众所周知，广播业一方面要应对新媒体的分流，一方面又得面对传统电视媒体的挤压，同时广播业内呈现愈加细分化的多频率形势，广播收听市场的竞争日趋激烈。面对多重压力，广播业近年来逐步走上受众细分化和频率专业化的改革之路。相对其他媒体形式，广播的伴随性特征非常明显，出行途中便于携带收听，这成为吸引听众关注的法宝之一。同时具有一定消费能力且受过高等教育的中青年成为媒体和广告市场关注的高价值听众。对于日趋老龄化的广播收听而言，学历在大学本科及以上、年龄在25-34岁之间的青年正处于事业发展期，上下班途中对广播的收听需求较大，且有一定的消费能力，分析这部分高教育程度青年听众群的收听行为，有助于频率通过播出与之相适应的节目而创造较大收益。此外，虽然广播具有非常明显的地域特色，但广播收听行为也受听众的生活状态和社会生活特征影响，比如未婚青年和已婚青年的收听行为和收听需求便可能存在诸多不同。

    本文将以受过大学本科及以上教育的25-34岁青年作为分析对象，比较其与10岁及以上的广播听众整体在收听行为上的差异，描述未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年¹之间的收听异同，对这部分高教育程度青年听众收听特征加以归纳总结。

¹： 已婚高教育程度青年包括已婚/同居和离异/丧偶的25-34岁、本科以上学历的听众。

一、总体收听趋势²

²： 如不做特殊说明，数据均来自CSM对2008年32城市四波调查期间和2009年32城市第一波至第三波调查期间。

1、高教育程度青年收听广播逐渐升温，其中未婚者表现更为突出

    众所周知，广播本身是个体特征明显的媒介介质，听众的收听行为以个体为主。虽然在全国10岁及以上所有听众收听广播的总量较去年有所上升的大形势下，高教育程度青年的收听总量下滑1分钟，但从高教育程度青年的分波段收听时长走势可以看出，高教育程度青年广播收听水平逐渐提升，其中未婚青年收听率的增幅更为明显（图1）。

图1 10岁及以上所有人和高教育程度青年人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

图2 高教育程度青年分波收听时长走势

数据来源：CSM媒介研究

    尽管高教育程度青年在2009年的收听量有所减少，但在2009年内呈上升态势（图2）。逐渐扩大的已婚高教育程度听众规模也对高教育程度青年听众群的收听水平提升有一定贡献，究其主要原因，未婚高教育程度青年的日听众规模和人均收听分钟数均有较大提升。相比之下，未婚高教育程度青年不受家庭所累，拥有更多的自用支配时间，他们对娱乐方式的选择也更多样化，而多样的娱乐形式有可能影响他们对广播的收听时间（图3）。

图3 未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年收听比较

数据来源：CSM媒介研究

2、工作生活模式影响收听趋势，未婚者收听时间支配度更高

（1）全天收听走势比较

    听众收听广播的规律与生活模式、生活习惯有息息相关。2009年，10岁及以上所有人在全国整体收听市场的收听黄金时段³出现在06:00-08:45时段，而属于上班族的高教育程度青年除在06:45-08:45上班时段达到全天收听最高峰外，17:15-18:30下班时段也成为该听众群的全天收听黄金时段。细分比较后可以发现，下班时段并不能称为未婚高教育程度青年的黄金时段。相对而言，已婚青年的家庭生活更加规律，下班回家的时间更为固定，而未婚青年下班后的生活更为丰富，所以他们在下班后的收听水平较已婚听众群更低（图4）。

³： 一般而言，频率时段贡献 大于2%的时段归为黄金时段。

图4 2009年全国收听市场全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

    从不同场所的全天走势中可以得知，由于广播媒介方便携带，且车载广播接收技术日趋成熟，已经成为上班族的高教育程度青年在上下班时段的收听行为便更多集中发生在"车上"。相比之下，高教育程度青年从起床至车上收听早高峰之前，普遍集中在家中收听，家中收听在07:15左右达到全天最高收听峰值，而傍晚下班后，从20:15左右起，"家中"收听再度主导高教育程度青年的晚间收听市场。其次，大部分城市的午间休息时间多在12:00左右，上班族对午间时间的安排没有很大的自由空间，所以高教育程度青年在午间12:30左右收听率有小幅冲高，但整体水平远远低于"在家"和"车上"收听（图5）。

