黄河和长江流域是中华几千年文明史的发源地，长期生活在这两个区域的居民形成了自己独特的地域文化、人文环境和生活作息习惯，这在一定程度上也决定了当地居民的生活形态和思维模式，对当地的媒体发展也产生了很大的影响。本文基于CSM媒介研究2009年三波¹的调查数据对黄河流域两个城市：济南、郑州和长江流域的两个城市：武汉、长沙的广播收听市场做一个简要的分析和比较，以期发现四个市场的异同点，同时对于了解我国南北方收听市场的特征有所帮助。

¹： 广播2009年三波时间：0222-0314、0531-0620、0830-0919。

一、总量特征

（一）黄河流域两城市听众收听时长高于长江流域两城市听众收听时长

    四个城市在三波调查期间的人均收听时长显示，北方黄河流域两个城市在家的人均收听时长普遍高于南方长江流域两个城市的人均收听时长，两流域城市收听总量相差在15-40分钟之间。车上收听与在家全天收听时长不同，郑州、济南和长沙三城市车上收听表现水平接近，武汉则略为逊色。

    综合以上可以看出，黄河流域两城市具有共性，家里收听占主导地位，车上收听占总量的14-16%，两城市车载收听市场水平接近；长江流域两城市则存在差异，长沙车上收听占总量的33%，而武汉只占13%左右，究其原因，除了气候因素外，与长江流域两城市车载收听市场的发达程度密切相关，可见，同是长江流域城市，因车载收听市场的发达程度存在差异，进而影响了整个收听市场的结构（图1）。

图1 2009年四城市全天收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）四城市所有场所和车上听众规模各有特点

    从听众规模可以看出一个市场的最大容量，比较四城市所有场所和在家听众规模可以看出，受众群主要还是集中在家里收听广播。黄河流域的两个城市广播市场规模明显高于长江流域的两个城市。长沙车上收听活跃，主要是大量车载人群收听广播的贡献（图2）。

图2 2009年四城市平均到达率比较

数据来源：CSM媒介研究

二、收听走势特征

（一）所有场所全天收听走势特点各异

    早高峰明显是四城市所有场所全天收听走势的共同特点。从单个城市来看，又各具特色，济南呈现明显的双高峰特征，晚间的收听高峰更为明显，甚至高于早高峰的收听峰值；郑州除早高峰外，午间时段也出现一次明显的收听小高峰；武汉呈现出典型的单峰型收听格局，除早高峰外全天收听走势较为平缓；长沙全天收听表现较为平缓，无明显的大起大落（图3）。

图3 四城市所有场所全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）车上全天收听走势表现各异

    早晚出行时段出现两次收听高峰，午间达到收听谷底是两流域四城市车上收听的共同特征。从单个城市来看，济南开机时间早，武汉则较晚，济南和长沙车载收听较为活跃，相比武汉虽然不够活跃，但也能体现出车载收听的出行特点，这都与受众的生活和作息习惯相符（图4）。

图4 四城市车上全天收听率走势比较

数据来源：CSM媒介研究

三、听众特征

（一）四城市所有场所目标人群收听量与十岁及以上所有人收听量差值表现各异

    与十岁及以上所有人收听量相比，广播的重度收听人群相同，55岁及以上，个人月收入在501-1000元之间的中老年和低收入人群人均收听时长均大于十岁及以上所有人的人均收听量，是四城市主要的收听群体，这与传统媒体的传播方式和所传递的信息有很大的关系，也与不同群体的生活规律和信息消费模式密切相关；10-24岁、本科及以上和无收入的听众人均收听时长均小于十岁及以上所有人的人均收听量，究其原因，网络、手机等新媒体的出现很大程度上分流了这部分年轻听众的注意力，传统媒体所传播的信息与年轻听众的需求存在一定的差异，决定了这部分听众对广播的关注度并不是很高（图5）。

图5 四城市所有场所目标听众收听量与十岁及以上所有人收听量差值比较

数据来源：CSM媒介研究

（二）四城市车上目标人群收听量与十岁及以上所有人收听量差值表现各异

    与所有场所目标人群收听量相比，车上目标人群的收听特征更为明显，男性、25-44岁、个人月收入在1501元及以上的在职人士是四城市车上收听的重度听众，人均收听时长均大于十岁及以上所有人的人均收听量，这与各城市城市化进程加快、私家车拥有量日趋增多等大环境有很大的关系，而这类人群因工作、生活等原因在车上花费的时间较其他人群要多，因此决定了他们在车上收听广播的时间也较长（图6）。

