凭借新媒体技术的支持，新的媒介形态也迅速的深入到受众生活的各个角落，注意力资源被进一步分散。面对新媒体和传统强势媒体的挑战，广播媒体的生存、发展环境受到压缩。在新媒体风声水起的今天，城市广播市场的发展及现状是值得关注的。本文以大连为例，以2006-2008年为时间界面，回顾大连收听市场的变化轨迹，发现大连广播市场的发展规律。

一、收听市场总体变化

1、2006年后总体收听规模和收听时间有所萎缩

    2006-2008年大连广播市场日平均到达率和收听时间变化显示（图1），2006年以来，大连广播市场的收听规模和收听时间处于一个缓慢缩减的过程。

    2007年，大连广播市场每日收听广播的听众规模达到1296千人，同比2006年减少2.51%；2008年，大连广播市场日均达到率出现进一步下滑，同比往年下降8个百分点，日平均收听规模为1192千人。

    3年来大连广播人口的收听时间变化和收听规模变化类似，2006年，人均日收听时间达到114分钟；2007年，人均收听为每天111分钟，比2006年降低2.21%；2008年，人均收听时间进一步减少，降幅达到7.37%，人均日收听时间为103分钟。

图1 2006-2008年大连广播市场日平均到达率和收听时间变化

数据来源：CSM媒介研究

    在2006-2008年进行了四波和连续调查的18个城市中，大多数城市的收听市场都表现出收听时间逐年下降的疲态（图2），如北京、大连、福州、广州、杭州、合肥、南京、上海、绍兴、深圳、乌鲁木齐、厦门和郑州。大连地区收听时间的减少并非特例，具有一定的普遍意义。

图2 2006-2008年四波和连续收听率调查城市的收听时间变化

数据来源：CSM媒介研究

2、收听率时段走势变化不大，以早高峰为主

    与收听规模和收听时间变化类似，2006-2008年大连广播市场的平均收听率呈现下滑趋势（图3）。其中，2006年收听率达7.73%；2007年收听率下降至7.73%，同比下降2.15%；2008年，收听率加速下滑，下降至7.16%，同比下降7.37%。

    从大连收听率时段走势可以发现，3年来大连收听时段特点变化不大，均呈现"早高晚低"的态势，时段收听高峰以早间6:00-8:00为主，同时形成了午间12:00-13:00、傍晚17:00-19:00和晚间20:00-21:00三个小的收听高峰。（图4）

图3 2006-2008年大连广播市场收听率变化

数据来源：CSM媒介研究

图4 2006-2008年大连广播市场收听率分钟走势图

数据来源：CSM媒介研究

3、家庭是最主要收听地点，车上收听率有所增长

    受近年大连地区收听率连续下降的影响，2008年各收听场所的收听率均有所下降，但听众选择收听地点的主次顺序没有明显变化，依旧是"在家"比率最高，"车上"其次，"工作/学习场所"和"其他场所"再次（表1 ）。

    除此之外，听众"在家"、"工作/学习场所"和"其他场所"的收听率变化趋势类似，而"车上"则略有不同。自2006年以来，"在家"、"工作/学习场所"和"其他场所"的收听率正在逐步下降，2007年在"车上"的收听率上升较明显，2008年回落至与2006年相近水平。

表1 2006-2008年大连市场不同地点的收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

    2006-2008年不同地点平日（周一至周五）和周末的收听率差异显示，周末"在家"的收听率明显高于平日；平日在"车上"和"工作/学习场所"的收听率高于周末；除2007年外，周末在"其他场所"的收听率更高。

    从历年变化来看，无论周末还是平日，"在家"、"工作/学习场所"和"其他场所"的收听率均呈下降的趋势；而在"车上"，2008年平时和周末的收听率均低于2007年，比2006年略高（图5）。

