¹： 作者来自山东人民广播电台总编室。

    山东电台自2007年7月开始使用CSM媒介研究的收听率调查数据，两年多来，结合台内的绩效考核机制，对收听率数据应用有了越来越明晰的认识。

一、为频道提供各种即时和有针对性的收听率数据，从数据分析角度，为频道的节目改版，研讨，提升收听率和市场份额提供合理化建议。

二、收听率数据月度报告成为山东电台系列频率进行月考核奖惩的最重要指标。

    本月的收听数据成为月度绩效工资发放的重要参考指标，成为对频率节目设置，节目内容和形态进行调整的重要依据。

三、收听率数据成为山东电台进行年度绩效考核的重要指标。

    由总编室把节目等级分为优秀节目、达标节目、不达标节目三大类别。并根据台里制定的节目综合考评指标进行半年及全年听评。节目考评指标包括收听数据、广告吸纳、专家听评和短信互动等多项内容，其中收听率数据指标占据了最大的权重。在这些指标中，收听数据包括收听率、市场份额和到达率，各指标按照一定的比例，计算最终的分数，并按权重计入最后的量化分值中。对于考核成绩较好的节目进行表彰奖励，实行末位淘汰制度，成绩排名靠后的节目限期整改，整改仍然不见起色的节目，兑现末位淘汰。

四、山东电台经营中心使用收听率数据作为全台和各频道广告经营工作的重要依据。

1、了解本地各广播频率的竞争态势:

    制作月度收听率报告，对上一月份调查范围内（济南市）的广播竞争态势做详细说明，包括各频率全天综合收听率排名、各频率全天收听曲线对比、各频率全天市场份额比较、各频率全天到达率比较、各频率月度收听率走势变化等。同时，忠实度、到达率和市场份额等，通过制作各频道综合影响力象限图，综合反映收听市场的竞争结果。以上数据可以使电台经营管理部门和广告业务部门及时了解自有媒体的综合实力和在整体市场中的竞争态势。

2、分析各频率受众特征:

    近年来广播广告的投放行为日益呈现小众化、精准化的特征，客户不再追求广告到达所有听众，而是选定与自身产品和服务相关的人群进行高频次密集轰炸。根据频率定位和节目内容的不同，各频率逐渐聚集了特征鲜明的听众群，我们通过对听众构成和听众集中度的分析，准确描述各频率在不同时段的核心受众，并根据听众特征各频率、节目针对的优势行业，使广告推介工作更具针对性。

3、频率收听优势的发掘提炼：

    广告营销中，根据不同客户的需求，选择特定人群、特定时期、特定时段等作为收听分析的条件，最大化地发掘和提炼山东电台的优势。在保证数据真实、准确的前提下，提高广告营销的说服力。

4、发挥分析软件功能更有效辅助广告经营：

    在收听率分析软件的使用过程中，我们通过CSM专业的指导和讲授，发掘一些在广告经营中实际应用的功能。如使用"时段"中的"接触度分布"功能，对某个广告投放计划的到达率、毛评点和接触频次进行估算，使广告投放行为更加科学合理。另外，通过对某个频率全天不同时段的收听人群特征分析，跟踪特定人群收听习惯，设计专门针对某一类人群的广告套播产品，提高广告产品的市场竞争力。