传统广播是通过电波传送的声音媒体。在听众还是主要通过传统的调频/调幅收音机消费广播媒介的今天，听众的收听模式主要是在家中的闲暇时间的收听，收听需求主要还是新闻资讯、生活服务和音乐娱乐类节目¹。济南和郑州作为中国中东部黄河沿岸的两个省会城市，广播听众的收听呈现什么样的模式，不同收听场所的收听比重各是多少，听众最喜欢收听的频道类别是什么，两地市场的电台竞争格局如何，当地收听率表现最突出的广播节目有哪些，可能是研究这两个广播收听市场时需要关注的一些问题。本文利用CSM媒介研究广播收听调查数据，通过对上述问题的分析，揭示这两个收听市场的共同规律和各自不同特征，供读者参考。

¹： 《中国广播收听年鉴2009》，中国传媒大学出版社。

    如无特别说明，本文引用数据中所涉及的目标听众为10岁及以上所有广播推及人口，时间段为全天，数据基于2009年收听率第1波至第3波的3次波段调查。

一、济南和郑州收听市场的总体特征

    济南和郑州广播收听市场的总体收听模式相似于全国32城市的整体特征，早晚交通高峰时段收听率峰值明显。收听行为主要在家中发生，车上收听率在早晚交通高峰时段相对较高，工作/学习场所的收听行为主要发生在日间时段。济南广播收听市场的晚间收听高峰有别于32城市平均水平，其晚间收听高峰甚至高于早间收听高峰。两地听众收听时间最多的频道类别是新闻/综合广播。当地听众对经济广播和文艺/曲艺广播的收听比重亦高于32城市整体平均水平，而对交通/汽车和都市/生活类广播的收听比重则低于32城市水平。

    在济南和郑州两个广播收听市场，听众人均日收听量分别是77和87分钟，相近于32城市平均水平的86分钟。两个市场在家中的收听比重均高于32城市平均水平，分别是75%和76%，而在车上的收听比重却低于32城市水平。按照内地广播收听结构中车上收听率有所增加的趋势²判断，两地广播听众的车上收听量应该还有一定的增长空间。

²： 《车上收听推动结构性增长，本电台引领市场竞争》，《收听研究》2009年第4期。

表1 济南和郑州主要收听场所的收听量和收听比重

数据来源：CSM媒介研究

    总体收听率走势数据显示，在济南和郑州广播收听市场，均出现了早间时段的收听率高峰，济南的早高峰收听率在07:00-07:30达到12%，而郑州早高峰收听率在07:00-07:30时段达到20%。郑州市场的总体收听率走势更为接近于32城市的平均水平。济南早高峰时段总体收听率明显低于32城市平均值，但在晚间时段出现了突出的收听高峰，总体收听率在21:30-22:00时段达到了16%，较32城市同时段平均水平高出10个百分点，这样的晚间收听高峰在全国32个调查城市成为绝无仅有。

图1 济南和郑州广播收听市场总体收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

    如果把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段，并分析不同收听场所在主要时段的收听率，则会发现广播收听的时段和收听场所特征。数据显示，在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间06:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关，这也充分反映了济南和郑州广播听众的收听规律：主要收听行为在家中发生，交通高峰时段，听众多在上班或上学途中收听广播，车上收听率提升；交通高峰时段过后，听众要么在上午抵达了工作/学习场所，要么在下午回到了家里，交通高峰时段的车上收听率峰值回落，上午时段的在工作/学习场所收听率提升，而晚间在家收听率也同样提升。

图2 济南和郑州主要时段各收听场所的总体收听率

数据来源：CSM媒介研究

    分频道类别来看，新闻/综合广播为两地市场听众最爱。相似于全国32个城市的平均水平，济南和郑州听众对新闻/综合类广播频道的收听比重最高，显示新闻综合广播是两地听众收听最多的广播频道。对经济广播和文艺/曲艺广播的收听比重仅次于对新闻/综合类广播的收听，且两地听众对这两类广播的收听比重明显高于32个城市的平均水平，显示这两个城市的广播听众对经济类广播和曲艺/戏曲/文艺类广播高于全国水平的收听喜好。济南和郑州听众对交通/汽车类广播和都市/生活类广播的收听比重明显地低于全国32个城市的平均水平，显示这两个市场的交通/汽车类广播和都市/生活类广播在节目制作、播出和推广方面还有开发增长的空间。

图3 济南和郑州主要广播频道类别的收听比重

数据来源：CSM媒介研究

    从不同频道类别在不同收听场所的收听率来看，新闻/综合、经济和文艺曲艺类广播的高收听率主要源自"在家"收听。交通/汽车广播的收听率除源自在"在家"收听外，其车上听众规模也接近或超过其在家收听的听众规模。交通/汽车广播的听众一半来自于车上收听，反映了两地广播听众对交通/汽车类广播较高的收听需求。

图4 济南和郑州主要广播频道类别在不同收听场所的收听率

数据来源：CSM媒介研究

    从不同频道类别在不同时段的收听率数据来看，在济南早高峰时段，新闻/综合、经济、音乐和交通/汽车类广播收听率较高；在济南晚间高峰时段，新闻/综合和经济类广播收听率较高。济南广播收听市场的音乐类广播收听率在高峰时段和非高峰时段差别不大，没有呈现明显的高峰特征，说明此类广播听众群体相对稳定，是日间时段09:00-19:00收听率较高的广播类别。济南市场的文艺/曲艺类广播则在上午和下午时段收听率较高，其收听率特征更明显地表现为一种在非交通高峰时段的收听。