图5 高教育程度青年不同收听场所的全天收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

（2）工作日收听时间更长，已婚高教育程度青年周末收听时间相对较短

    与10岁及以上所有人的收听量变化不同的是，高教育程度青年收听量的提升只表现在工作日收听量增加上，这部分听众群在周末的收听量反而较去年略有下滑（图6）。结合图7,可以发现高教育程度青年在工作日的收听增量主要来自其中未婚者的贡献，而其在周末的收听减量则主要是由于其中已婚青年的收听时间下滑。周末是家庭时间，已婚青年们相对未婚族们需要花费更多的时间与家人在一起，所以广播收听这种个性化获取信息的方式，在周末更多地被未婚族们使用。

图6 高教育程度青年在工作日和周末的人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

图7 未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年在工作日和周末的人均收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

二、频率选择：对当地频率青睐有加

    如果说高教育程度青年听众在总体收听趋势上的特征更多是由于生活模式和社会背景所致，那么他们对频率的选择也能从另一个角度反映他们独特的收听偏好与特点。

    从频率选择来看，高教育程度青年听众与10岁及以上所有听众相似，收听省市级频率的比例更高，而这与听众渴望了解与自己密切相关的生活信息有关。需要注意的是，高教育程度青年们的视野更广，更希望获取全国各地的信息，所以当这种需求产生时，从宏观角度深度挖掘新闻的中央级频率则更受高教育程度青年听众关注（图8）。

图8 2009年各级频率市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

    通过比较未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年在不同场所的收听份额，不难发现这两类高教育程度青年对省级频率尤为关注，各场所的收听份额近一半以上都集中在省级频率组的收听中。其中，已婚高教育程度青年对省市级的本土化频率更为偏好，而未婚高教育程度青年则对中央级频率更为喜好。整体而言，不论婚姻状况如何，高教育程度青年对省市级频率的关注度更高，这从另一个角度印证了上文所述（图9）。

图9 2009年未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年各级频率市场份额比较

数据来源：CSM媒介研究

三、节目选择：寻找生活气息浓厚的节目

⁴： 节目收视数据如无特别声明，则均来自CTR和CSM对北京、上海、广州、深圳和杭州五城在2009年1月1日-10月31日的调查数据。

1、对节目类型的选择

    就目前的广播市场而言，听众对不同类型节目的收听时间，很大程度上受制于各类节目播出的时间比例。音乐、生活服务、文艺和新闻/时事是广播的重头，在播出时间上有较大的优势，这势必会影响听众对收听时长的分配。2009年播出的所有节目中，音乐类节目占21.58%的播出时长，生活服务类节目占20.37%的播出时长、文艺类和新闻/时事类节目分别占15.32%和12.54%的播出时长。相应的，听众分配给这四类节目的收听时间也相对较多，10岁以上所有人花费了16.82%的时间收听音乐类节目，15.91%的时间收听生活服务类节目，12.41%的时间收听文艺类节目，24.93%的时间收听新闻/时事类节目。整体而言，新闻/时事类节目的资源使用情况最好，而其他类节目中财经类节目的资源使用情况相对较好，以3.03%的播出时长获得4.57%的收听时长。

    一方面，高教育程度青年相比10岁以上所有人对音乐、生活服务和外语类节目收听的更多，其中音乐类和外语类节目的收听时长占高教育程度青年总收听时长的23.97%和0.39%，但新闻/时事类节目在高教育程度青年群中的资源使用情况更好，资源使用效率达到40%。这主要是受年龄和自身教育水平影响，这部分听众与10及岁以上所有人相比会花费更多的时间用以收听更轻松、更有教育意义的音乐类、生活服务类和外语类节目。另一方面，高教育程度青年分配在其余各类节目的时间较10岁及以上所有人更少，其中财经类节目在10岁及以上所有人中本是资源使用情况较好的节目类型，但此类节目的播出量并不能换取高教育程度青年相应份量的收听回报，财经节目在高教育程度青年中的资源使用情况不容乐观。这部分听众本身正处于生活和事业的发展上升阶段，本应对财经信息更感兴趣，但从数据来看，高教育程度青年用来收听这类节目的时间占这部分听众群收听总量的2.51%，这从另一个角度反映出现有的财经类节目内容和形式并不能满足他们的收听需求（表1）。