图5 2006-2008年大连广播市场不同收听地点周天收听率

数据来源：CSM媒介研究

二、听众特征改变

1、大连听众主体变化不大，不同目标听众群体变化趋势各异

    2006-2008年大连听众构成变化中（图6）的主体听众没有太大改变，但不同目标听众的构成比例随时间变化各异。

    2006年和2007年，男性听众比例较高，而2008年女性听众比例高于男性。45-54岁的听众是大连历年来的主要听众，从3年来的变化看，10-14岁和55岁及以上的听众的构成比例呈现出上升趋势，15-34岁的听众构成比例则呈现出下降态势，35-44岁听众构成的发展态势是先抑后扬。

    教育程度方面，初中、高中学历的听众构成了大连听众的主体；从2006年到2008年，初中和未受过正规教育的听众构成呈现整体下降的趋势，而高中学历的听众构成比率则有所增加，小学和大学及以上学历听众的构成近三年基本稳定。

    职业方面，无业（主要为离退休人员）和工人是大连近3年来的主要听众，初级公务员/雇员和学生的构成正在逐年增多，干部/管理人员和其他职业的听众构成在2006年后下降，个体/私营企业人员和工人的听众构成3年来在波动中有所下降，而无业的构成比率则在起伏中扩大。

    收入方面，个人月收入在501-1000元的听众是近3年大连听众的主体；个人月收入在1-500元的听众构成比率正在逐年下降，而个人月收入1001元及以上的听众比重呈现增长趋势。

图6 2006-2008年大连广播市场听众构成变化

数据来源：CSM媒介研究

2、大连市场不同目标听众收听时间有增有减

    从收听时间来看不同目标听众3年来的收听变化（图7-11）可知，2007年男性收听时间明显多于女性，而2006年和2008年女性的收听时间更长。总的来看，女性的收听时间在逐年减少，而男性的收听时间在2007年上升后出现下降。

图7 2006-2008年大连不同性别听众的日收听时间

数据来源：CSM媒介研究

    年龄方面，15-34岁和45-54岁听众的日均收听时间在2006年后均有所下降，而10-14岁、35-44岁和55岁及以上听众的收听时间则呈总体上升的趋势；从2008年的收听情况看，随着年龄的增长，听众投入的时间越多、收听时间越长。

图8 2006-2008年大连不同年龄听众的日收听时间

数据来源：CSM媒介研究

    从学历来看，2006年以来，未受过正规教育、初中和大学及以上学历的听众收听时间有所减少，学历为高中/中专/职高/技校的听众收听时间在2007年后有所减少，而小学学历的听众收听时间在2008年达到3年来最高。对2008年各学历听众收听时间进行比较，小学学历的听众收听时间最长，大学及以上学历的其次，初中学历的再次，高中/中专/职高/技校的第四，未受过正规教育的最低。

图9 2006-2008年大连不同学历听众的日收听时间

数据来源：CSM媒介研究

    从3年来不同职业听众的收听时间来看，其他职业听众的收听时间整体呈上升趋势，而其他各类职业听众的收听时间均呈下降态势。从2008年各个职业的听众收听时间来看，其他职业的听众日收听时间最长，其次是无业的听众，干部/管理人员、工人、初级公务员/雇员和个体/私营企业人员再次，学生的收听时间最少。

图10 2006-2008年大连不同职业听众的日收听时间

数据来源：CSM媒介研究

    从2006-2008年大连不同收入听众的日收听时间来看，1-500元和1501-2500元个人月收入听众的收听时间在增长，而没有收入、个人月收入在501-1500元和2501元及以上的听众收听时间则在减少，比较2008年收听时间，没有收入的听众收听时间最短，其次是高收入群体、个人月收入在2501元及以上的，人均日收听时间第三长的是个人月收入在1001-1500元的，月收入在501-1000元的听众收听时间第四长，个人月收入在1501-2500元的收听时间最长。

