由于长江流域所处的地理位置、气候条件和经济发展程度不同，使得该地区形成了当地独特的地域文化、人文环境和区域经济。这在一定程度上决定了当地居民的生活形态和思维模式，并在一定程度上影响了该地区媒体的发展。本文基于CSM媒介研究的视听率调查数据对长江流域两城市：长沙和武汉的广播电视市场做重点分析和比较，以期发现两城市广播电视市场发展的异同点。为进行同期比较，如无特殊说明，本文视听率数据均基于2009年收听率第1波至第3波的3次波段调查。

一、视听总量比较

（一）长沙和武汉视听水平大致相近

    通过2009年32城市人均收听和收视时长比较可以看出，两城市视听水平大致相近。从广播收听市场看：武汉的人均收听分钟数为62分钟，长沙的人均收听分钟数为40分钟，均低于32城市86分钟的平均水平。两城市的收听总量偏低，处于中下等水平。其中，武汉排在第26位，长沙则排在最后。从电视收视市场看：武汉2009年的人均收视时长为183分钟，略低于32城市184分钟的平均水平，排在第14位；长沙的人均收视时长为172分钟，略低于32城市的平均水平，排在第18位，两城市的收视时长亦处于中等偏下水平。综合来看，长沙的广播电视视听比¹为23.3%，武汉地区的广播电视视听比为33.9%，均低于32城市的广播电视视听比46.74%。可以看出，两城市的受众群对于广播和电视媒体的消费水平偏低，对于广播媒体的消费水平更低（表1）。

¹： 广播电视视听比=（人均收听分钟数/人均收视分钟数）*100

表1 2009年32城市人均收听收视时长（分钟）排名（按收听市场排序）

数据来源：CSM媒介研究

（二）工作日与周末收听时间各有特点

1、长沙市场

    通过工作日与周末的人均视听时间比较可以看出，长沙地区收听市场中工作日的人均收听时长为41分钟，较周末高出4分钟。从电视市场来看，工作日的人均收视时长为167分钟，周末为183分钟，比工作日高出16分钟。可以看出，广播与电视消费情况正好相反。长沙地区的受众在工作日更多的选择收听广播，而在闲暇时间较多的周末更倾向于选择收看电视。

图1 长沙地区人均收听时间工作日与周末比较

数据来源：CSM媒介研究

2、武汉市场

    通过工作日与周末的人均视听时间比较可以看出，武汉地区收听市场中工作日的人均收听时长为61分钟，周末为64分钟，高出工作日3分钟。从电视市场来看，工作日的人均收视时长为176分钟，周末为201分钟，比工作日高出25分钟。可以看出，广播与电视消费情况的趋势相似，即武汉地区的受众对于广播和电视的消费多集中在周末进行。

图2 武汉地区人均收听时间工作日与周末比较

数据来源：CSM媒介研究

    长沙和武汉两个城市受众对于广播的收听消费习惯有所不同，长沙地区的受众在工作日更多的选择收听广播，而武汉地区的受众更多的在周末收听广播。

（三）不同地点收听特点大同小异

    两城市听众在不同地点的收听时间分布趋势一致（图3），均为在家收听时间最长，其次为车上，工作/学习场所排在第三位，其他场所收听时间最少。CSM基础研究调查显示，无论是长沙市场还是武汉市场，选择在家收听广播的听众比例是最高的（表2）。具体来看两城市又各具特点：在家收听中，长沙地区听众收听时间占所有地点收听时间的53%，武汉地区在家收听时间占到了所有地点收听总时长的78%，说明武汉地区在家收听市场规模较大。车上收听市场中，长沙地区听众的收听时间占所有地点收听时间的33%，而武汉地区车上收听时间仅占所有地点的13%，说明武汉地区车上收听市场规模相对较小，仍有进一步发展的空间。通过表2也可以看出这一趋势，武汉地区有79%的受众选择在家中收听广播，而选择在私家车和公车上收听广播的人数比例都低于10%，说明武汉地区更多受众倾向于在家收听广播。长沙地区选择在出租车、私家车和公车上收听广播的受众比例均高于10%，说明长沙车上广播市场的规模与武汉相比相对较大。

图3 两城市不同地点收听时间比例

数据来源：CSM媒介研究

表2 两城市受众选择不同收听地点的比较

数据来源：2008年基础研究报告（武汉、长沙）

    根据长江流域两城市人均收听分钟数与32城市平均水平的对比可以看出，长江流域两城市的广播受众收听水平具有一定的共性——各个地点的人均收听时长均低于32城市的平均水平，说明长沙和武汉两城市各个地点的广播收听市场规模均不大，其中长沙地区在家收听市场和武汉地区车上收听市场表现较为明显。在家、工作/学习场所和其他场所收听中，长江流域两城市中实际发生收听行为的听众收听时长水平均低于32城市的平均水平（图5），这进一步说明了在上述地点人均收听水平偏低。而在车上收听市场中，武汉地区的听众收听时长较32城市平均水平高出11.5分钟，这说明武汉地区车上收听市场规模虽然不大，但是实际发生收听行为的听众比长沙和其他城市的听众更喜爱收听广播（图4）。

