚运会相关的节目和栏目就占到5个之多（见表6）。

表6 2006年所有频道体育节目排名（除世界杯、亚运会赛事）

数据来源：CSM媒介研究，127城市

    世界杯期间，排名前十的比赛多为强队之战，排名前三的是亚洲球队参与的比赛，其他比赛多为八强、四强之战。

    多哈亚运会，最受关注的体育赛事为田径比赛，刘翔的明星效应为田径比赛赢得了收视第一的位置。其次为排球、篮球、乒乓球等球类比赛项目。

    06年在各类体育节目中，最受我国观众关注的是世界杯足球赛。足球类节目的播出收视比重为所有体育项目之首。其次为篮球。体育新闻、专题也均占据10%以上的收视比重。其他如兵乓球、排球、羽毛球、网球、台球等收视比重在1.5%-5.5%之间（表7）。世界杯跳水赛、体操世锦赛、NBA、台球公开赛等大型体育赛事的转播对提高中央台五套的收视也功不可没，尤其令早间和午间的收视表现也相当强劲。可见随着2008年北京奥运会的临近，中国观众对各类体育项目的关注日渐升温。

表7 2006年所有频道体育节目收视播出比重

    由于行政和资源的优势，中央电视台在体育节目领域一直占据着不可动摇的霸主地位。中央级频道体育节目的收视比重明显高于其他类型的频道，高达80.1%，但是另一方面，地方电视台近年来对央视垄断地位发起的猛烈挑战亦不容忽视。2006年央视将世界杯独家转播权向地方电视台进行二次销售，于是在世界杯收视大战中，一些地方电视台的体育频道在当地的收视率跃然攀升，在上海和广东等地甚至比央视更加出色。

禁播政策出台，期待原创国产动画早日迎来春天

    从目前收视市场的表现来看，青少类节目中，动画类节目收视比重超过播出比重，节目资源利用率较高。占据了65.12%的收视比重，是我国少儿节目市场上的领头羊；其次为青少专题类节目和青少其他类节目，有较大的开发潜力（表8）。

表8 2006年我国各类少儿节目的资源利用情况

数据来源：CSM媒介研究，127城市

    说到动画片，根据国家广电总局《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》,从06年9月1日开始，全国各级电视台所有频道每天17时至20时，均不得播出境外动画片，或介绍境外动画片的资讯节目与展示境外动画片的栏目。非少儿频道播国产动画片有奖励。令行第一日，广西卫视、山西卫视等地方上星电视台都选择在黄金档播出国产动画片。而此次国家广电总局发布通知严格限制少儿及动画频道必须在每日黄金时段17点至20点之间播出国产动画片，而非动画频道，不得在黄金时段播出境外动画片，此举为国产动画节目提供了广阔的发展空间。如何在政策的平台促进下，更好地发展我国原创的优秀动画节目，进而促进和繁荣我国的国产动画产业是电视媒体未来面临的机遇之一。

    另外，北京、上海、湖南和广东电视台分别开辟的上星动画频道，也为国产动画片提供了良好的播出平台。

    由于国产动画的资源调度和市场效果需要一定的时间来实现，因此，从2006年全年来看，收视排名前10位的少儿节目中，国外动画片仍占据了半数以上的席位（表9）。

表9 2006年全国少儿节目收视率排名前10位

数据来源：CSM媒介研究，127城市

    回顾对国产动画产业的扶持举措，从2004年开始，广电总局就下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。与此同时，广电总局还建立了15个影视动画基地。在这些因素的刺激下，大量民间资本投入到动画领域，导致2005年国产动画片生产量的飙升。然而，由于国外动画强大的竞争力，导致国产动画很难在黄金时间播出，片价低，多数产品难以收回成本。06年广电总局新规用意相当明显，就是要挽救国产动画片，为其辟出一片没有竞争的蓝天，以便全面占领动画市场。然而以政策步步护航，未必就真能造就一个健康的动画产业。根据业内人士分析，国产动画的关键症结，在于其内容缺乏竞争力。我国目前拥有强大的绘画与制作力量，许多国外动画片都是中国人画的，但是创意与故事是别人的。就是说，国产动画片在市场上的竞争劣势，主要是来自内容的贫乏苍白。期待在政策的强力扶持下，国产动画片能够尽快迎来她的春天。

    后记：

    2006年中国电视市场在观众规模、收看时间、可收视频道上都已进入一个稳定期，整体市场的变化不大，但整体上平静的格局掩盖不住各级市场各类频道各个时段以及各类节目激烈竞争的暗流。描绘06年的电视市场的关键词有很多，但"创新"这两个字在06年的电视市场上开始大胆实践，并且渐行渐远了，技术创新——数字电视在06年加快了挺进的步伐，IPTV和移动电视对传统电视媒体的步步紧逼，让原本已经暗流涌动的传统电视市场既存在压力又形成动力；思路创新——省级卫视频道的品牌之路，地面频道加强平民意识，综艺类节目的内容创新和资源整合带动整个产业链的发展，电视剧的独播、季播新体验，政策扶持国产原创动画等，这些无一不是思路创新的大胆实践。