图11 2006-2008年大连不同个人月收入听众的日收听时间

数据来源：CSM媒介研究

三、电台竞争格局的演变

1、大连电台统领地方市场，辽宁和中央人民电台市场份额逐年上升

    在大连收听市场，听众能够收听来自中央级、省级和市级包括中央人民广播电台、中国国际广播电台、辽宁人民广播电台和大连人民广播电台的多套广播频率。

    根据2006-2008年各级电台在大连收听市场的市场份额占有情况来看（图12），各电台的竞争格局相对稳定。其中，大连人民广播电台是大连收听市场当之无愧的霸主，连年占据大连市场78%以上市场份额；中央人民广播电台位处大连收听市场亚军位置，3年来市场份额在9%-15%之间浮动；辽宁人民广播电台是大连收听市场的季军，3年来的市场份额均低于大连人民广播电台和中央人民广播电台，市场份额在6%-8%之间起伏；相比之下，中国国际广播电台的竞争力相对较弱，2008年在大连地区的市场份额仅为0.2%。

    从发展趋势来看，大连人民广播电台虽然统领大连收听市场，但市场份额正在逐年下降，2008年市场份额比2006年减少了5.48个百分点；伴随大连人民广播电台市场份额的缩小，中央人民广播电台和辽宁人民广播电台的市场份额则在扩大，同比2006年，2008年中央人民广播电台和辽宁人民广播电台的市场份额分别增长了5.29和0.17个百分点；虽然中国国际广播电台2008年的市场份额有所增长，但增长有限且总体竞争力偏弱，处于游离状态。

    相比之下，大连人民广播电台的竞争优势虽然明显，但中央人民广播电台和辽宁人民广播电台的竞争势头更为良好。

图12 2006-2008年各级电台在大连收听市场的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

2、辽宁电台收听时间最长，中央人民广播电台收听时间逐年增长

    根据2006-2008年大连听众收听各级电台的日均时间变化来看，大连人民广播电台3年来的收听时间均最高，其次是中央人民广播电台，辽宁人民广播电台再次，最后是中国国际广播电台。

    从变化发展来看，大连人民广播电台的收听时间在2006年后出现递减，辽宁人民广播电台的收听时间在2007年后出现减少，而中央人民广播电台的收听时间则一直保持上升势头；中国国际广播电台的收听时间一直就很少（图13）。

图13 2006-2008年大连听众收听各级电台的日均时间

数据来源：CSM媒介研究

3、本市台收听市场竞争优势突出，其他电台劣势在于到达率

    3年来各级电台在大连的收听率排名和变化与收听时间表现相似（图14），大连人民广播电台的收听率历年最高，其次是中央人民广播电台，辽宁人民广播电台再次，最后是中国国际广播电台。

    2006-2008年，大连人民广播电台的收听率正在逐年降低；辽宁人民广播电台的收听率先扬后抑，整体发展趋势向下；相比之下，中央人民广播电台的收听率发展势头最好，一直处于上升趋势，但仍与大连人民广播电台存在较大差距；中国国际广播电台的收听率则表现一直不佳。

图14 2006-2008年各级电台在大连收听市场的收听率

数据来源：CSM媒介研究

    根据收听率公式，收听率=平均到达率×平均忠实度，可将收听率分解为平均到达率和平均忠实度两个维度，从而在两个维度上表现广播的竞争力，从而了解竞争力的优劣势。因此，分别从平均到达率和平均忠实度两个维度对3年来大连收听市场内各级电台的竞争力进行评估（图15），一来可以从中发现电台竞争力的优劣，二来可以发现各电台竞争力的变化。

    总的来看，大连人民广播电台在大连市的竞争力强劲，各年的平均到达率和听众忠实度均明显高于其他各级电台，处于市场领先地位；比较历年竞争力变化，大连人民广播电台的平均到达率和平均忠实度在2006年表现最佳，但两项指标在2007年均有所下降，2008年观众忠实度又进一步降低，观众流失加剧。

