美国广播广告业目前正面临着一些来自技术进步和经济环境带来的问题。点播技术（iPods）、互联网广播和卫星广播不断发展分流了广播听众；广播公司的债务日益沉重；广告商的投放目光更多地指向电视媒体和互联网；曾经持续和大量地投放广播广告的汽车厂商、零售企业，也昔日不再。在这样特定的环境下，即使广播媒体的收听率有所增长，但广播电台的广告营收却没有出现相应的增长。

    2008年10月份美国广播广告营收额较2007年同期下降了10%，这已经是美国广播广告连续18个月下降了。2008年第三季度的数据也不容乐观，CBS等六家电台的广告营收较历史同期出现1.5%到12%不等的下降。

    从事金融服务的Wachovia Capital Markets公司的分析师Marci L. Ryvicker指出，广播广告业的问题由来已久。二十世纪九十年代，多家广播公司进行了重组和合并，合并后的广播公司可供出售的广告时段大幅度增加。各电台大力推广和销售广告时段以提升自己的广告份额，而忽视了开拓新财源的思考和努力。情况从2001年开始变得糟糕，广告商减少了对广播媒体的投放，广播电台就迎来了太多的广告空闲时段和太少的广告客户的窘境，广告价格也开始一降再降。

    近年的形势每况愈下，许多广播公司大量借债以回购其股票，导致负债累累。

    曾几何时，金融企业、零售商和汽车厂商持续大量地向广播媒体投放广告，他们是广播广告的举足轻重的客户和支持者，而这些行业恰恰是受金融危机沉重打击的重灾户。2008年第二季度数据显示，广播广告营收额较2007年同期下降8%，广播媒体的广告营收情况糟糕于报纸媒体以外的所有媒体。

    从广告商的角度来看，上世纪九十年代广播电台的重组和合并产生了大量模式和风格相似的电台。电台所有权的集中，导致各地电台编播风格的单一和雷同，缺少了昔日广播媒体应有的特点和锋芒，这种状况固然有利于扩大单一广告商在不同市场的广告播出份额，但随之而来的是这些电台与本地受众的相关性降低。

    令人欣慰的是，广播受众规模出现了可喜的增长。Arbitron公司调查数据显示，2008年10月份广播听众周平均到达率较2007年同期有1.29%的提升，但这些听众的周平均收听时间却有所降低，从2005年的每周20.4小时降低到2008年的每周不到19个小时。

    在小规模市场，电台的经营状况相对来说好一些。2008年，美国最大的十个广播收听市场的广播广告营收额发生12%到15%的降幅，而在那些小规模的市场，电台广告营收额基本与历史数据持平。之所以出现如此大的不同，是因为在大城市，广播广告较多地由广告代理商投放，代理商通常能够形成对电台的议价压力。

表1 2008年第三季度部分美国广播公司广告营收较2007年同期的下降幅度

数据来源：《纽约时报》

    电台经营管理人员希望借助高清广播能够抓住听众。从事高清广播技术的开发和授权的iBiquity Digital公司的首席执行官Robert J. Struble表示，他们已经看到了高清广播能够为广播公司开辟财源的希望。高清广播技术可以让电台通过数字信号传输节目，一个电台可以拥有两到八个频道，理论上可以让高清广播与卫星广播展开竞争。

    但是消费者需要购买一套专用设备，才能收听高清广播。尽管高清广播收听设备自2004年就推向了市场，而截止到2008年9月份，美国市场上仅销售了五十万套这样的收听设备。消费者通常在车上和办公场所较多地收听广播，而他们还不愿在车上或者办公场所安装新一代高清广播收听设备花钱。

    麻烦缠身的汽车制造商也不愿意拥抱这项技术。目前为止，只有沃尔沃一家汽车厂商在其一款新车上将高清广播收音机作为一项标准配置。

    Marci L. Ryvicker指出，"高清广播成为普遍的收听方式仍需时日，因为目前还无法预计如何才能让汽车厂商将高清广播收音机作为其汽车产品的一项标准配置，而那些配置了高清广播的汽车厂商又不能让消费者充分了解这项技术。高清广播的市场推广如此糟糕，指望它拯救广播产业，不免任重道远"。另外一些人并没有这么悲观，他们致力于促使一些电台转换数字广播已经好几年了，目前已经有大约1900家电台使用数字信号播出，目前的主要任务是在消费方面推广使用数字广播，而汽车厂商方面能做的工作太多了。

    在数字广播的开发和应用方面，有许多新技术可以利用，例如可以允许听众在收听过程中，对那些他们感兴趣的歌曲加以"标记"，事后通过iTunes（iTunes是苹果公司开发的音乐播放器软件，用于向iPod和iPhone传输乐曲，以其"能共享但不能保存"的特点很好地实现了版权保护的功能，极大地方便了用户购买和下载乐曲的需求。iTunes 6版本已经能够支持视频的传输）购买和下载。

    一些广播公司已经在高清广播方面迈出了可喜的步伐，他们已经推出了"iPhone"应用程序，而且受到广泛的欢迎。

    随着总体经济形势的复苏，广播广告的经营状况也许会好转，但是要将连续十八个月的两位数负增长变为正增长，恐非易事。