图4 不同地点收听时间比较

数据来源：CSM媒介研究

图5 不同地点人均收听分钟数（听众）比较

数据来源：CSM媒介研究

二、全天时段视听走势比较

（一）全天时段视听走势各有特点

    两城市广播电视全天各时段收听收视变化呈现出受众对于广播和电视不同时段的消费规律。广播市场在早间6:00-8:00时段、午间12:00-13:00时段和晚间17:00-19:00时段形成了三个高峰，早高峰以武汉表现得更为突出，总收听率峰值达到了14.8%，长沙地区虽然最高峰值略低，但三时段的高峰走势也较为明显。电视市场则是在晚间18:00-23:00之间出现收视高峰，其中武汉总收视率峰值达到了40.0%，长沙的收视高峰峰值达到35.9%，与武汉地区差别不大。可以看出两城市的收视走势均在17:00以后逐步走高，17:00以后更多的受众回到家中后不再关注广播转而关注电视，这符合受众的生活和作息时间。本地媒体更应把握这一特征，将广播和电视的优势资源共享并充分利用，提高资源使用效率，实现广播和电视媒体的双赢。

图7 两城市视听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）车上收听走势特点更为鲜明

    在车上收听市场中（图8），长沙地区在8:00-9:00、14:00-16:00和17:00-19:00时段均有收听高峰出现，其中早间峰值最高，达到2.9%。与所有地点收听走势相比，早高峰出现的时间错后至8:00时段，这与开车出行的大致时段相吻合。同时，晚间出行高峰也较所有地点收听走势相比更为明显。此外，在14:00-16:00时段出现较为明显的收听高峰，体现出广播较强的伴随性特征。武汉地区在8:00-9:00和17:00-19:00早晚两个出行高峰时段收听走势冲高。与长沙地区相比，可以看出两城市之间的收听习惯略有不同。武汉地区受众群更习惯在早晚上下班高峰时段收听广播，午间时段收听较少。

图8 两城市车上收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

三、视听受众特征比较

（一）受众构成比较

1、广播电视听（观）众构成特征比较

    长江流域两城市广播电视受众构成相比，有较为相似的特征。不论是广播还是电视市场，受众的性别比例差别不大（图9、图10），主要受众群体集中在25岁及以上年龄段，初高中学历和月收入在501（601）-1000（1200）元。同时广播和电视的受众结构仍然存在不同之处。首先，两城市的广播市场中，听众性别比例均是男性高于女性，长沙地区男性听众比例较武汉地区更高；在电视市场中，女性观众的比例要更高一些。从年龄段来看，25岁及以上听众是主要听众群，长沙地区听众年轻化的趋势更明显一些。25-44岁听众成为主体，武汉地区25岁及以上的听众分布较平均；电视市场中，45-54岁年龄段观众更为集中。在个人月收入方面，除了501-1000元之间的听众较为集中外，长沙地区1501-2500元之间的听众也是收听主体，武汉地区1001-1500元之间的听众群是主要的收听群体。在电视市场中，1200元及以上的观众构成比例不明显。

图9 两城市广播听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

图10 两城市电视观众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

2、车上收听市场听众特征分析

    车上收听市场中，广播听众构成大致相同，其中两城市中均是男性听众远高于女性听众，武汉地区男性听众比例较武汉地区更高；25-54岁听众是主要听众群，长沙地区听众主要集中在25-44岁年龄段。武汉地区听众35-44岁年龄段的听众最为集中；从受教育程度上来看，初高中学历的听众成为收听广播的主体，长沙地区听众以高中学历的听总最为集中，而武汉地区的听众主要集中在初高中学历；在个人月收入方面，两城市中均是1501-2500元之间的听众是收听主体。车上收听市场的听众构成特点与所有地点的听众构成有所不同，收听特征更为明显。

图11 两城市车上广播听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

    综合比较可以看出，25岁及以上、初中及以上受教育程度、无收入和月收入在501元（601元）及以上的受众是主要的消费群体。从性别比例来看，广播市场和电视市场受众特征截然相反，更多的男性选择收听广播而女性则倾向于收看电视。同时更多的男性听众选择在车上收听广播。