图6 四城市车上目标听众收听量与十岁及以上所有人收听量差值比较

数据来源：CSM媒介研究

（三）2008年和2009年四城市车上听众构成略有变化

    因为目前车载收听是广播收听的重要组成部分，各电台也是各显神通来争取这部分听众的注意力，因此我们对两流域四城市车上2008年和2009年的听众构成做一个简要的比较，以期发现听众构成两年来的变化。从图7-10四城市听众构成可以看出，车上听众构成整体呈现出高学历、高收入、年轻态的态势。从两年比较来看，四城市听众构成均增长的是25-34岁、2501元及以上的在职人士，而10-24岁听众2009年较2008年则出现了流失，这与整个外部大环境的影响是一致的，中青年高收入群体拥有私家车的数量越来越多，工作生活节奏加快出行活跃，相应地他们在车上收听广播的时间也会较长，同时，随着网络、手机等新媒体的发展和普及，很大程度上分散了青少年群体的注意力，此种格局的形成与整个媒介外部大环境的发展态势是密不可分的。

图7 济南2008年和2009年车上听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究 2008年四波和2009年三波数据

图8 郑州2008年和2009年车上听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究 2008年四波和2009年三波数据

图9 武汉2008年和2009年车上听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究 2008年四波和2009年三波数据

图10 长沙2008年和2009年车上听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究 2008年四波和2009年三波数据

四、竞争格局

（一）四城市本地广播频率占据绝对优势，竞争格局各有千秋

    省台与省会城市台在四城市中占据绝对优势是四城市表现出来的共性，也体现了广播媒体地域性强的特征，但是四个城市又各有千秋，黄河流域两个城市体现在省台与省会城市台之间的博弈，济南地区省会城市台占据了绝对的优势，省会城市台所占的市场份额要大于中央台、省台和其他台所占市场份额之和；郑州地区则是省台和省会城市台两类频率所占市场份额势均力敌，省台稍占优势，中央级频率排名第三。长江流域两城市与黄河流域两城市的竞争格局差异显著，而且两城市间也大不相同，武汉市场呈现省级台、中央台和省会城市台三足鼎立的局面；长沙则呈现省级台频率一家独大的态势，省会城市台和中央台频率分列第二和第三位（图11）。

图11 四城市所有场所不同级别频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

（二）本地频率在车上竞争力强劲，车上收听市场竞争格局各具特色

    与所有场所竞争格局类似，车上也是省台与省会城市台在四城市中占据绝对优势，这是四城市表现出来的共性，黄河流域两个城市仍是体现在省台与省会城市台之间的博弈，济南地区省会城市台占据了绝对的优势，较所有场所这一优势更为明显；郑州地区则是省台和省会城市台两类频率所占市场份额势均力敌，省台优势较所有场所更为突出；长江流域两城市的竞争格局也保持与所有场所一致的态势，两城市间差异较大，武汉市场仍呈现省级台、中央台和省会城市台三足鼎立的局面，中央台的优势略有下降；长沙仍是省级台频率一家独大，优势度较所有场所更大（图12）。

图12 四城市车上不同级别频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

（三）四城市本地频率竞争力强劲

    按照收听率指标的定义和计算方法，实际上收听率就表征了广播节目产品市场表现的这两个维度，即收听率＝到达率×听众忠实度，根据二维坐标图可以定位各个频率在市场上所处的位置，依据这一定位，可以为各频率找出与其他频率的差距，发现自身优势，找到努力的方向提供参改。如图13所示，位于第Ⅰ象限的频率拥有较高的听众规模和忠实度，为当地的强势频率；位于第Ⅱ象限有较高忠实度，听众规模略小的为当地的优势频率；位于第Ⅲ象限低到达率和低忠实度的频率是当地的弱势频率；位于第Ⅳ象限听众规模较大，但收听时长较短的为当地的问题频率。

图13 四类频率象限示意图

数据来源：CSM媒介研究

1、济南

    济南是一个以省会城市台频率为主的市场，济南台的几大主要频率不但听众规模大，而且听众收听时间长，占据了市场的主导地位，成为强势频率，主要有出现在第Ⅰ象限的济南新闻广播、济南故事广播、济南交通广播、济南经济广播和济南music88.7几个频率；处于第Ⅱ象限的优势频率有山东经济频道FM96.0、山东音乐广播和济南戏曲广播几个频率，山东的这几个频率更能体现专业化的特征；出现在第Ⅳ象限的主要是山东人民广播电台和山东经济频道AM594/FM98.6两个频率，收听这两个频率的听众规模较大，但忠实度较低（图14）。

图14 济南所有场所不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

    与所有场所各频率竞争力表现不同，车上收听表现较好的多为交通或音乐类频率，这类频率所播内容均为一些交通路况或音乐歌曲之类的节目，与听众的出行密切相关且伴随性较强，处于第Ⅰ象限的强势频率有济南交通广播、济南music88.7和山东交通音乐之声；处于第Ⅱ象限的优势频率有山东音乐频道、山东经济频道AM594/FM98.6、济南故事广播、山东乡村频道绿色之声和山东娱乐调频，专业化特征较为明显（图15）。