    与大连人民广播电台相比，其他各级电台的劣势主要是到达率明显偏低。2007年辽宁人民广播电台的平均到达率有所改善，但2007-2008年的平均忠实度出现下降；和辽宁人民广播电台相似，2007年中央人民广播电台的到达率有小幅提升，但2008年听众忠实度有所增加；3年来，中国国际广播电台在大连的到达率几乎没有变化，但2008年的听众忠实度有大幅提高。说明中央级电台正在获得越来越多大连听众的认可，而本市和本省电台的听众出现流失。

图15 2006-2008年各级电台在大连收听市场竞争力评价四象限图

数据来源：CSM媒介研究

4、不同电台听众集中度变化不同

    根据图16²和图17，得出2006年和2008年大连地区喜爱不同电台的听众特征对照表（表2）。由表可知，各个电台集中度较高的听众群在3年间发生了何种变化。

²由于中国国际广播电台在2006年的到达率、市场份额为零说明听众规模偏小、收听偏少，因此不对中国国际广播电台2006年的听众集中度进行分析。

    对比2006年集中度较高的听众群，2008年倾向于收听大连人民广播电台的听众职业范围有所扩大、收入有所增高、学历趋中，女性的喜爱度有所提升；2008年中央人民广播电台收听集中度较高的听众变化在于听众年龄范围有所扩大、学历层次有所提高和男性听众喜爱度的提高；对于辽宁人民广播电台而言，2008年偏重收听该频率的高收入听众有所流失；2008年，倾向于收听中国国际广播电台的听众以青少年和中老年人为主，学历偏低，职业以干部/管理人员为主。

表2 2006年和2008年大连地区喜爱不同电台的听众特征对照表

数据来源：CSM媒介研究

图16 2006年大连市场各电台听众集中度对应分析图

数据来源：CSM媒介研究

图17 2008年大连市场各电台听众集中度对应分析图

数据来源：CSM媒介研究

四、频率竞争局势的演进

1、新闻综合和交通广播蝉联冠亚，都市和音乐广播上升迅速

    从2006-2008年不同类型频率大连市场的市场份额来看，新闻综合类是大连市3年来市场份额最高的频率，这一方面说明新闻综合类频率的较强竞争力，另一方面说明大连听众对新闻综合类频率大量而稳定的需求。交通类广播频率是稳居大连收听市场亚军的类型频率。在2006-2007年，体育类广播频率的市场份额一直居于市场第三位，但市场地位在2008年被都市生活类频率所取代，都市生活类频率由往年的第四位上升至第三位，这一方面体现出都市生活类频率的提升，另一方面也表现出听众对服务类广播需求的增加。和都市生活类频率相似，2008年音乐类广播频率在大连市场的市场份额首次超过外语教育类频率，市场份额居大连收听市场第六位，而外语教育类频率也第一次由第五位退居到第六位。经济类广播市场份额在2007年出现明显萎缩，市场排名也由2006年第四下降到2007年第六、2008年第七。

    从各类型频率的市场份额发展来看，新闻综合类和都市生活类呈现总体向上的态势，交通类广播和音乐类广播的市场份额在起伏中向上发展，而体育类广播、外语类广播、经济类广播和文艺类广播的发展趋势这不容乐观，有萎缩的趋势（图18）。

