广播和其他传统媒体一样，正面临迅速变化的新的媒介环境，其间广播受到来自新媒体及受众变化的挑战并不比其他传统媒体更少。如何看待广播之于新媒介环境的关系，如何决策广播之于新媒介环境下的发展，成为广播业界倍加关心的现实课题。

一、受众在变化中重组媒介消费

    传统媒体与新媒介一起构成一种复合的媒介环境。站在受众与媒介关系的角度观察，复合媒介环境下受众对各种媒介的消费正呈现不断分化和重组的新格局。CSM2008年"360跨媒体受众研究"有关数据显示，受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高，其中将近40%的受众同时接触5种或更多的媒介，58%的受众同时接触电视、广播和互联网，67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸。在受众对媒介的消费进程中，新媒体份额不断增加，一方面扩张了受众使用媒介的总时间，另一方面也不同程度分流了受众使用传统媒体的时间。图1显示了"过去一个月听过广播"的广播听众对多种媒体的接触行为分布，其中可见，尽管广播听众与电视、报纸等传统媒体的受众重叠度仍高，但是以互联网为代表的新媒体也不断融入，兼容了超过1/3的广播听众。

图1 广播听众的跨媒体接触行为分布

数据来源：CSM媒介研究2009年全国广播听众基础调查

    表1则进一步分析了"过去一个月听过广播"的广播听众与"过去一个月接触过互联网"的网民之间的复合关系。表中数据显示，广播听众中有31.3%为网民，而网民中则87.2%为广播听众，两个数字差别显著，揭示出互联网与传统广播在受众层面形成的不断分化和融入的趋势。

表1 广播听众与互联网用户之间的重叠关系（Internet * radio 交叉制表）

数据来源：CSM媒介研究2009年全国广播听众基础调查

    以上分析表明，受众在变化中重组媒介消费已成为不断发展的社会现实，传统媒体已无法忽视来自新媒体在受众层面日益深化的影响。重视这些变化，分析这些影响，研究应对的策略，已是广播这类传统媒体必须做出的抉择。

二、受众因媒介变化而分化

    受众重组媒介消费的过程也是受众不断分化的过程。分化和重组是新旧媒体互动过程在受众层面表现出来的一个问题的两个方面。新媒介环境对广播受众的分化可以从三个角度加以分析。其一，以数字化和网络化为标志的新媒体技术的发展大大拓宽了广播收听渠道，传统收音机之外，车载收听、个人移动终端（如手机、MP3/MP4、随身听）收听、互联网收听等所占有的比例不断增长。图2显示了听众多种渠道收听广播的分布情况，随时随地的个人化、移动化收听正成为广播在新媒介环境下发展出来的媒体优势。

图2 听众多种渠道（设备）收听广播的分布情况

数据来源：CSM媒介研究2009年全国广播听众基础调查

    其二，个人化、移动化收听趋势推动广播听众定位调整，更多符合新趋势的广播频率得到发展。其中最符合移动收听趋势的交通频率已占有车上收听市场的51.4%，从而也成为所有场所收听中仅次于新闻综合频率的第二大专业频率群；音乐广播、都市广播等的发展也一定程度上与对听众定位的重新调整有关。

    其三，新旧媒体交织也使广播听众的结构发生改变，互联网等新媒体更多吸纳了年轻人群，使广播听众中的年轻群体流失。数据显示，CSM2007和2008年调查区域一致的25个四波调查城市，潜在听众群体（收听和可能收听广播的群体）中，20个城市年轻听众（45岁以下）收听时间缩短；听众群体中，15个城市年轻听众收听时间缩短；年轻听众疏离广播的情况占了多数。

    新媒介环境下广播收听渠道（设备）多元化，广播频率向移动人群倾斜，以及年轻群体从广播流失等现象说明，受众在被新媒介技术及新媒介形态所不断分化的同时，也在以户外和移动收听为定位的广播频率中获得重聚。广播的挑战在于受众分化，而广播的机遇恰在于分化之后的市场重聚。

三、传统广播亟需新媒体化

    麦克卢汉说过，"媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡"。前文我们已论证过复合媒介环境及其影响下的广播发展趋向，传统广播确已在新的媒介环境中获得改变并呈现新的发展机遇。随着新媒介环境的不断演进，传统媒体与新媒体由竞争向融合发展转进的趋势将不断增强；来自技术、政策、受众等方面的变化，在新旧媒体趋向融合的进程中既是动力，又是结果，不断整合出更新的市场。站回到传统媒体的角度，这个过程可以概括为"新媒体化"。

    传统广播的发展趋势，不是成为新媒体，而是迈向新媒体化。所谓新媒体化，即是借助新媒体技术及其媒介形态，使广播在符合新媒介趋势的平台上获得更大的发展空间。比如广播进入网络新媒体领域，不但可以借助数字广播技术大大增加频率数量，培育细分市场；同时还可以借助网络的富媒体技术和互动特性，实现由单一音频、单向传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态。再如广播进入移动新媒体，借助移动新媒体的移动互联技术，实现随时随地的在线收听或者离线（点播）收听，更能突破传统广播的地域局限，使广播进入细分与聚合的新市场。

    结合以上讨论，我们认为，新媒体趋势下的广播发展挑战与机遇并存，机会和风险同在。首先，复合媒介环境使传统广播发展面临新变数，这包括受众重组媒介消费，收听群体分流与分化；广播收入单一，广告滞涨；缺乏新增长动力（移动收听的拉动作用不再显著）等。其次，新媒介环境下消解与重塑同在，变化意味着机遇：传统广播不是成为新媒体而是迈向新媒体化，因为新媒体技术为广播新媒体化提供可能，在新媒体化进程中广播将进入更多细分市场，重新聚合听众，并能够以音频广播为主体，实现多平台跨媒体产业化发展。因此，对于当今形势下的广播媒体及其从业者而言，亟需认清趋势，强化研究，调整战略，融入新的广播发展潮流。