图15 济南车上不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

2、郑州

    郑州省台和省会城市台所占市场份额力均力敌，因此决定了强势频率也是省台和省会城市台参半，处于第Ⅰ象限的几个强势频率分别是郑州经济广播、河南戏曲广播、河南交通和郑州新闻广播；河南农村广播、经济之声、河南旅游广播、河南影视广播、郑州都市广播汽车调频、郑州女性时空广播和郑州故事广播几个频率位于第Ⅱ象限，此类频率属于"窄众"频率，收听人数规模较小，但忠实度较高，属于当地的优势频率，专业化特征较为明显；处于第Ⅲ象限的频率为当地的弱势频率；处于第Ⅳ象限的是河南新闻广播、河南音乐广播、郑州音乐广播和中国之声几个频率，喜欢收听这两频率节目的听众数量众多，但忠实度稍差一些（图16）。

图16 所有场所不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

    郑州车上省台和省会城市台竞争力势均力敌，因此表现出来车上收听的强势频率主要有河南交通广播、郑州都市广播汽车调频、郑州经济广播、郑州新闻广播、河南影视广播和河南音乐广播，省台和省会城市台各占一半；处于第Ⅱ象限的优势频率主要有河南旅游广播、郑州故事广播和中国之声，这几个频率的专业化程度较高；处于第Ⅳ象限的郑州音乐广播，听众规模较大，但听众的忠实度稍差（图17）。

图17 车上不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

3、武汉

    武汉是一个中央台、省台和省会城市台各据优势的城市，处于第Ⅰ象限的强势频率主要是中国之声、楚天交通广播和武汉经典音乐三个频率，中国之声在武汉市场上竞争优势明显是该地区区别于其他三个地区最大的一个特征；出现在第Ⅱ象限的优势频率只有武汉长江经济广播，数目较其他三个城市而言较少，说明在中国之声和楚天交通频率较强的竞争压力下，通过明确定位吸引小众群体来增强自身竞争实力的优势频率尚在发展中；位于第Ⅳ象限的有武汉人民广播电台、湖北音乐广播、武汉交通广播、湖北新闻综合广播、湖北楚天音乐广播和经济之声几个频率，此类频率拥有数量众多的听众群，但忠实度稍差一些（图18）。

图18 所有场所不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

    武汉车上中央台、省台和省会城市台竞争力势均力敌，因此表现出来车上收听的强势频率主要有楚天交通广播、中国之声、湖北交通广播和武汉交通广播四个频道，具有较大的听众规模和较高的听众忠实度；处于第Ⅱ象限的优势频率主要有湖北新闻综合广播和湖北车主生活广播，两个频率的专业化程度较高；处于第Ⅳ象限的湖北楚天音乐广播、武汉经典音乐广播和湖北音乐广播听众规模较大，但听众的忠实度稍差（图19）。

图19 车上不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

4、长沙

    长沙是一个省台一家独大的市场，位于第Ⅰ象限的强势频率有湖南交通频道、湖南经济频道、金鹰955和湖南新闻频道四个频率，这四个频率具有较强的竞争实力；位于第Ⅱ象限的优势频率有长沙经济广播传奇、长沙城市之音、文艺之声和湖南音乐之声四个频率，这几个频率的专业化程度较高；出现在第Ⅳ象限的频率有湖南文艺频道、长沙音乐广播、长沙新闻广播和中国之声四个频率，具备了一定的听众规模，但忠实度稍差（图20）。

图20 所有场所不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

    长沙车上市场呈现省级台一家独大的态势，车上收听的强势频率主要有湖南交通广播，具有较大规模的听众群且忠实度较高；处于第Ⅱ象限的优势频率主要有长沙经济广播传奇、长沙城市之音、湖南乡村之声绿色938、湖南经济频道、中国之声和音乐之声，这些频率的专业化程度较高；处于第Ⅳ象限的频率有湖南音乐之声超级893和长沙音乐频道，听众规模较大，但听众的忠实度稍差（图21）。

图21 车上不同频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

五、小结

    黄河流域两个城市听众对广播的消费量要高于长江流域两个城市听众对广播的消费量，受广播地域性特征较为明显影响，两流域四个城市的省台和省会城市台等本地频率的竞争力强劲。目前各电台要关注的就是在保持原有优势的前提下，如何不断创新发掘，创造进一步发展的空间。

    同时随着城市化进程的加快、私家车数量的日益增多以及新媒体的发展，中青年的在职人士成为车上收听的主力军，越来越多的年轻人被新媒体分流，疏离了广播这种传统的媒体，这可能是由于传统媒体的内容和交流传播方式与年轻或中高教育程度受众的媒介消费需求和特点存在一定差距导致。各广播频率应针对年轻人和高端人群，积极地调整自己的节目形态和节目内容，以更好地满足该类人群的收听需求。