图18 2006-2008年不同类型频率大连市场的市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

2、大连市前三甲频率表现稳定，其他频率名次起伏

    通过2006-2008年大连市场各频率市场份额可知，3年来，大连电台新闻广播FM100.8/AM882、大连电台交通广播FM103.3和大连电台体育广播FM105.7一直稳居大连收听市场前三甲，竞争力强劲、稳定。中央人民广播电台第一套节目中国之声和中央人民广播电台第三套节目音乐之声在2008年表现强劲，一举超越市场份额一直在前的大连电台easy radioFM106.7和大连电台都市娱乐广播FM93.1/AM1152，成为大连市场第4和第6位的频率，而大连电台easy radioFM106.7和大连电台都市娱乐广播FM93.1/AM1152则让出市场位置退居第7和第8位。2007年开播的大连电台社区广播FM95.6/AM1575表现良好，2008年大连市场份额排名第5位。自2006年以来，资讯906辽宁资讯广播FM90.6表现一般，2008年市场份额达到4.67%，市场排名第9位，比2007年有所下降。大连电台财经广播FM99.1以3.49%的市场份额列2008年大连收听市场第10位，相比往年表现，近年来的排名有所下降。中央人民广播电台第二套节目经济之声和辽宁人民广播电台新闻广播FM88.8/AM1089在2008年大连市场份额排名第11和12位，虽然市场份额有所增长，但排名一直在第11名左右徘徊；辽宁人民广播电台交通广播FM97.5、辽宁人民广播电台经济广播FM89.5/AM999、中央人民广播电台中国广播网银河网络电台和中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)分别以0.29%、0.21%、0.07%和0.02%的市场份额，列2008年大连市场第14-17位，其中辽宁人民广播电台交通广播FM97.5、辽宁人民广播电台经济广播FM89.5/AM999和中央人民广播电台中国广播网银河网络电台的市场份额出现下滑，而中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)则有所上升。一直以来，中央人民广播电台第四套节目都市之声、中央人民广播电台第七套节目华夏之声普通话频率、中央人民广播电台第五套节目中华之声、中央人民广播电台第八套节目民族之声、中央人民广播电台第九套节目文艺之声、中央人民广播电台第六套节目神州之声和中央人民广播电台第七套节目华夏之声双语频率的市场份额均不高，2006年后更是几乎为0，市场竞争力较弱。

    除此之外，大连电台新闻广播FM100.8/AM882、大连电台体育广播FM105.7、大连电台easy radioFM106.7、大连电台都市娱乐广播FM93.1/AM1152、大连电台财经广播FM99.1、辽宁人民广播电台交通广播FM97.5和辽宁人民广播电台经济广播FM89.5/AM999的市场份额均呈现缩减趋势，而大连电台交通广播FM103.3、中央人民广播电台第一套节目中国之声、大连电台社区广播FM95.6/AM1575、中央人民广播电台第三套节目音乐之声、资讯906辽宁资讯广播FM90.6、中央人民广播电台第二套节目经济之声、辽宁人民广播电台新闻广播FM88.8/AM1089、中央人民广播电台中国广播网银河网络电台和中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)的竞争势力呈现整体向上的的态势，2008年市场份额相比2006年有所增长（表3）。

表3 2006-2008年大连市场各频率市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

五、小结

    在新媒体发展日新月异的今天，广播媒体受到冲击似乎是不言而喻的。2006年后，大连收听市场进入了缓慢下降期，市场收听规模、收听时间和收听率都出现了连年、小幅缩减。

    回顾3年来的发展，大连听众的收听行为在一定程度上发生了变化，但整体变化不大。家庭仍是大连听众收听广播的主要场所，3年来的收听率明显高于其他地点，但家庭的收听率正在逐步降低，而车上的收听比率则有整体上升的趋势。从听众构成来看，大连听众的结构没有发生大的改变，但不同特征听众的收听时间变化不同，如女性的收听时间有所上升且2008年收听时长首次超过男性等等。

    从电台竞争格局的演变来看，各广播电台的竞争格局未发生较大改变，但发展势头有所不同。其中，大连人民广播电台是大连市场上的霸主，竞争力强劲且领先优势明显，其他竞争电台的劣势在于到达率明显偏低。从发展趋势来看，大连人民广播电台和辽宁人民广播电台和的市场份额正在缩减，而中央人民广播电台的市场份额则呈现上涨态势。

    此外，听众收听喜好是不变中有变。新闻综合类和交通类广播频率一直是大连人民钟爱的广播类型，都市类广播和音乐类广播频率的市场份额在2008年大幅攀升，体育类广播和外语教育类广播则有所下降。大连电台新闻广播FM100.8/AM882、大连电台交通广播FM103.3和大连电台体育广播FM105.7是大连听众收听率最高的3个频率，一直稳居收听榜榜首，其他频率的名次则有升有降。