（二）受众集中度对比

1、广播电视重度观众特点比较

    两城市的重度观众特点基本一致，均是女性比男性更喜爱收看电视，年龄在45岁及以上，初中学历和月收入在1-1400元之间的观众更喜爱收看电视。两城市相比，不同受教育程度的观众略有差别，长沙地区未受过正式教育和小学教育程度的观众也较为喜爱收看电视，武汉地区这部分观众喜爱电视的程度偏低。从听众集中度来看，两城市各自的特点较为鲜明：长江流域两城市均是男性略高于女性，但长沙地区的男性听众比例更高一些；长沙地区的重度听众主要集中在25-44岁和55岁以上听众，武汉地区的重度听众主要是45岁以上的听众。可以看出，长沙地区的广播吸引了一部分25-44岁的中青年听众。武汉地区要是初高中学历的听众更喜爱收听广播，长沙地区大学及以上学历的听众集中度也比较高；从长沙地区主要是月收入在1-1000元和1501元及以上的听众更喜爱收听广播，武汉地区有收入的听众都比较喜爱收听广播（图12-13）。

图12 两城市广播听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

图13 两城市电视观众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

2、车上收听市场重度听众特点分析

    两城市车上收听市场重度听众从性别、年龄段和受教育程度的特征较为接近（图14），均是男性、25-44岁初高中学历的听众更喜爱收听广播。具体来看，长沙地区的广播媒体吸引了更多年龄段在25-44岁、高中及以上学历，月收入在1-500元和1501元及以上的听众收听广播。而武汉地区的广播媒体吸引了更多年龄在35-54岁、初中学历、月收入在1501元及以上的听众。相比之下，长沙地区的重度听众特点更偏向年轻化，而武汉地区的重度听众特点更趋向高收入。

图14 两城市车上广播听众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

四、视听市场竞争态势比较

（一）各级频率（道）竞争格局特征明显

    根据在两城市参与竞争的频率可以划分为中央级广播频率和电视频道、省级广电集团、市级广电集团和其他频率（道）。其中，电视收视市场与广播市场相比，竞争环境更为复杂，除了上述各级频道之外，参与竞争的还有外省上星频道。

    在长沙广播收听市场中，省级频率以69.5%的市场份额占据绝对的竞争优势，其次是市级频率；中央级频率排在第三位。长沙电视收视市场中，同样是省级频道占据了市场首位，中央级频道位居第二位，市级频道排在第三位。可以看出省级频率（道）无论在广播收听市场还是电视收视市场均占据市场首位的位置，竞争实力很强。武汉收听市场中，省级频率以45.2%的市场份额占据首位，市级频率排在第2位，中央级频率排在第3位。在电视市场中，市级频道以28.6%的市场份额排在第一位，中央级频道排在第二位，省级频道排在第三位。可以看出广播收听市场中省级频率的竞争实力最强，市级频率和中央级频率竞争实力较为接近。而在电视市场中，各级频道的竞争格局有较大的变化，市级频道的竞争实力最强，其次是中央级频道和省级频道，三级频道的竞争实力较为接近。

    两城市广播市场中各级频率的市场竞争格局大致相同，但电视市场中各级频道的竞争格局有较大差别。在广播市场中，无论是长沙地区还是武汉地区，均是省级频率占据市场首位，竞争实力超强，说明省级频率在广播市场中具有很强的竞争实力；但是这一优势在武汉电视市场中表现不甚明显，长沙地区的市级频道与中央级频道势均力敌，竞争实力不相伯仲；武汉地区市级频道、中央级频道和省级频道实力相当，但市级频道较其他两级频道略胜一筹（图15）。

图15 两城市广播电视市场竞争格局比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）长沙地区视听市场竞争类型分析

    在进行媒体市场竞争分析时，我们借用一个指标——HHI指数，该指标是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度²。指标数值介于0和10000之间，数字越小说明集中度越低，反之则说明集中度越高。

²： http://baike.baidu.com/view/2192635.htm

表3 以HHI值为基准的市场结构分类³

³： http://baike.baidu.com/view/2192635.htm#6

    通过两城市媒体竞争市场HHI指数的计算，得出长沙广播市场HHI指数为1587.25，参考上表，HHI指数数值介于1800-1400之间，说明长沙广播市场的垄断程度较高，竞争趋于缓和。通过表4可以看到，长沙广播收听市场上排名前十位的频率中省级频率占了六个，合计占长沙广播市场份额的67.5%。市级广播一共有三个，共占长沙广播市场份额的18.5%。中央级频率只有中国之声进入到长沙广播市场的前十位，排在第9位。省级频率垄断了大半个长沙收听市场。长沙电视市场的HHI指数为330.58，属于竞争性市场，竞争频道较多，竞争也较为激烈。长沙电视市场中，省级频道一共有七个，共占电视市场份额的40%，市级频道共有两个，占总体市场份额的10%。中央级频道只有中央一套进入排名前十位，排在第6位，省级频率占据的市场份额没有在广播市场高，但竞争实力也不容小觑。可以看出不论在广播收听市场还是在电视收视市场中，省级频率（道）的竞争实力均十分强劲。