    郑州数据显示，在早高峰时段，新闻/综合和经济类广播收听率超过4%。在午间高峰时段，主要频道类别竞争相对充分，新闻/综合等三个主要频道类别的收听率均超过了1%，但新闻/综合和经济类广播仍然是表现最为突出的频道类别，其收听率接近或超过2%。文艺/曲艺类广播在午间和下午时段表现最为突出，其收听率特征也呈现为一种非交通高峰时段的收听。

图5 济南和郑州主要广播频道类别在不同时段的收听率

数据来源：CSM媒介研究

二、济南和郑州广播收听市场竞争格局

    有关研究显示，广播收听市场的竞争格局，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。在绝大多数城市，本地广播频道显示了明显的竞争优势。济南和郑州广播收听市场也不例外，济南市场尤为明显，省级电台和市级电台几乎瓜分整个收听市场，而郑州市场本地电台也合计占据了近90%的市场份额。两地收听率最高的节目主要是早间和晚间时段的新闻资讯类节目和谈话互动类节目。

    本地电台竞争优势明显，济南市场更为集中。市场份额数据显示，在济南，省级电台占三分之一市场份额，市级电台占三分之二，市级电台在济南市场占有明显优势，且与省级电台一起占据了几乎100%的市场份额。而在郑州，省级电台占据近50%的市场份额，市级电台占据40%的市场份额，本地电台合计占据近90%的市场份额。

图6 济南和郑州等城市主要频道类别的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    单个频道市场份额数据显示，济南市场排名第一的济南新闻广播市场份额为19%，以较大优势领先于排名第二的济南music88.7，而郑州市场排名第一的郑州台新闻广播则几乎与郑州台经济广播并列。在济南市场，领先前五名频道中，市级广播频道占4个；而在郑州市场，领先前五名频道中，市级频道占两个，省级频道占三个。济南市场本地频道市场份额累计接近100%，而郑州本地频道市场份额也累计达到90%。济南广播收听市场的集中度更高，少数频道瓜分了绝大部分市场份额，而郑州市场则呈现为一个竞争相对充分的市场。

图7 济南和郑州主要本地广播频道市场份额及累计市场份额

数据来源：CSM媒介研究

    从收听率较高的节目及其分布时段来看，新闻资讯和谈话互动类节目引领两地广播收听市场，两地听众均倾向于在早间时段收听新闻、资讯和服务类节目，而在晚间时段收听谈话互动类节目。在济南广播收听市场，收听率领先前五名时段中，先后有济南新闻广播的《早安泉城+新闻和报纸摘要》、济南新闻广播的《金山夜话》和济南经济广播的《含笑时间》等节目播出。其中播出《金山夜话》的济南新闻广播22:00-23:00时段的收听率高达7.44%。需要向读者介绍的是，《金山夜话》作为一档谈话互动节目，创始于1993年，是济南人民广播电台的名牌节目。相关研究人员分析和研究了该节目的话题内容和节目风格，总结了其成功的要素³，主要是节目话题注重关注个体的情感诉求，主持人谈话风格表现为一针见血，敢于批评，大胆指出问题症结，善于利用冲突，但又能适可而止，节目气氛活跃，充分调动了听众积极性等方面。

³： 《广播谈话节目的成功之道》，《青年记者》2009年第10期。

    在郑州广播收听市场，收听率领先前五名时段所播出的节目也以新闻和谈话类节目为主⁴，先后有郑州台经济广播的《空中老年宫+新闻和报纸摘要》、《早餐可乐》、郑州台新闻广播的《549早新闻》和《今夜不寂寞》。收听率最高的郑州台经济广播在07:00-08:00播出的《早餐可乐》是一档开播时间超过十六年的名牌节目，民生新闻特征突出，节目由多档子栏目组成，包括《郑州早新闻》、《711快递》等。作为《早餐可乐》的重要组成部分，热线电话栏目《711快递》还在听众中形成强烈的热线电话和短信反响，成为反映社情民意、进行舆论监督和沟通政府和百姓的重要渠道。而郑州台新闻广播的《今夜不寂寞》也是一档谈话互动类节目，据称是中原地区第一个情感类夜间谈话节目，以"爱情婚姻家庭"为主题，从细微的情感世界发掘人文关怀。

⁴： 济南和郑州收听率领先前五名时段除主要播出所述节目外，应该还有广告插播及其他板块节目播出。

图8 济南和郑州市场收听率领先前五名时段及其间播出的主要节目

数据来源：CSM媒介研究

    纵观济南和郑州广播收听市场，两个市场的总体收听模式和广播收听量相似于全国32个城市的平均水平，济南市场晚间收听高峰突出，全国罕见，反映了济南听众晚间时段对广播媒体的消费特征。两地市场的竞争格局表现出本地广播媒体占据绝对优势的特征，济南市场的市级电台优势明显，而郑州的省级电台以微弱优势领先于市级电台。济南市场的市场集中度更高，而郑州市场的竞争更为充分。两地听众对新闻/综合类、经济类和文艺/曲艺类广播频道的收听率更高，反映在节目收听方面，就是两地听众对新闻类节目和谈话互动类节目更为热衷，这样的热衷可见于济南听众对《金山夜话》的高收听率。听众对《金山夜话》的热衷，不仅造就了济南新闻广播的竞争优势，还形成了济南广播收听市场独有的夜间收听率高峰。