表1 2009年广播节目播出比重与各目标听众收听比重比较

数据来源：CSM媒介研究

    笔者将未婚高教育程度青年和已婚高教育程度青年群收听各类节目收听比重的相对差异⁵加以比较，试图更清晰地了解婚姻状况是否会影响高教育程度青年对节目产生不同的偏好。如图10所示，已婚状态的高教育程度青年对生活服务类、财经类和法制类节目的收听比重更高，而未婚者对音乐类、新闻/时事类、社教类、体育类和外语类节目的偏好更为明显。这从另一角度说明，未婚高教育程度青年更喜好寓教于乐的节目类型，其中体育类和外语类节目表现更为突出。这些节目不仅能为这些面对单身生活的晚婚或独身主义高教育程度青年在工作之余带来愉悦的放松效果，而且也能或多或少地提升其工作所需的素质修养。相比而言，已婚青年处于较为稳定的家庭生活形态中，他们更需要了解生活各个方面的生活信息，所以更青睐生活服务类节目，同时由于生活和事业的双重压力，促使已婚青年更为关注与经济理财相关的财经类节目，而这正好反映在他们对财经类节目的喜好程度上。

⁵： 收听比重相对差异=（目标听众某类节目收听比重-参考听众该类节目收听比重）/参考听众该类节目收听比重*100%，本文的参考听众选取高质青年群。

图10 2009年未婚/已婚高教育程度听众各类节目收听比重相对差异

数据来源：CSM媒介研究

2、对具体节目的选择

    以北京广播收听市场为例，我们可以从具体节目的收听率排名中印证上述对高教育程度青年听众广播节目类型偏好的分析。

    在北京收听市场中，虽然以4.08%收听率位居首位的《绿色交通我们共同参与特别节目》是社教类节目，但该节目依托交通广播频率平台，节目内容也与交通服务信息紧密相关，所以仍可以看作是服务信息类的节目。如表所示，10岁以上所有听众喜欢收听的节目以生活服务类和新闻/时事类节目为主，其中汽车服务类信息和综合新闻信息的收听表现更为突出。比较之下，高教育程度青年听众则更喜欢收听具有生活指导意义的生活服务类节目，其中以北京交通广播播出的《一路畅通》最为典型，尽管在10岁以上所有听众群众该节目也有较高收听表现，但它备受高教育程度青年喜爱，因为属于上班族的他们对能随时了解路况信息的汽车服务类的节目尤为感兴趣，所以《一路畅通》在高教育程度青年听众的收听水平更高，收听率高达4.84%。同时他们对包含娱乐信息内容的文艺类节目也较为热衷，如中国之声播出的《MUSIC RADIO新闻现场》在高教育程度青年听众群中就有较高的收听表现（表2、表3）。

表2 2009年北京市场收听率排名前5位的节目（10岁及以上所有听众）

数据来源：CSM媒介研究

表3 2009年北京市场收听率排名前5位的节目（高教育程度青年听众）

数据来源：CSM媒介研究

    如上文所言，高教育程度青年听众对内容相对轻松，具有帮助功能的节目更为偏爱，如生活服务类、音乐类和文艺类节目；而对于内容相对严肃的节目，如法制类节目则兴趣较小。但比较已婚高教育程度青年和未婚高教育程度青年收听节目排名，不难看出与已婚青年相比，未婚族们更喜欢收听文艺类节目，生活服务类节目则更受已婚人士的青睐。已婚高教育程度青年收听率排名前5位中有3位都是生活服务类节目，而未婚族收听率排名前5位中文艺类节目占了1个席位。这从另一个角度反映出未婚高教育程度青年更喜欢收听具有轻松愉快、语言特色更明显的娱乐性节目，如音乐和综艺晚会等。此外，北京交通广播播出的《绿色交通我们共同参与特别节目》吸引广大听众积极参与讨论与绿色出行相关的各种知识，所以尽管如上所述其内容与交通服务信息有关，但仍属于社教类节目，未婚高教育程度青年对该节目的收听率高达7.05%，这说明了未婚族们对具有教育意义的节目也有一定兴趣。

表4 2009年北京市场收听率排名前5位的节目（未婚高教育程度青年听众）

数据来源：CSM媒介研究

表5 2009年北京市场收听率排名前5位的节目（已婚高教育程度青年听众）

数据来源：CSM媒介研究

四、结语

    寻找更能获取广播收益的高质量听众成为广播业在竞争中的重要方向之一，受过高等教育的25-34岁青年听众不仅在当前就具有较大的消费能力和消费需求，同时他们也将成为10年后的广播收听主体，探寻他们的收听偏好，并以此来增大他们对频率的收听黏性，从深度上拓宽频率的收听市场。

    争取高质量听众群，必须以他们的需求为本位，例如，从高教育程度青年的收听偏好中探寻他们的真实需求，以此开发出更多能有效满足这部分高质量听众群收听需求的节目内容和节目形式，并围绕其生活方式，清晰把握其生活圈、工作圈和消费圈，发掘他们的关联需求，并最终构成一系列与之契合的完整服务，以达到吸引收听提升广播传播价值的目的。