表4 长沙地区广播电视市场份额排名前十位频率（道）

数据来源：CSM媒介研究

⁴：

（三）武汉地区视听市场竞争类型分析

    通过两城市媒体竞争市场HHI指数的计算，得出武汉广播市场HHI指数为888.42，介于1000-500之间，说明武汉广播市场竞争较为激烈。结合表4可以看出，在武汉广播收听市场，排名第一位的是中央级频率，占据了武汉收听市场市场份额的20%。省级频率一共有5个，分别是楚天交通、湖北新闻综合广播、湖北经济广播、湖北音乐广播和楚天音乐广播，共占整体市场份额的35.6%。市级频率共有三个，分别是武汉人民广播电台、武汉经典音乐广播和武汉交通广播，共占整体市场份额的23.6%。各级频率市场份额相差不大，竞争较为激烈。

    武汉电视市场的HHI指数为390.07，低于500，说明武汉电视市场属于竞争型市场，竞争十分激烈。通过表5可以看到，在武汉电视市场排名前十位的频道中，中央级频道一共有三个，分别是中央一套、三套和五套，占据整体收视市场份额的29.6%。本省省级频道共有四个，分别是湖北经视、湖北综合和湖北卫视，共占整体收视市场份额的22.7%。市级频道共有三个，分别是武汉文艺频道、武汉影视频道和武汉新闻综合频道，共占整体收视市场份额的18.6%。可以看出武汉收视市场中，各级频道的竞争实力相当，竞争激烈，中央级频道略胜一筹。

表5 武汉地区广播电视市场份额排名前十位频率（道）

数据来源：CSM媒介研究

五、广播受众收听偏好比较

    两城市的听众所喜爱的节目类型有所不同（表6）,长沙地区的听众最喜爱的节目类型为音乐类，其次是新闻/时事类，生活服务类节目排在第三位。相比之下，武汉地区的听众喜爱的节目类型有所不同，武汉地区的听众最喜爱的节目为新闻/时事类节目，生活服务类节目排在第二位，音乐类节目排在第三位。从听众构成角度（图8）来看，长沙地区的听众多为年轻观众，更倾向于收听音乐类的节目；武汉地区的听众多是45岁及以上的听众，更多地关注新闻/时事类节目。从每日收听走势（图6）上看，长沙地区的听众除在播放新闻类节目的早间8:00-9:00和晚间17:00-19:00时段收听广播外，在较多播放音乐类节目的下午14:00-16:00时段也较为喜爱收听广播；相比之下，武汉地区听众更多选择在播放新闻类节目较多的早间和晚间时段收听广播。

表6 两城市听众喜爱节目类型比较

数据来源：2008年基础研究报告（武汉、长沙）

六、总结

    通过整体比较可以看出，长沙和武汉作为长江流域的两个重要城市，广播电视市场具有一定的共性。从整体视听市场来看，电视和广播的媒体消费水平都较低，其中广播媒体的消费水平更低。在相对较小的广播收听市场中，省级频率的垄断程度比较高。相较于电视市场竞争的激烈程度，广播市场的竞争相对较为缓和，这一点在长沙市场表现地更为明显。广播和电视的收听走势可以看出明显的互补趋势。广播消费行为多集中在早间和上午时段，而电视媒体的消费行为多集中在下班以后的晚间时段。广播和电视的重度受众群体主要集中在中老年、初高中学历和中低月收入水平的人群。而与电视媒体不同的是，广播媒体更多地吸引了年轻化和高收入的人群。

    同时，两城市之间各自具有十分鲜明的特点。从省台的竞争实力来看，长沙地区的省台竞争实力极强，占据了近七成的广播市场；武汉市场省级频率占据近一半的收听市场，广播市场属于竞争型市场，频率之间的竞争程度较长沙地区略高。从优势媒体的发展角度来看，长沙地区优势媒体发展较好。长沙经济、长沙城市之音和湖南音乐之声三个频率具有一定的听众规模和较高的听众忠实度。相比之下，武汉地区较少聚拢部分听众忠实收听的突出优势媒体，本地广播自身频率和节目优势有待于更深度挖掘。从重度听众角度来看，长沙听众趋向年轻化而武汉听众趋向高收入人群。从听众收听偏好来看，长沙听众最喜欢音乐类节目，新闻/时事类节目排在第二位。武汉地区的听众最喜爱收听新闻/时事类节目，其次是生活服务类，音乐类节目排在第三位。从听众收听习惯来看，市场广播伴随性特征明显，早晚高峰明显，下午收听突出，这与长沙市场听众年轻化，听众偏爱音乐类节目息息相关。武汉听众年龄偏大，收入程度偏高，喜爱新闻时事和生活服务类节目，因此在早晚出行高峰时段收听行为更加集中，午间和下午时段表现不明显。